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都市丽人向“新零售”转型的正确姿势

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近年来,国内的内衣行业一直保持高速增长。据艾媒网数据,从2009年到2014年,中国内衣市场零售额从1137亿人民币增至2239亿人民币,年复合增速为14.5%,预计到2019年,中国内衣市场的销售额将达到4406.4亿元。然而,在疫情的冲击下,行业加速洗牌。转型中的传统品牌或能给到新入局的自有品牌一些启发。

8月28日,都市丽人(02298.HK)2020年半年报业绩发布。上半年,都市丽人实现营收13.33亿元,经营亏损1.09亿元,去年同期盈利4300.50万元;归母净利亏损1.31亿元,去年同期盈利3546.60万元。但是如果更深入了解,我们可以看到,公司毛利率达48.70%,较去年同期提升7.60个百分点,公司的经营性净现金额从去年同期的负2.62亿元改善至今年上半年的约2.94亿元,并且公司预计下半年运营将有重大改善。

1、新零售开始崭露头角

2020年上半年,都市丽人的电商业务营收达到3.82亿元人民币,同比增长了18.13%,占营收的比重达到28.7%,较去年同期提升了14%。都市丽人的全渠道会员已经超过了5900万,其中每年有千万会员消费,这意味着都市丽人已经构筑了高质量的私域流量池。

都市丽人不断优化会员系统和会员的精细化管理,带动会员购买率、复购率和活跃度的提升。相关数据显示,主要电商平台5、6月份销售同比增长约34.7%;618活动多平台亦取得双位数增长,其中丽人京东、天猫全品类销量均取得同比高增长。

2、科技实力助阵,新产品销量可期

8月25日,都市丽人在其2020秋冬新品发布会上推出了以轻暖黑科技为核心,包含匠造系列、暖姜系列等相关产品。相关产品具有浓厚的科技元素,技术门槛高,难以模仿,而且极具性价比。极致性价比从来都是各行各业优秀企业的制胜之道,优衣库、Costco、拼多多、丰田无不例外。

目前都市丽人已经回归实用品牌定位,并且聚焦经典产品。舒适、健康新产品满足了当代女性的需求,加之公司门店翻新,品牌形象改善,后期整体销量值得期待。据了解,都市丽人六七月份上市的部分新产品,在30天内售罄率达到50%以上,因此预计下半年经营会显著改善。

3、数字化变革带动效率提升

都市丽人正在引领一场数字化变革,积极打造都市丽人数据中台、业务集成解决方案及“人货场”的数字化运营产品,整合企业新零售数字化的“人货场”数据类产品,为都市丽人线下门店提供数据赋能、产品赋能、服务赋能。

数字化建设可以帮助公司基于历史销量、消费者偏好、售罄率等真实可靠的数据去分析市场需求,以销定产,精准研发、生产、销售市场所需要的产品,增强供应链的快反能力。最终,数字化所带来的积极效果体现在财报上将会是库存风险的下降、各项成本的下降以及运营效率的提升等。

4、结语

都市丽人利用数字化赋能,把握消费者需求变化,对设计、生产、销售等多个环节进行改造升级,数字化改革成效将逐渐显现。

此外,我国纺织制造行业具有高度分散、充分竞争、盈利能力弱的特点,未来在生产端更加灵活、自主研发能力强、可提供增值服务满足消费者更多需求的企业将具有更强的竞争力。

都市丽人在数字化升级中,采取加大科研投入,强化产品核心竞争力、缩短供应链反应时间等多项措施,将成为未来行业竞争的重要优势,后疫情时代,品牌溢价有望持续,静待时间兑现成长。

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