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爱奇艺高管披露涨价:酝酿已久 经过多次调研测算

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对于“涨价”这件事,酝酿已久的爱奇艺终于提上了日程。从明天(11月13日)开始,爱奇艺将正式调整黄金VIP会员服务价格。以黄金VIP会员月卡为例,目前价格是19.8元,即将涨至25元,涨幅约在26%。

在此之前,包括爱奇艺、优酷腾讯视频在内的主流视频平台的基础会员费已经9年没有涨价了。

“其实爱奇艺本来计划在今年上半年就开始进行调整,但因为疫情的原因推迟到现在。”对于此次涨价,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华告诉第一财经记者。

他在接受第一财经采访时表示,爱奇艺一直在判断涨价的时机,也研究了国内外其他的同业涨价的历史以及数据的变化,并围绕消费者接受价格程度做了多次调研,“看消费者对月费价格的接受程度,中位值是多少,平均值是多少。”在做了不同价格调整幅度下用户的接受程度和变化等测算后,最终定出价格。

他透露,基于调查下来用户可接受程度,爱奇艺原本定下的价格比目前已公布的价格要高,在最后执行时还是决定再往下降了降。“因为毕竟现在经济各方面还是受到影响。”

涨价的背后,一方面是中国视频行业10年投入10年亏损的残酷现实,另一方面是行业正在经历从商户付费到用户付费主导的过渡,用户逐渐掌握了直接评判内容质量的话语权。

过去十年,视频网站正在告别过去疯狂砸钱买剧的阶段,转向内容自制。但即使到了今年,有“一起爬山吗?”口碑悬疑网剧《隐秘的角落》爆火破圈,以及《乐队的夏天》、《中国有嘻哈》、《奇葩说》等爆款网综,包括爱奇艺、腾讯视频等在内的主流视频平台始终没有扭转亏损的局面。从爱奇艺财报来看,在2019全年爱奇艺亏损103亿元,其中内容采购和制作费用高达222亿元。

高品质的内容创作和基于用户付费的可持续商业模式的建立,对于苦苦追求正向现金流和正循环发展的视频平台和内容方而言至关重要。

在视频行业成立之初以及相当长的一段时间里,广告收入特别是品牌广告排在视频网站营收首位,但这一模式的缺点是天花板低,增速慢,空间有限。到了2011年,视频行业开始上线了会员模式,但当时盗版不少,向用户收费还不是一个太可行的商业模式。随着打击盗版力度的加强,移动支付的快速普及以及中国影视行业高速增长,直到2018年时,爱奇艺的会员收入开始超过广告收入。目前,付费会员收入已经约为广告收入的2倍 。

而视频行业的会员付费业务也经历了几个发展阶段,一开始是以好莱坞电影为核心做付费内容,到2013年开始尝试国产电影的收费。当时只要几万块钱,一部院线电影就可以授权给视频网站,国产电影在此后驱动了付费会员的增长。直到2015年《盗墓笔记》的播出,视频行业开始尝试会员抢先看全集等不同差异化的排播模式,并延续至今带动了付费会员的持续增长。

“在会员制下,内容创作者更直接的面向消费者,满足消费者的需求,你好不好观众说了算。以前的广告模式下,更多地是看广告主买不买单。”杨向华对记者说。之所以要进行这些商业模式的变革,核心是要做大整个市场,在消费者能够接受的情况下,让这个产业链的各个参与方都受益。

对于未来是否会像Netflix的做法那样连续多年提价,杨向华称现在还没有定论,“这要看看我们提供的内容的数量、质量,消费者对我们的满意度以及消费者对我们提供服务价格的接受度,综合调研来决定。”

他认为,未来付费会员仍有增长的空间,一是来自于越来越新的一代年轻人不断加入付费大军。二是单个用户购买会员的数量在增加。

不过,对于尚处亏损的视频行业而言,涨价只是解决了内容成本问题中的一环。目前会员虽然是爱奇艺最大的收入来源,但是营收占比并不是占据绝对地位。当人口红利逐渐消失,互联网广告和流量增长放缓,推动会员增长的电影行业受疫情影响面临挑战,尚处亏损的视频网站想象空间在哪儿?

从竞争角度来看,长视频行业发展逐步稳定,但整体视频领域的竞争持续胶着,抖音、快手等短视频平台迅速崛起。今年第一季度,头条系西瓜视频免费播放院线电影《囧妈》成为长视频行业的搅局者,而靠二次元起家、亚文化圈层的B站也在加速出圈。

视频网站要实现更多营收,不能仅仅依靠用户付费,还需要拓展更多营收渠道。杨向华提到“一鱼多吃”的模式。例如,围绕着一个IP进行多元化的内容开发、商品开发和商业模式的探索,以及除了广告、会员费外,还有发行、游戏等多元业务带来的收入,被寄予期望。

不过,上述每一种收入都带来边际成本,特别是发行、游戏这两个业务自身也在解决亏损问题。只有当边际收入大于边际成本,货币化能力越来越强,成本增速放缓,收入增速大于成本增速,视频行业才会距离盈利更近一步。

对于多业务的未来成长预期,杨向华认为,“每一个业务的发展阶段不同,会员业务也是2011年开始做,直到2018年才超过了广告收入。是不是有其他业务类型撑起另一个可观的收入比例,平台一直在探索。我们判断这个空间是有的。”

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