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外卖骑手安危:市场的痛点 企业的创新沸点

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最近,一篇《外卖骑手,困在系统里》的公号文章和“多给骑手五分钟”的回应,演变成一场公关“灾难”,暴露出外卖骑手的安危系数,以及外卖市场有些“扭曲”的责权利规则,让人既喜又忧。

喜的是,无论如何,这篇公号文章如同外卖市场的啄木鸟,揭示出该细分市场的痛点,这类市场痛点的解释,恰为外卖平台提升公司持续价值创造战略提供绝好的素材;忧的是,面对此类针砭市场痛点的绝好素材,很多企业本能的反应是公关扑火,甚至不惜搬来道德同理心来激发同情、共情,进行舆论情绪转移。其实,市场的痛点,正是企业创新的沸点。

用设置“多给骑手五分钟”的延期等待按钮,道德同理心和共情降低舆论分贝,是一种商业懒惰行为,其暗含着抛弃用户的暗示信号,如果用户不愿等待骑手五分钟,开始是骑手差评,当情绪积累到一定程度就是对平台的抛弃,因为这个延期等待按钮消极主动地向用户宣告,平台没有解决方案,也没有考虑改变,解决方案是用户需要改变预期。

用道德同理心来激发用户对骑手的同情,混淆了一个概念,商业本身就是道德的,商品和服务必须遵循(至少不能违背)公序良俗,才能真正具有商业上的可行性,与道德等公序良俗相背离的商品和服务很难在市场生存。一旦企业提供的产品和服务不得不求助消费者的共情等情感因素,那就是企业需要克服和解答的市场痛点,而激发起消费者对外卖骑手安危的共情,可能更多是一种企业公关上的缓释策略,是一种商业上的懒惰,最终企业还是需要面对相应的问题和挑战。唯有针对性地解决了社会、市场聚焦的问题,企业才能够在市场逐鹿中提炼出自身的核心竞争力。

从这个角度看,所谓的公关“灾难”绝大多数是市场分散知识的显性化和汇聚,想要公关掉的信息可能比想要公关展示的内容对企业更富有营养。

其实,作为浸淫外卖市场的外卖平台,针对《外卖骑手,困在系统里》一文反映出的市场痛点不可能不知悉,可能受利益驱动只是在算法设置,以及对参与各方进行的激励机制等方面进行了阶段性偏向所致。从饿了么、美团相继的声明看,外卖平台对外卖市场出现的一些“扭曲”是很清晰的,提出的一些举措很有针对性。

由平台、合作商家、外卖骑手和消费者共同构建的外卖平台,是一种众包式商业模式,其资产的独特性并非是单一的算法系统,而是算法系统背后的众包分工协作、共享共存的机制设计逻辑,以及作业流程机制设计,这是平台企业的共性。出现外卖骑手安危问题,表面上看是在设置参与各方的激励约束机制时,出现了激励与约束的不兼容和偏差问题,本质上还是外卖骑手与外卖平台、合作商家等的责权利关系的平衡问题,如外卖平台、合作商家与外卖骑手主要是一种信托关系,而非用工上的委托代理关系,这使得外卖平台、合作商家等更多地强调外卖骑手的接单速度和准时率的激励,而外卖骑手的出行安危则更多地依赖于自身的临机抉择。

为此,增强外卖骑手出行安全保障下的接单效率和准时率等。从外部视角看,需要外卖平台与保险公司合作推出专业的保险产品。尽管外卖平台也为外卖骑手购买相应的保险,但由于外卖骑手属于新型行业,目前的保险公司尚未有一款与外卖骑手职业身份匹配的专业产品,如根据外卖骑手的职业身份设定外卖骑手的保险费率、保障体系等,致使保险对外卖骑手的激励约束存在一定的社会性缺位。显然,若外卖平台通过开放系统与保险公司合作,为外卖骑手提供个性化的专业保险产品,如保险公司根据外卖骑手的作业行为和习惯,确定特定外卖骑手的相应保险的保额和保费,外卖平台根据特定外卖骑手的接单速度、准时率、出行规范等行为,设定其与外卖骑手各自承担的保费支付比例,以通过保费的约束将外卖骑手的出行安危纳入算法模型的机制设计体系,可能将有助于增强外卖骑手的安全意识。

从内生视角看,外卖平台在系统算法的设计上,增加对交通规范的比重。比如,研发更有效的外卖出行路线图服务,帮助外卖骑手提高安全准时率。又如,完善实时定位和过程跟踪服务,向用户提供外卖骑手实时动态地路况信息、外卖骑手出行速度等信息汇报,让用户实时动态地了解到,外卖骑手在送餐途中遇到什么问题,导致30分钟才能送到,而非更早送到,将送餐服务场景化,强化用户对外卖骑手送餐出行的掌控力平衡用户的等待焦虑等。目前外卖平台有外卖骑手的实时位置传送,但消费者只看到自己离外卖骑手的距离和可能的时间,但消费者不知道为什么是这样的状态。

总之,《外卖骑手,困在系统里》揭示了外卖平台亟需克服的市场痛点,外卖平台唯有通过改进外卖骑手激励机制,完善系统,探寻安全准时率的各种可能实施方案,才能真正平衡好各方利益,提升自身的核心竞争优势。

□刘晓忠  (财经专栏作者 资深金融从业人士 广州避风港科技合伙人)

编辑 李薇佳 校对 李世辉

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