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毛利率提升7.6%,数字化转型为都市丽人带来了什么?

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数字化转型为零售行业带来的变革不言而喻。

在技术与消费升级的双向驱动下,国内零售商们掀起了一股“数字改革”的浪潮。从增加线上销售渠道到智慧营销,从提升供应链效率到以销定产,零售商们围绕产品全生命周期建立的不同环节的数字化系统,汇聚成为新消费时代企业建立的数据护城河。

作为国内内衣传统零售商代表的都市丽人,在全面拥抱数字化之后,逐渐走出2019年经营亏损的低谷。

8月28日,都市丽人公布2020年中期报,虽然由于受疫情关店和供应链不畅的客观影响,都市丽人上半年的营收较去年同期下降39.71%,录得营收13.33亿元,净利润亏损1.31亿元。

但值得关注的是,长于线下的都市丽人,2020年H1电商业务收入3.82亿元,较去年同期提升18.13%,占营收比28.7%,较同期提升14%,一度经营受阻的欧迪芬电商渠道上半年逆势大增,同比增长超40%以上。

与此同时,得益于供应链的持续优化,报告期内都市丽人取得的毛利率由去年同期的41,1%大幅提升了7.6个百分点至48.8%,在原材料成本与经营成本日渐高企的今天,取得亮眼成绩。

从下沉市场到消费升级,从海量加盟到智慧零售,都市丽人打出这套“品牌升级+精细运营+全面拥抱数字化”的组合拳,已然初见成效。而其中最关键、也最考验领导决策力的一步,便是全面拥抱数字化。

-数字经济时代,传统内衣行业需“自救”-

得益于我国人口红利的优势,在过去十几年的时间里,中国网民数量的快速增长为培育数字经济提供了优质土壤,围绕C端消费者的各项服务促使网络基础设施快速发展,也衍生出各种围绕人们衣食住行的各项新服务。

随着我国互联网进入下半场,我国整体迈入数字化发展的新阶段——数字化转型时期。在这个阶段,以云计算、大数据、人工智能、物联网等位代表的新技术为传统产业的转型升级提供重要助推力,内衣零售行业也不例外。

一直以来,中国的内衣零售业存在着市场分散,供应链效率低下,产品同质化等特点。虽然市场数据显示中国内衣消费的需求逐年上升,但尚未形成绝对垄断的行业龙头。在市场集中度较低的前提下,一众国际内衣品牌对中国市场“虎视眈眈”。

同时,今年疫情的“黑天鹅事件”事件,整个服装与零售行业遭遇阵痛。根据此前国家统计局最新数据显示,2020年1-5月份,社会消费品零售总额138730亿元,同比名义下降13.5%。而从纺织服装类零售额增速来看,2020年1-5月全国纺织服装类零售总额增速同比下降23.5%。增速快速下滑之下,行业面临的困境可想而知。

再加上如今互联网新内衣品牌对传统品牌造成的冲击,传统内衣行业亟需一场“自救”,数字化转型则是最能看出成效的手段

这一点,从都市丽人的策略与所取得的成绩便能看出。

-以数字中台为抓手,构建“人货场”的生态闭环-

自阿里提出数字中台概念并付诸实践以来,越来越多的企业开始关注到这一技术(或者说是一种企业管理理念),并将其作为企业核心战略架构,赋能至日常管理、运营、乃至技术开发中。当这些环节与互联网的融合日渐紧密时,数字中台的价值便逐渐显现出来。

而都市丽人构建的数字中台,选择从门店赋能出发。

众所周知,都市丽人的线下门店在国内所有的内衣品牌中,占据着数量上的绝对优势。但近年来日渐高企的门店经营成本,因为缺乏客户真实需求而日渐过时的款式设计,以及难以快速响应的供应链体系,都成为了拖累都市丽人业绩增长的“巨兽”。

关闭门店,清理库存,加强线上渠道建设,都市丽人挥下来的这“三板斧”解决的是过往的历史遗留问题,更加明确的未来,需要通过数字化转型来实现这也是企业价值链重塑中,最容易见到成效的环节。

在“人”的方面,都市丽人通过重构数字化的会员体,打通各个渠道和门店之间会员数据的信息孤岛,深度了解消费者的真实需求、购买动机、穿着场合、价值实现以及价格的匹配度,为进一步满足其需求打下了数字化的基础,提升整体运营效率。

在“场”的方面,都市丽人通过加强门店店面的智能化升级,提升消费者体验刺激消费需求,利用大数据分析和互联网社交手段,在客户购物全程中增加品牌和消费者的触点,发掘多场景推广和营销手段;同时灵活协同线上、线下,打造以消费者为中心的全渠道流量闭环,数据引导各渠道库存优化组合和调配。

而“人”和“场”的全面数字化转型,使得“货”在设计、采购、生产、销售的各个环节都做到了“有据可依”。通过数字化分析消费者偏好、热门品类等属性,按照市场和客户对产品的需求,长期规划,统筹安排,以销定产,以市场需求为导向,以客户订单为基础,通过组织对线下门店进行调研分析,且综合分析产品订单的需求量,结合自身产能、原材料等情况制定生产计划进行。

毛利率提升7.6%,数字化转型为都市丽人带来了什么?

从上图中可以看出,都市丽人在数字化建设的过程中,利用数据中台将“人货场”打造成为了一条价值链的闭环,而在这个过程中形成的数据链和信息链,不仅能为企业经营决策提供关键依据,还构成了其重要的数据资产。

-发力智慧零售体系,以数字化赋能服务与运营链路-

如果将数字中台视为都市丽人全面拥抱数字化的“道”,发力智慧零售体系,以数字化赋能服务链路便是都市丽人在运营策略上的“术”。

想要对上述这句话有更为深刻的理解,不妨将都市丽人现阶段面临的经营现状进行拆解。

作为一家有着20余年发展历程的传统内衣品牌,都市丽人拥有庞大的消费群体,尤其在发力线上业务之后,公司需要应用的是线上线下完全不同的用户画像,如何对用户进行精准定位,有针对性地进行产品的设计与营销,需要做到有据可依。

在门店方面,都市丽人遍布各线城市、直营与加盟并存的线下生态,使得公司管理变得更加复杂,增加了许多隐形成本。

再加上都市丽人线上渠道的日渐丰富,对商品流转的要求也进一步增强,摆在都市丽人面前的挑战着实不少。

如何利用内容提升客户品牌感知力,如何将商家与平台进行有机结合,如何对会员实现精细化运营等等,都是都市丽人全面拥抱数字化之后逐个击破的问题。

毛利率提升7.6%,数字化转型为都市丽人带来了什么?

通过构建智慧零售体系,都市丽人可以利用内容、社群实现精准营销,并通过各种数字化手段提升消费者与品牌之间的粘性;

在商家方面,都市丽人能够应用成熟的技术解决方案为加盟标杆客户赋能,并将经验进行总结与输出;并通过整体的智慧零售加工实现服务链路的可视化,增加客户服务时效。

毫无疑问,企业数字化转型的弯弓一旦拉开,便没有回旋的余地。已经走出最艰难一步的都市丽人,未来还将具备更大的想象空间。

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