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境外游重启遥遥无期 在线平台补贴大战“黄金周”

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在全球新冠肺炎疫情的阴影笼罩下,出境旅游仍然处于“冰封”状态。

“预计到明年年底,出境旅游可能也只能恢复到2019年的50%,很有可能会更低。”阿里巴巴集团副总裁兼飞猪旅行总裁庄卓然在接受21世纪经济报道记者采访时,表达出了对于出境游的担忧。同时,飞猪也瞄准了国内旅游市场,开启百亿补贴计划,首期从酒店产品开始,覆盖全国百城十万家酒店,国庆前将进一步覆盖到交通出行、景区乐园等。

就在9月7日,同程旅游也推出了10亿补贴计划。9月8日,携程启动了“旅游会员日”大促活动,“最高立减”覆盖平台上数千家旅行社数万线路,以及两千多家租车公司。显然,“金九银十”作为传统旅游行业的旺季,平台刺激游客出行的意图十分明显。

对于6月中旬才刚刚履新的庄卓然来说,拿出真金白银投入市场,目的并不只在于订单份额和市场占有率,而是希望抓住疫后恢复的时间窗口,放大平台价值。

国庆成“回血”窗口期

随着国内疫情得到有效控制,经济加快恢复,受疫情冲击严重的旅游行业迎来复苏。OTA平台监测数据显示,今年国庆旅游产品价格环比9月已上涨超两成,部分线路已趋紧俏。此外,全国多地为了提振旅游业,纷纷推出景区票价优惠政策,加上机票相对往年便宜,今年国庆旅游产品价格,也比往年同期要低。

在此背景下,部分热门线路的火车票、机票、酒店已经出现紧俏或售罄的情况。来自携程的数据显示,除传统热门目的地三亚、丽江、昆明、厦门、西安、拉萨、哈尔滨、贵阳、成都、九寨沟之外,“大西北”国庆热度暴增475%,其中,甘肃热度增长最快,兰州跻身全国热搜城市第4位。

除了一线城市以外,三四线城市用户的消费需求也大幅提升。“既要存量,也要增量。酒旅市场的消费用户逐渐年轻化,90后为代表的年轻用户是消费主力人群,他们对于旅行个性化、品质化以及全场景化消费需求相对较高。”庄卓然透露,相比整个行业,酒店只有20%的在线化率,仍存在巨大的增长空间。

不过,从他分享的数据来看,国内游恢复非常快速,北上广深等一二线城市酒店的平均入住率,已经从2月份的6%升至8月份的60%。在这个过程中,旅游行业出现了更明显的本地生活化、本地游和周边游现象,这些产品的增长远远高于长线游,同比去年增长高达70%。同时,整个行业面对的用户越来越年轻,飞猪平台上58%的用户是90后,00后用户增长速度最快。

虽然飞猪的补贴措施处于国庆长假的时间点,但飞猪旅行副总裁张嵘强调,“百亿补贴”并不仅仅针对国庆展开的一次短暂营销活动,而是长期的策略。“这是疫情之后的第一个长假,整个旅游行业都抱以厚望。”

在业内人士看来,今年上半年,突如其来的疫情让不少旅游企业业务纷纷陷入停滞,而“十一”黄金周是平台和商家下半年实现“回血”的机会窗口。令业界颇感乐观的是,由于境外旅游的需求无法释放,一大批出游刚需将转移至国内市场。

旅游业服务亟待重构

从优惠力度来看,“百亿补贴”涵盖了99元到X99所有的主流消费群体范围,从补贴品类来看,酒店、门票、交通等,无一例外不是出行必需项目。这意味着,众多中小企业接受流量输血的同时,也要加快自身数字化升级。

庄卓然认为,疫情对于整个旅游行业的影响将是长期的,并且一定会对用户行为、消费习惯产生很深远的影响,甚至倒逼整个行业发生改变。“行业中的痛点一直没变,而且因为疫情的原因显得更加突出。首先是供给大于需求,但供给高度同质化,细分需求没有被满足。同时,行业整体的竞争集中在信息化程度非常低的流量竞争上,没有办法给消费者更好的体验。再次,旅游的本地化趋势越来越明显,消费者对服务的要求越来越丰富、越来越多元化,综合体验的要求越来越高。”

这些痛点同样存在于商家自身的运营中。美团门票度假事业部商务部总经理刘燕翔在接受21世纪经济报道记者采访时透露,到目前为止,旅游行业的门票消费也仅恢复到了疫情之前的50%。正是因为行业不景气,景区对于用户营销的敏感度提高了,开始加大精细化运作。“比如有些景区推出餐饮套餐,销量会放大到二三十倍。这就是以往那种粗放的方式达不到的效果。”

经历了一场大考后,旅游行业正面临着“人货场”的重构。具体来看,包括商品、服务、内容等多方面供应链的重构。以往更多深耕旅游垂直领域的飞猪,此次转战国内本地生活酒旅场景,也必然会与携程、美团等平台加大正面竞争。

在旅游行业人士看来,出境游何时重启是未知数,与其苦等,不如深耕国内市场。庄卓然直言,过去的OTA并没有给整个行业创造价值。通过阿里整个经济体场景有效触达,形成初次购买、复购,发展为会员后再去延展其他需求,将是飞猪运营用户方面的大思路。

(作者:陶力 编辑:张星)

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