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上海家化公布三季报 潘秋生改革初见成效

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10月26日晚,上海家化(600315.SH)发布了2020年第三季度报告,财报显示,前三季度公司实现营业收入53.62亿元,同比下降6.51%;归属母公司净利润3.12亿元,同比下降42.25%;扣非后归母净利润2.76亿元,同比下降27.34%。对此,公司方面表示,2020年财政部实行新会计准则,同口径下公司前三季度营业收入微跌1.76%。归母净利润、扣非净利润与上半年相比跌幅明显收窄。而第三季度则实现了净利润约33%增长、经营性现金流约45%增长、海外市场营收约15%增长,净利润和现金流情况改善明显,盈利能力有明显恢复和提升。笔者了解到,这得益于新领导人潘秋生五月就任后推行的改革调整,各项管理及运营的优化工作开始初见成效。

拐点出现 迎来复苏

剖析上海家化三季报,可以看到公司的几大调整变化。首先是电商业务结构,今年第三季度,公司主动调整直播策略,加强并启用了更多中腰部主播,目的是优化费率,提升电商业务的盈利能力。回顾去年第四季度,公司为提升双十一业绩而对超头主播大幅投入,造成单季度发生39万元亏损,对经营产生负面影响,对此公司方面已及时纠错。短期内看,7-8月电商的调整削减了营收,但9月完成直播矩阵的搭建形成了超头+中腰部KOL+店铺自播相结合的立体方式,并调整平衡各品牌之间的直播资源后,电商营收已开始恢复健康增长,盈利能力也取得明显改善和提升,有利于公司中长期可持续发展,今年第三季度公司实现归母净利润增长约33%,扣非后归母净利润下跌约5%,盈利改善的进度超出了市场预期,公司有望迎来业绩拐点。

其次是佰草集、高夫、美加净等若干品牌的调整及发展。市场较为关注的佰草集今年二季度上市了明星产品“翡翠水”(太极•赋活微精华源生液),同步也在营销方面进行创新,在维持一贯的“知性,有文化和内涵“品牌调性和主张的基础上,推出 “见证修复的力量”整合营销战役,携手敦煌研究院,与巨量引擎进行深度合作,并启用国内当红流量小生魏大勋、知名古风音乐人霍尊等,利用明星+KOL+KOC的社交传播矩阵,最大化提升口碑和互动流量,品牌有望在主动调整中逐步恢复活力。而据公司方面透露,高夫及美加净的调整也在持续中,第四季度可能会有更好表现。

内外看好 彰显信心

今年二季度,拥有二十余年跨国消费品公司管理经验的潘秋生正式上任上海家化董事长兼首席执行官,并提出了“以消费者为中心,以品牌创新和渠道进阶为两个基本点,以流程、文化和数据化为三个助推器”的经营方针,稳步推进公司在品牌、渠道和组织结构等方面的创新变革。市场对其复兴上海家化抱有高度期望,公司股价也连续上涨,一度接近翻番。

公司方面称,潘秋生提出的“123“经营方针已在各个层面陆续落地改革调整举措,如加强与大数据平台的合作并通过分析,聚焦了未来发展的重点品类、包装,缩减新品数量,对其概念和卖力进行测试以求打造爆品;建立了评估市场营销效率的DBPI(品牌数字资产)追踪系统,大力提升社交媒体在营销投入中的权重;线上渠道则全面布局直播KOL、提升自播比例,对品牌头部单品进行梳理,清晰区分线上与线下产品的差异化;打造公开透明的职场氛围,增进与员工的沟通和信息共享;填补因断点流程和基础设施落后造成的经营风险性漏洞等等,均是在该经营方针下推行的工作。

公司还拟推行长期股权激励计划,充分调动高管及核心员工的积极性,并将股东利益、公司利益和核心团队利益深度绑定,促进公司长远发展。相比于上海家化之前两轮股权激励,本次形式变更为限制性股票,要求激励对象出资购买并绑定,相比期权方式个人参与感将更强,将有效地推动之前发布的“123”经营方针落地,彰显公司内部对于发来发展的信心。

某日化行业分析师表示,美妆行业景气度还将持续,中长期更看好龙头公司的份额提升。上海家化近期改革的针对性很强,并且本月股权激励的发布也有利于改革落地。从三季报的情况来看,利润端的效果已经显现,未来盈利能力还将持续释放。公司最艰难的时刻已过,伴随品牌调整、渠道进阶、降本增效有望焕发公司新的活力。

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