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国内"安卓税"竟比"苹果税"还高 游戏厂商不干了!

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就在海外游戏厂商Epic与苹果公司就应用商店的分成问题展开拉锯的同时,在国内,安卓游戏市场畸高的渠道抽成比例也开始遭到厂家的抵制。

就在上个月,米哈游的新晋热门手游《原神》取消了与华为游戏中心、小米游戏、OPPO等多家安卓渠道的合约。另一家游戏厂商莉莉丝宣布旗下的《万国觉醒》暂不上架华为游戏中心,上线平台暂为App Store、官网、taptap及九游,另外还有《浮生为卿歌》《江南百景图》等。

业界猜测,《万国觉醒》和《原神》等游戏退出主流安卓应用市场与渠道的分成比例过高有关。

目前上述两家公司没有对未在主流安卓游戏市场上架作出明确解释。

国内安卓市场分成达到50%

今年以来Epic就旗下游戏《堡垒之夜》的渠道分成问题与苹果公司“打得不可开交”。Epic甚至发起了一项长达60页纸的诉讼,起诉苹果的垄断行为。众所周知,苹果公司对于其应用商店中的下载和应用内购买收入将抽取30%的费用,俗称“苹果税”。

“比起苹果三成的渠道费用,国内安卓应用市场的‘安卓税’更值得关注和讨论。”上海网络游戏协会秘书长韩帅向21世纪经济报道记者指出。

天风证券的研究显示,国内主要安卓手机平台与游戏厂商的分成比例多为5:5。在国外,同为安卓渠道的Google Play的抽成比例也只有30%。

据了解,手游发行一般有四大渠道:九游、小米、360和应用宝。另外几家国内的主流安卓厂商则结成了称为“硬核联盟”的组织,成员包括华为、联想、金立、酷派、vivo、oppo、魅族等手机厂商。

艾瑞咨询发布的2019硬核联盟白皮书显示,2018年中国移动游戏用户使用苹果设备和安卓设备的份额分别为22.3%和77.7%。预计安卓用户的占比在2019年会达到80.2%。截至2019年10月,硬核联盟旗下应用商店/游戏中心的用户总规模达到7.15亿。

安卓平台流量大、渠道多、门槛低,在过去很长一段时间内在游戏发行行业以渠道为王。韩帅指出,硬核联盟成立之后,在分成议价中结成同盟,一定程度成为了行业的潜规则,也形成了渠道在游戏分发中的话语权。这也是为什么国内的安卓平台可以收取比苹果更高的分成。

伽马数据的首席分析师王旭认为,国内安卓渠道上线较为容易,但渠道数量较多,分成比例较难实现规范化统一管理,用户量级大,质量高的渠道优先吸引发行商,供少于求,对分成比例话语权更高,而其他中小安卓渠道商则通过借鉴了大型渠道的分成比例,或适当降低比例。

不过,王旭也指出,不同渠道不同游戏不同流水标准不同,市场传闻的50%-70%的渠道分成比例并不准确。如果渠道认为游戏品质较高、能够对自身流量有较大帮助,并在其他渠道验证过口碑和用户黏性,以及发行商知名度等,会给予开发者更高比例,反之亦然。

分成之外,还有隐性费用

上海一家手机VR游戏的开发者告诉21世纪经济报道记者,在五成的渠道固定费用之外,安卓游戏在上架以后还有很多隐性的支出,其中最普遍的就是购买流量的费用。

不仅如此,上述开发者透露,在有的安卓平台上想要获得更好的推荐和导流需要签订协议,约定该游戏上架后在规定时间内能给平台带来多少流水,否则开发商需要向平台支付补偿。“各种推广费、流量费、渠道费加总起来,相同的游戏在安卓平台的利润率远低于苹果应用商店。”

王旭也告诉21世纪经济报道记者,在一些平台,游戏发行商需要在渠道平台预热阶段购买平台的货币,用以发布有奖预热任务,提升产品在上线前的玩家期待值及各榜单排名,以确保产品上线时的新玩家注册量。充值金额量级根取决于发行商体量等因素,几年前达到了20-40万元/年的水平。

渠道为王还是内容为王?

“渠道为王的说法,对优质能容创作者的积极性是一种打击。”韩帅向21世纪经济报道记者指出,手游行业渠道费用过高,重视分发的现象,导致了劣币驱逐良币,还造成渠道垄断、资源垄断。

“在用户红利阶段,游戏依靠渠道给量就能赚钱,开发不靠质量,而是靠渠道、IP、换皮、模型等。”王旭说,“依赖于渠道,带来的问题是游戏数量增长很快,但同质化现象严重,精品游戏稀缺。”

王旭还指出,当渠道分成过高时,游戏发行方与运营方不得不通过商业化手段刺激版本内容产出,以满足KPI以及背后资方的要求,形成恶性循环。“比如氪金设计严重,导致游戏生命周期短;后期版本内容被提前应用,打乱版本迭代节奏等。”王旭说。

但与此同时,有一种市场声音认为,越来越多的头部研发商绕开分成比例倾斜严重的安卓渠道,意味着游戏“内容为王”的时代已经到来。

没有登录国内主流安卓渠道的《原神》就是这样一款爆款产品。数据显示,9月28日《原神》正式发行。上线仅三天,就助力厂商米哈游9月收入环比激增61%,创下收入新记录,而在10月首周,米哈游收入已超过9月全月。

据七麦数据估计,《原神》手游上线以来中国iOS端日流水稳定在190万美元左右,iOS端日下载量在13.8万次左右。根据Sensor Tower数据,截至10月7日,游戏全球AppStore+Google Play预估收入近9000万美元,全球下载量超过1300万次。

在去年7月,腾讯也与国内各大安卓渠道摊牌,要求新游戏按3:7分成,其中包括《剑网3:指尖江湖》、《跑跑卡丁车》,以及当时计划发行多款精品手游。

“博弈的根本不在于声势,而是谈判的资本,如果渠道不上架游戏,对游戏开发商的损失风险是否大于议价后的收益等。”王旭说,但对于小的游戏开发商而言,小开发者的发展,和渠道合作能力、买量能力、运营能力、营销能力有较大关系,在新游戏上线数量缩紧的情况下,生存门槛会越来越高,如果不具备上述能力,压力会越来越大。

值得一提的是,近年来云游戏成为大热的趋势,引来微软、谷歌、亚马逊等巨头纷纷布局,随着这一分发模式的流行,传统的渠道模式将受到颠覆。

今年9月15日,微软的云游戏Project xCloud正式登陆安卓平台,首批上线了超过150个游戏,22个国家在首发名单之中。

王旭向21世纪经济报道记者表示,小程序游戏和云游戏的发展,会进一步改变渠道的定位,当超级APP或社交软件、垂直社区等以广告形式转化越来越多的用户,那么应用商店形式的渠道就将越来越弱势,分成比例自然也受到影响。

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