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上海家化发布第三季度财报 单季度净利增长超三成

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10月26日晚间,上海家化发布(600315.SH)披露了2020年第三季度财务报告,报告显示,公司今年前三季度实现营业收入53.62亿元,归属上市公司股东净利润3.12亿元,经营性现金流6.18亿元。2020年是上海家化的改革年,公司各项工作正处在优化调整期,第三季度已初见成效:该季度内,公司实现净利润约33%增长、经营性现金流约45%增长、海外市场营收约15%增长。公司调整业务结构,并继续严格控制费用率,净利润和现金流情况改善明显,盈利能力出现明显恢复和提升。

品牌创新卓有成效

第三季度内,公司各个品牌以消费者为中心,开展一系列创新工作,取得良好成效:科学护肤品牌玉泽持续积累大量消费者正面口碑,延续了三位数的增长态势;高端美妆品牌雙妹调整发展策略,一方面注重电商渠道,另一方面于今年8月试点进驻合肥银泰百货店并开设专柜,进一步夯实高端品牌形象,达成三位数销售增长;明星品牌六神持续巩固个护细分市场领导地位,旗下花露水、沐浴露、洗手液等产品在疫情背景下受到市场欢迎,销售保持稳定增长。此外,一些细分品牌也表现优异,家安品牌有较好增长,今年6月起独立运作的典萃品牌在第三季度也实现了两位数销售增长。

品牌在营销创新方面也取得突破。佰草集为推广新上市的明星产品“翡翠水”(太极•赋活微精华源生液)而打响了“见证修复的力量”整合营销战役,携手敦煌研究院,与国内头部数字化营销服务平台巨量引擎旗下抖音、今日头条等平台进行深度合作,启用国内当红流量小生魏大勋、知名古风音乐人霍尊,利用明星+KOL+KOC的社交传播矩阵,最大化提升口碑和互动流量;高夫邀请青年演员郭麒麟成为全新品牌代言人,对品牌形象作年轻化诠释;启初邀请知名演员、歌手刘耕宏及其女“小泡芙“代言”魔法瓶“(启初自信宝宝柔亮洗发水),在抖音平台上发起“全能奶爸魔法秀挑战赛,进一步提升品牌知名度。

渠道调整费率优化

今年二季度起,公司的渠道结构调整优化逐步开展。线下方面,公司商超渠道提升运营效率,销售稳健;百货渠道调整终端门店,跌幅收窄;CS渠道推动重塑,第三季度整体实现双位数销售增长,尤其是在屈臣氏渠道,典萃品牌引领了护肤品类的表现。

线上方面,1-9月公司实现20%以上销售增长。今年7-8月,公司主动调整电商业务结构,优化直播频次和占比,在公司内部培养直播人才,并于9月完成直播矩阵的搭建,形成了超头+中腰部KOL+店铺自播相结合的立体方式,并调整平衡各品牌之间的直播资源,使得电商业务发展可持续化,盈利能力取得明显改善和提升;对于特殊渠道,公司持续加强与大股东“中国平安”的资源共享,通过对寿险渠道、产险银行、新业务定制不同的销售策略,最大化赋能平安系统资源。

改革举措彰显信心

今年二季度,拥有二十余年跨国消费品公司管理经验的潘秋生正式上任上海家化董事长兼首席执行官,并提出“以消费者为中心,以品牌创新和渠道进阶为两个基本点,以流程、文化和数字化为三个助推器”的经营方针,稳步推进在品牌、渠道和组织结构等方面的创新变革。

在聚焦消费者方面,公司加强了与大数据平台的合作并通过分析,不仅聚焦了未来发展的重点品类、包装,还开始精简新品数量,对其概念和卖力进行测试以求打造爆款;在品牌创新层面,公司一方面运用大数据方法论提升产品力,另一方面持续推动营销创新,如建立了评估市场营销效率的DBPI(品牌数字资产)追踪系统,并大力提升社交媒体在营销投入中的权重;在渠道进阶方面,线下渠道不断拥抱新零售,通过云商城、家化大使和到家平台,推动线下业务线上化,线上渠道则全面布局直播KOL、提升自播比例,对品牌头部单品进行梳理,开始清晰区分线上与线下产品的差异化,推动业务健康发展;在企业文化建设方面,公司打造公开透明的职场氛围,推出双月生日会、管理层基层慰问等活动,并在内部通过一周一期的“家话快讯”视频新闻,增进与员工间的信息沟通和共享,将整个组织打造成有温情、有向心力的大家庭;在流程和系统改造方面,公司梳理并发现了因断点流程和基础设施落后造成的经营风险性漏洞,未来将会进一步升级。

未来发展持续向好

公司的改革调整将在第四季度进一步深化。品牌方面,雙妹加速了在电商渠道的发展,今年“双十一”有望继续高速成长;玉泽将在第四季度举办年度论坛,持续夯实品牌“医研共创”的核心形象;高夫及美加净也在持续调整品牌策略,美加净推出了更年轻化的产品线酵米焕活保湿系列,目前看在零售端的销售已达预期,预计第四季度将有更好表现。

渠道方面,第四季度线下渠道发展稳定,商超将持续稳健运营,百货将进入深度调整期,CS渠道中传统CS门店的改善和恢复有望加快;线上渠道方面,公司在持续调整电商业务结构的基础上,齐心协力聚焦“双十一“战役,有望出现营收和利润同步改善。

近日,公司还发布了公告拟推长期股权激励计划,该计划同步明确了未来的发展目标,彰显了公司对于未来发展充满信心。

作为中国日化美妆行业的百年领导者,未来,上海家化在巩固现有核心竞争优势的同时,持续有效推动”123经营方针”实施落地,实现民族品牌的复兴,给消费者、员工、股东、社会创造更大价值,在更广阔和丰富的层面满足人们对美好生活的向往。

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