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电视机逆市涨价背后:价格战困境终结?

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电视机逆市涨价背后:价格战困境终结?

小米电视涨价了!一直关注小米电视的朱霖(化名)发现,他之前看中的小米电视5 pro 55英寸版价格涨了300元,达到了3999元。

据奥维云网线上监测数据显示,7月和8月在经历618大促之后,彩电零售价格进入调整期,重点尺寸价格处于波动之中。从35周开始,彩电重点尺寸零售价格全面上涨,其中55英寸和65英寸价格上涨幅度超过10%,中小尺寸也迎来超5%的上涨幅度,75英寸成本压力较小,零售市场价格上涨较平稳。电视涨价的背后,是占电视机成本60%以上的面板涨价。奥维睿沃日前发布的数据显示,6-9月面板价格维持上升趋势,其中中小尺寸32英寸、43英寸和50英寸面板价格上升幅度超过30%,零售第一尺寸55英寸面板价格上升27.4%,大尺寸65英寸和75英寸面板价格上升幅度相对较小,为10%左右。

一位业内专家认为,对行业来说这既是机会又是挑战,机会在于它终止了行业价格战的困境,挑战在于随着旺季到来,该如何刺激消费者。

涨价对高端品牌影响小

低端品牌较易受冲击

9月15日,新京报贝壳财经记者从海信、创维、长虹、康佳、TCL等电视厂商方面了解到,电视厂商普遍上调了产品价格。

从品牌应对来看,创维发布内部通告,将从9月份开始陆续对相关产品进行价格上调,奥维云网线上监测数据显示,进入9月创维中低端产品价格上涨,涨幅在100元左右,但65英寸和75英寸大尺寸产品价格仍在下降。

其他国内传统品牌海信、TCL等品牌尚未明确公布涨价,从奥维云网线上监测数据分析,进入9月海信和TCL等主销机型已经开始涨价。小米向市场透露将对小米电视涨价100-300元,奥维云网线上监测数据显示,进入9月小米55英寸和65英寸主销机型价格上涨100左右,75英寸主销机型价格上涨200元左右。

朱霖表示,他之前从7月份就一直在关注小米电视,对小米电视55英寸和65英寸的产品都比较关注。除了55英寸版涨价外,65英寸版也涨了200元。

一位头部电视企业相关人员介绍,这次涨价对高端产品影响较小,低端产品比较容易受冲击。

家电产业分析师丁少将认为,面板涨价倒逼彩电企业更加关注成本控制和利润水平,客观上有利于价格战烈度的减缓。不过,需要看到由于市场需求依然不振,面板供过于求的局面整体依然没有完全扭转,面板涨幅和彩电终端涨幅未必一致,彩电企业的利润水平未必能有效提升。

实际上,近年来彩电市场疲软,量价齐跌。2019年中国彩电零售市场持续低迷,全年零售量4772万台,同比下降2.0%,零售额1340亿元,同比下降11.2%,行业均价2809元,创十年最低。彩电产品需求下降,百户拥有量119.3台,同比下降2.4%,6年来首次下降。

苏宁易购相关人员介绍,彩电价格的上涨虽然短期内会带来消费需求的回落,但从长期来看,经过这么多年的价格战,目前彩电价格仍然处在低点,预计未来一段时间不会出现激烈的价格战,而是以节点性政策促销为主。对行业来说这既是机会又是挑战,机会在于它终止了行业价格战的困境,挑战在于随着旺季到来,该如何刺激消费者。

“目前信息来看,线上市场是涨价的主渠道,幅度在10%左右,线下市场涨幅还不明显,需要一个传导过程。”丁少将表示,对于消费者来说,如果本身确实有换新需求,可以考虑尽快入手,下半年涨价趋势还会持续。

涨价源头:面板价格上涨

周期波动已超过蓄水池

电视机涨价早有苗头。

9月15日,一位家电企业相关人员告诉新京报贝壳财经记者,最近面板价格持续上涨。目前32英寸、42英寸面板从38美元涨到45美元,55英寸面板涨幅30%~40%。

由于面板从采购到生产再到零售的整个过程需要一段时间完成,因此面板价格上涨的压力传导至零售市场一般还需要3-4个月。另一方面,线上与线下渠道的价格差异不断扩大,截至2020年上半年中国彩电线下渠道对线上渠道的价格倍率达到了1.8倍,本次面板价格上涨对线上渠道的压力会更加明显。

作为电视机的上游,过去数月面板行业经历的价格波动十分明显,但目前整体价格上扬。7月以来,受面板需求快速回温推动,各尺寸价格均有明显涨幅。

7月6日,群智咨询、Witsview及AVC等咨询机构公布了面板7月份的报价超过此前市场预期。券商信达证券研报显示,以55英寸面板为例,前期市场预期7月份该尺寸价格将有3美元涨幅,而7月初多个咨询机构将涨幅上修至6美元,直接翻倍。

第三方机构Omdia消费电子市场研究总监张兵告诉新京报贝壳财经记者,面板价格有周期波动,但通常终端电视不会按照这个周期同步波动,而是类似一个蓄水池,只有当面板的价格波动剧烈超出了蓄水池的作用空间,才会发生变化。

针对这一轮价格的走高,张兵表示,最直接的原因是整个欧美和日本市场比较旺盛,政府刺激经济的政策使得消费者在电视、电脑和显示器等在家娱乐和办公设备上进行消费,而新冠疫情叠加影响了产业链的产出,导致了供需失衡,进而导致面板价格上涨,而终端品牌商不能消化这种变化,所以就只能涨价。

因为疫情的影响,多个咨询机构对全年TV需求给出了下降10%的预测,但是由于居家时间变长,TV销量表现优于此前预测。美国市场受补贴推动,而欧洲各国解封后出现报复性消费。信达证券研报中指出,欧美市场的增长是导致前期TCL科技和京东方接到海外急单的原因。

原本受到疫情影响阻碍了产能出清的韩系厂商也开始加速退出。三星计划在2020年底之前将所有产能全部退出,其中韩国产线转产QDOLED,苏州产线将出售;LGDisplay将于2020年关停韩国本土全部TV面板产能,仅保留P7和P9生产线的IT产能。

信达证券预计,韩国厂商将于年内关闭全球总产能的17%。并且,该机构认为韩国厂商不会因为价格回暖而转移,而是希望尽早转至利润前景更加的OELD,目前相关设备订购单已下。不过,作为三星、LG的终端设备仍需要面板供应,所以也推高了对京东方、华星光电等面板厂的需求。

除此之外,CINNO Research资深分析师刘雨实告诉新京报贝壳财经记者,下半年购物季来临前,品牌厂商对于整机进行提价也有助于保护新品价格,进而影响面板产业。而且,目前全球电视面板出货中,10.5代线生产比例越来越大,面板厂有维持价格、收回产线投资的动机,以拉回部分价格空间。

从切割方式来看,一片10.5代线面板可以切割18片43英寸、8片65英寸、6片75英寸面板,信达证券研报认为,这有效提高了大尺寸面板的生产效率。目前全球共有5条10.5代线,京东方和TCL旗下华星光电各有两条,夏普在广州有一条。事实上,电视机尺寸增加也是TV面板需求增长的核心驱动力之一。

对于接下来的走向,Omdia预测,2020年第三季度面板需求环比将实现30%至40%的增长。信达证券研报指出,供需共振下,面板涨势将持续整个第三季度,直到第四季度需求相对放缓,价格重回平稳。不过,2021年除了疫情带动的经济恢复外,4K普及也将带动TV尺寸增大,预计大尺寸面板需求将超过2019年的11%,平衡将再度打破,价格将贯穿2021年前三个季度。

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