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发展目标明确 上海家化股东大会通过股权激励计划

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10月28日,上海家化(600315.SH)召开2020年度临时股东大会,审议并通过了补选第七届董事会独立董事的议案以及2020年限制性股票激励计划(草案)等相关议案。大会现场,上海家化董事长兼首席执行官潘秋生就股权激励方案、未来业绩目标和发展规划等内容作了介绍,众多股东也与公司管理层就市场上较为关注的改革调整进程、品牌和渠道发展、组织及文化重塑、三季报业绩等问题进行了热烈交流。

此次股东大会上发布的未来发展规划,更加清晰展现了“以消费者为中心,以渠道进阶和品牌创新为两个基本点,以文化、流程和数字化为三个助推器”的经营方针如何进行“软着陆”。潘秋生表示,公司将围绕“简化”和“聚焦”两个核心关键词开展各项工作,力争达成未来三年的业绩目标。

品牌创新:调整发展策略

品牌创新方面,公司进一步深入洞察消费者需求,梳理清晰的品牌及品类定位,通过建立以消费者洞察为主导的新产品研发方法论,打造TOP单品爆品,实现品牌在各渠道间的差异化,并推进效率导向的营销创新。

潘秋生在股东大会上介绍道,公司未来将推动高增长高毛利品类产品的增长:“举例来说,高端护肤、药妆和彩妆均是目前市场上年均复合增长率及毛利率较高并且提升较快的品类,公司已从品类规模大小、增速、毛利率、市场竞争集中度等维度,对品牌矩阵进行重新梳理和切割。”潘秋生表示,首先品牌先被分成了重点品类和细分品类两大类别,各品牌均制定了差异化的发展策略以寻求新的市场机会。重点品类将聚焦在高速增长的高端护肤、功效性护肤领域领域,佰草集和雙妹将聚焦高端护肤品类中的精华、抗衰老领域,玉泽和典萃专注于功效性护肤品类,而对于彩妆品类,自有品牌将作试水同时择机结合并购彩妆品牌。在细分品类方面,公司旗下六神、启初、汤美星、高夫等已成为或有望成为细分市场冠军的品牌,将深耕个护、婴童、男士三大品类;美加净和家安等细分市场领先品牌将布局大众护肤和家清品类。

渠道进阶:优化结构管理

渠道进阶方面,公司线下渠道将在多年发展的基础上进一步夯实,并重点进击新零售业态,通过家化云商城、到家平台、零售通等销售新通路将线上线下合二为一,实现全渠道消费者统一管理引流。商超渠道是公司的传统优势阵地,公司将对其进行巩固,增加上架单品量,提高营运效率,焕活传统渠道。公司将继续对百货门店进行缩编处理,筛选高效能门店,优化淘汰低产出门店,在传统百货及计划布局的丝芙兰推进高端化布局策略。此外,公司还将对传统CS渠道进行重建,并保持典萃等品牌在屈臣氏渠道的高增长态势。

对于线上渠道,电商渠道下阶段工作的核心是进一步提升运营能力,促成可持续发展。公司将加强与各大电商平台策略合作,注重自有品牌与平台合作,布局直播及短视频并开拓新兴渠道;并将聚焦高增长潜力的品类,提升新品成功胜率以打造爆品;在获得流量的同时更要提升转化、复购及连带能力以提升效率。对于特殊渠道,公司持续加强与大股东“中国平安”的资源共享,通过对寿险渠道、产险银行、新业务定制不同的发展策略,最大化赋能平安系统资源。

目标明确:调整进行中

在本次股东大会上审议通过的《2020年度股权激励草案》中,明确了公司未来三年将要努力达成的业绩目标。潘秋生也在股东大会上对激励方案的设计和未来经营业绩目标同步作了解读:“2020、2021为公司的业务调整年,而股权激励的考核年度是2021-2023年,经过近两年的充分调整夯实基础后,公司经营有望实现健康快速增长,从而努力实现本次股权激励的业绩考核目标。”

股东大会现场,公司管理层还就股东关注的诸多问题进行了沟通交流。针对公司电商业务的调整,潘秋生表示,今年三季度开始,公司主动调整电商结构,优化直播频次和占比,在公司内部培养直播人才,形成了超头+中腰部KOL+店铺自播相结合的直播矩阵的搭建立体方式,使得电商业务发展可持续化;而针市场关心的玉泽、雙妹等品牌的发展问题,潘秋生表示,玉泽今年仍保持了高速增长,将为公司持续贡献业绩,雙妹则调整发展策略,目前已取得爆发式增长,未来具有较大的发展想象空间。此外,潘秋生也对今年6月起独立运作的典萃品牌作了阐述,表示该品牌引领了今年屈臣氏渠道护肤品类的增长,且于第三季度实现了两位数销售增长,而佰草集也将继续聚焦年轻消费者需求,从产品创新和渠道调整两方面推进品牌发展。

作为中国日化美妆行业的百年领导者,未来,上海家化继续在”123经营方针”下持续落实推进各项工作,进一步实现民族品牌的复兴,给消费者、员工、股东、社会创造更大价值,在更广阔和丰富的层面满足人们对美好生活的向往。



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