未完整使用中国地图？光明乳业被罚30万

（原标题：光明乳业被罚30万元真相:广告未完整使用中国地图？）

近日，上海市市场监督管理局对光明乳业股份有限公司（600597.SH）的一份处罚决定书在网络流传。

这份沪市监总处〔2020〕322020000119号的行政处罚决定书显示，光明乳业因“发布的广告中使用的中国地图未将我国领土表示完整、准确”，违反《中华人民共和国广告法》第九条第（四）项之规定，“损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密”， 责令停止发布，被罚款30万元。

处罚决定书指出，光明乳业在2018年6月8日-2020年4月9日，通过官方网站（http://www.brightdairy.com/）对外发布含有“中国地图”的《2016年-2020年光明乳业股份有限公司战略规划》视频广告，其中使用的中国地图，“未将我国领土表示完整、准确。”

值得一提的是，该广告系光明乳业委托上海曦梦文化传媒有限公司(另案处理)制作，广告费用7万元，已结算。

公开信息显示，上海曦梦成立于2014年10月28日，注册资本500万元，是一家集影视策划、拍摄、后期制作于一体的影视机构，长期致力于宣传片、人物专访、专题片、风光片、广告片、高端庆典等的策划与制作。

耗费7万元委托他人制作的广告，却因为制作不规范被处罚30万元，光明乳业可谓因小失大。

光明乳业主要生产销售新鲜牛奶、新鲜酸奶、常温酸奶、乳酸菌饮品、婴幼儿及中老年奶粉、奶酪、黄油、冷饮等产品。

梳理历年财报可知，2018年和2019年，光明乳业的广告费用分别达6.74亿元、6.49亿元，分别占其当年销售费用的13.5%和13.35%。

2020年上半年，光明乳业的广告费达到了5.39亿元，超过了去年全年广告费用的80%。

推荐阅读：

广告或泄露国家机密？光明乳业被罚30万元

广告或泄露国家机密？光明乳业被上海市市场监督管理局罚款30.0000万元。

国家企业信用信息公示系统近日发布的处罚信息显示，光明乳业股份有限公司因违反第九条第（四）项规定，发布广告损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；被上海市市场监督管理局作出罚款30.0000万元，责令停止发布的行政处罚。

资料显示：光明乳业前身为上海可的牛奶公司，1996年光明乳业股份有限公司成立，其控股股东为光明食品（集团）有限公司，最终控制人是上海市国资委。

处罚信息显示，该行政处罚决定书文号: 沪市监总处〔2020〕322020000119，作出行政处罚决定日期: 2020年09月27日。

不少网友听说了这一处罚后纷纷表示好奇，表示广告还能泄露国家机密？

实际上，根据国内各地市场监督管理局公布的处罚信息来看，因“广告内容含有损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密”而受到处罚的案例并不罕见，多数与涉事企业产品或广告中存在地图标示错误或含有错误表达伤害民族感情相关。

比如在2018年11月15日，无印良品就因在微博中使用“法租界”一词遭到上海市黄浦区市场监督管理局处罚；

从公示信息来看，该案违法行为类型和处罚内容与光明乳业此次一样，同为违反第九条第（四）项规定，发布广告损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；罚款30.0000万元，责令停止发布。

而在同一年，无印良品还因从日本原装进口外产品的包装上印有“MADEINTAIWAN原产国：台湾”字样的钢制室内晾衣架商品119个，通过淘宝网官方旗舰店和线下门店进行销售；同样因违反第九条第（四）项规定，发布广告损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密被上海市工商局检察总队罚款20万元。

除了知名企业，也有个体经营户因违反该项规定被罚的情况发生，锡山市场监督管理就曾公布过一个相关案例。

当地一家烤肉店，店堂内一块广告画面中央用灰色方块绘制了一幅简易的世界地图，地图上标注了中国杭州（HANGZHOU,CHINA）、韩国首尔(SEOUL,KOREA)、日本大阪(OSAKA,JAPAN)、美国洛杉矶(LA,USA)、澳大利亚墨尔本(MELBOURNE,AUSTRALIA)等地名，同时附上了各国国旗。而在地图中台湾地区所在的位置，标注了台湾(TAIWAN)，同时标注了一面青天白日满地红的旗帜标志。

当地监管部门认为，其广告宣传内容违背了一个中国原则，损害了国家民族利益。违反了《中华人民共和国广告法》第九条第（四）项规定，发布广告损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密。依据《中华人民共和国广告法》第五十七条相关规定，拟对当事人作出罚款25万元的行政处罚。

但由于国家企业信用信息公示系统相关网络页面中，对此次光明乳业处罚的行政处罚决定书尚无法查看，目前尚不得知光明乳业投放广告存在的具体问题为何。

作为中国知名乳业企业，光明乳业进入2020年后广告费支出猛增。

历年财报显示，2018年，光明乳业广告费用高达6.74亿元，2019年广告费用维持在6.49亿元。但2020年，光明乳业显然加大了广告投放，仅上半年广告费用就达到5.39亿元，而去年同期仅2.72亿元。

在上半年在广告费用大幅增加的情况下，光明乳业销售费用达到27.09亿元，销售费用同比增长11.98%。

但在广告投入增长的同时，光明乳业上半年存货金额却也不降反升，达到27.5亿元，较上一年同期增长25.29%。

从今年8月光明乳业发布的半年报来看。2020年上半年，光明乳业实现营业收入121.46亿元，同比上升9.52%；归属于上市公司股东的净利润3.08亿元，同比下降16.09%；扣非后净利润2.10亿元，同比下降47.32%。

光明乳业广告开支大增似乎对利润率也产生了影响，今年上半年主营业务毛利率滑到了30.8%，创下了10年来新低。其中，公司第二季度毛利率为29.48%，较上一年同期下滑3.86个百分点，环比一季度下滑3.12个百分点。扣非净利润腰斩，毛利率十年新低，有网友甚至因此表示：光明乳业前景并不“光明”

如今，因为广告光明乳业又陷入了罚款风波。或许，这对所有企业也是一次警醒：广告宣传可千万千万要谨慎！