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市值缩水近94%,都市丽人如何力挽狂澜?

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市值缩水近94%,转型计划遇疫情变数 都市丽人如何力挽狂澜?

华夏时报(chinatimes.net.cn)记者杨仕省 见习记者 罗金惠 深圳报道

继维多利亚的秘密宣告“出局”后,“中国版维密”都市丽人(02298.HK)也没能独善其身。

日前,都市丽人发布2020年半年业绩报,显示上半年实现营业收入13.33亿元、同比下降39.7%,经营亏损1.09亿元,归母净利润亏损1.31亿元。

截至9月5日收盘,都市丽人股价报0.52港元,目前市值仅为12.6亿港元,较2015年巅峰时期的180亿港元市值蒸发167亿港元,市值缩水近94%。

对此,财经评论员杜坤维在接受《华夏时报》记者采访时表示:“随着新品牌的崛起,时尚女性选择余地加大,都市丽人线下销售明显受到冲击。”

因此,都市丽人转型迫在眉睫,但是,在今年疫情冲击之下,其转型之路似乎也并不平顺。《华夏时报》记者就转型计划实施成效等问题向都市丽人发去采访函,截止发稿前未收到回复。

口碑受损与产品滞销

“都市丽人此前在发展过程中没有及时跟上市场步伐。”面对竞争愈发激烈的市场现状以及业绩的增速减缓,都市丽人创始人郑耀南曾坦言。

2015年,都市丽人开启“万店计划”,全国各地门店迅速扩张至8058家,经历了几年的激进扩张后,加盟模式的缺点也逐渐凸显,“跑马圈地”式发展不仅加大了管理难度,提高了管理费用,在产品质量、服务态度等方面的把控也成了都市丽人面临的严峻考验。

“分店不停的开,但是服务态度是真的差。”谈及对都市丽人的印象时,某大型社交平台上网友们的回复如出一辙。

“很久没有接触了,大学刚毕业那几年内衣一直在都市丽人买,够便宜。”“中学时穿过都市丽人,买了两件就穿不下去了,很勒人。”对于都市丽人产品使用感受,“勒人”、“尺码不准”、“低端”是都市丽人产品消费者的最大感受。

种种问题迟迟得不到解决,最直接的后果就是销量下滑。

销量下滑导致了严重的库存积压,为了清除库存和实现现金回流,都市丽人不得不选择长期打折大甩卖。2018年,都市丽人向市场提供约5.5折的较高的平均折扣水平,2019年,折扣力度加大至3.5折。大力度折扣和促销对形象的损耗,让都市丽人的品牌形象在消费者心中的地位直线下滑。

一边是品牌口碑受损,一边是产品滞销严重,重压之下,都市丽人终于按下了门店扩张暂停键。此后,都市丽人关店达90%一度登上热搜榜,尽管关店传闻被澄清了,但都市丽人的业绩下滑却是不争的事实。

疫情之下转型成效难显

业绩触底之后,都市丽人开始尝试大刀阔斧的改革,希望以此突破当前困局。

记者翻阅资料发现,都市丽人的转型计划主要聚焦于产品和渠道两方面。

在产品方面,计划“回归专注实用、功能和性价比较高的产品”,由快时尚性感产品转至实用、功能和性价比高的产品,据悉,在2020年半年报发布前夕,都市丽人还举行了以“轻暖新体验”为主题的秋冬新品发布会,发布了主打“轻暖黑科技”的内衣产品,以及无尘棉系列,匠造系列,打造了都市丽人2020年秋冬科技新品矩阵。

在渠道方面,加大对电商渠道和小程序的投资、实现全渠道营销,聚焦经典款产品并大幅减少库存,通过各种渠道和分销渠道提供合理折扣并快速开设工厂折扣店超过100间、大力清理旧库存,开设以家庭生活理念为主题的购物中心门店并以新形象开设或翻新第七代门店,在东莞开设一家面积约1000平方米的旗舰店并逐渐在其他城市推广等。

此外,去年6月,都市丽人代言人由“国民女神”林志玲换为“国民闺女”关晓彤,并任命新首席执行官,还任命维密原CEO为首席战略官,聘请前华歌尔技术部门负责人为首席技术官。专门研究内衣结构和未来面料。

种种迹象均表明都市丽人在转型之路上破釜沉舟的决心。不过,从今年半年报数据来看,疫情之下,都市丽人库存顽疾依旧成效甚微。

国产内衣品牌都市丽人还有机会“逆风翻盘”吗?杜坤维向《华夏时报》记者表示:“都市丽人转型线上方向是对的,但一个品牌培养到消费者认可需要一个较长的过程,面对新进崛起的新兴品牌强势推进,都市丽人要想有短时间内转型成功难度很大,渠道建设和品牌塑造都非易事,目前线上只是小有成就,要在内衣市场占据一席之地还需要努力。”

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