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迷茫的格力电器

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图片来源:视觉中国

记者 |袁颖琪 编辑 |陈菲遐

白电“三巨头”的三季报都已出炉。往年的优等生格力电器(000651.SZ)今年却垫了底。

当然这个结果并不意外,自半年报发布后,格力电器的日子就不怎么好过。除了业绩持续下滑之外,这家家电生产商更要面临空调销售首次被老对手美的集团(000333.SZ,下称美的集团)超越的窘境。

主营产品龙头位置的失守让投资者反思格力电器是否是战略出了问题。此前,格力电器屡屡尝试多元化但总以失败告终。董明珠坚持看好的银隆新能源的股权又遭遇流拍,该事件让格力电器的多元化战略再次成为热议话题。格力电器到底要不要多元化?如何多元化?这些问题每隔一段时间就会重新浮出。兜兜转转间,格力电器的前路并不清晰。

空调与多元化

海尔智家(600690.SH)、美的集团相比,格力电器从2019年业绩就出现了明显下滑。三家公司中,只有格力电器2019年利润出现了负增长。

三季报显示,格力电器前三季度实现营业收入1274.68亿元,较上年同期下降18.64%;实现净利润137.92亿元,较上年同期下降37.92%。同期,美的集团的营业收入和净利润分别同比下滑1.81%和0.74%。海尔智家的营业收入已经转为增长2.78%,净利润下滑27.8%。

单从第三季度业绩来看,格力电器营业收入下降2.52%,依然没有恢复增长,而美的集团、海尔智家第二季度就已经恢复增长。格力电器净利润情况则更为糟糕,第三季度净利润继续下滑12.32%。同样是受疫情冲击,而格力电器业绩恢复乏力,问题还是出在自己身上。

迷茫的格力电器
图片来源:Wind、界面新闻研究部

格力电器业绩下滑最大的原因在于其主业单一,空调占整体业务比例较高。而美的集团和海尔智家都在产品多元化方面取得一定进展。

其实早在多年前,格力电器就已经意识到空调行业终有天花板。2016年左右起,格力电器就明确提出多元化发展战略,方向为智能制造和智能家电两大板块。

其中,智能制造主要包括数控机床、电机、模具、压缩机等。也就是在此时,格力电器试图通过收购珠海银隆跨行业进入新能源汽车市场,但最终以董事会未批准而告吹。2015年到2016年间,格力电器还开发了手机业务,最终也是雷声大雨点小。这两个项目的受挫,使得格力电器多元化战略在智能制造这一方向上进展不顺。

2018年,格力电器以12.47亿元的对价,收购合肥晶弘电器有限公司100%的股份,意图在智能家居方向发力。通过这次收购,格力电器顺利进入冰箱领域。据产业在线数据,2018年在冰箱行业全年销量同比下降3.9%的情况下,晶弘冰箱同比增长50.3%,2019年,晶弘冰箱销量实现同比增长28.1%。

尽管晶弘冰箱增长快速,但其总销量仅排在行业第九,销售额对于格力电器产品结构改善也作用不大。

虽然格力电器在家电品类拓展方面做过诸多尝试,诸如研发油烟机、洗碗机、踢脚线电热器等家电品类,但最终都不了了之。如今,在格力电器的官方旗舰店上,显示的品类除空调外,只有冰箱、电风扇、加湿器、除湿机、净化器和电饭煲等。在品类和产品多样性方面都远远落后于美的集团。

数据可以说明一切。2019年格力电器空调占其营收比例依然高达69.2%,小家电、智能装备占其营收的比例分别只有2.78%和1.07%,竞争对手美的集团空调业务占比为42.8%,消费电器占比高达39.2%,机器人以及自动化系统营收占比为9.02%。显然,格力电器的问题出在多元化战略上。格力电器的多元化之路为何如此波折?

渠道决策失误

对于拓展家居智能业务,格力电器在渠道布局上犯了致命的错误,因此错过了布局多元业务的最佳机会。

与传统大家电相比,小家电销售渠道具有自建渠道少、线上占比高的特点。线下经销商体系对于空调这种需要运输、安装的大件电器有更好的售后保障优势。而对于小家电,线下经销商的优势却无法发挥。这也是为何小家电销售渠道主要依靠线上和第三方经销,例如商超和家电连锁超市等,以上两种渠道合计占比达70%以上。

另外,小家电具备快消品的特征。产品更新迭代速度快,且单品价格相对较低,具有更强的冲动消费属性。小家电体积小,配送方便、使用简便无需安装,这些特点都与线上销售天然契合,因此电商红利在小家电领域体现得更为明显。

格力电器对线上渠道前期缺乏重视和投入,导致其线上销售一直较为疲弱。直到2015年,格力电器才正式搭建线上直营店。

这就不得不提到格力电器赖以成功的经销商体系。一直以来,格力电器通过区域性销售公司管理线下渠道体系。通过与经销商深度绑定,利用返利政策激励经销商,在不断平衡厂商关系过程中,格力电器实现了市场格局的集中。庞大的经销商体系也成就了格力电器坐稳空调第一把交椅的基础。

因此,格力电器在执行智能家居战略的同时,并没有搭建新经销商团队,而是依赖过去的经销商体系和线下门店。在此期间,格力电器线下店从2.5万个增加到4万个,包括专卖店、线下体验店。格力电器希望通过线下体验店推广小家电产品,但却忽视了这样的门店和小家电目标消费者并不匹配,即便格力电器小家电品类不少,但销售额却逐步被竞争对手甩在了身后。

2017年至2019年间,格力电器小家电从23.1亿元增加到55.8亿元。同期,美的集团小家电业务的营业收入已经突破1000亿元。

尽管“董明珠的店”可以算作格力电器拓展线上渠道的一种尝试。但到目前为止,“董明珠的店”还没有什么令人惊喜的表现。今年疫情期间,随着直播购物兴起,董明珠也开始重视直播带货。但这也引起了线下经销商的不满,传统销售体系遭受线上渠道巨大冲击。有经销商减持格力电器股份,也有的终止代理转去美的集团。格力电器过去依赖大区域经销商的批发代理模式,如今也成为了格力电器转型电商的最大阻力。

二级市场上,投资者对于格力电器业绩也并不满意。今年以来,格力电器累计跌幅为9.12%,与此同时美的集团、九阳股份(002242.SZ)的累计涨幅分别为37.3%以及43.11%。市盈率方面,市场给予格力电器的动态市盈率仅为19倍,远低于九阳电器等弹性更大的小家电企业。

一方面是渠道建设遇阻,另一方面同行业都在多品类的电器领域攻城略地。

已经没有时间让格力电器按照自己的节奏在多元化路上慢慢尝试。此前有报道称,格力电器正考虑收购飞利浦在中国的家电业务。比起产品,格力电器看中的应该是飞利浦的渠道。然而,格力电器能否吞下飞利浦结果还很难说。

新的增长点在哪里?

格力电器发展智能装备是秉持自身优势而选择的结果,但是这种优势更多体现在“节流”而非“开源”。想要形成新的利润增长点,远非一朝一夕可以实现。格力电器想借此走出困境,恐怕并不现实。

格力电器的智能装备包括工业机器人、数控机床、环保设备等。直到2017年,格力电器才将智能装备作为单独一项披露营业收入。财报显示,格力电器智能装备2017年实现营业收入为21.26亿元,但这一金额到了2019年也只有21.41亿元,装备制造还不足以成为新的利润增长点。一方面,装备制造领域面对的是跨行业的企业客户,格力电器作为新进入者,既没有品牌优势,也没有客户资源积累。因此短期内难以打开局面也在意料之中。

另外,格力电器还有一部分行业内的装备制造业务,如制造电机、模具等。2017年至2019年,该部分业务营业收入从43.5亿增加到105.1亿元,增长较快。但是这部分业务大多是内部使用。2019年,该部分业务毛利率只有2%。受益于格力电器这种上下游一体化的模式,格力电器空调的毛利率一直处于行业领先地位。除疫情特殊时期外,近三年格力电器空调毛利率一直保持在37%左右。而美的集团空调毛利率只有30%左右。更低的成本就是格力电器发展装备制造带来的好处。然而,随着格力电器上游准备制造业务毛利逐渐走低,格力电器可以压缩成本的空间也越来越小。

业绩不振直接反应在股价上。年初至今格力电器的股价下跌9.12%,大幅跑输深成指。无奈之下,格力电器已经接连两次推出回购计划,预计耗资高达百亿,格力电器的焦虑溢于言表。但对于如何走出困境,格力电器目前还看不到方向。

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