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上海家化披露半年报,改革进行时,未来更可期

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26日晚,上海家化披露了2020年半年报。上半年,公司实现营业收入36.85亿元,同比下滑6.07%;实现归母净利润1.83亿元,同比减少58.68%;实现归母扣非净利润1.63亿元,同比下跌37.32%。扣非净利润如果剔除掉上半年因为疫情影响联营公司投资收益以及一次性财务费用因素影响,实际仅仅下降了10%左右。从分季度的角度来看,公司Q2实现营收20.20亿元,同比增长2.59%,可以看出公司的销售额改善明显。

某基金研究员认为,公司Q2增速开始恢复,疫情的拖累影响逐步渐弱,业绩迎来拐点。旗下优质品牌的增长,加上线上渠道高增速将带领公司业绩正向增长。此外,最大的利好还在于潘总上任后的调整与改革,是公司转型的关键。

潘总拥有二十余年快消品行业运作经验,其上任后改革力度很大。5月正式上任,6月股东大会就提出123经营方针,而之后在上海家化内部的改革也比预想的要快和大。据了解,潘总上任后做了大量调研工作,深入基层了解员工、市场、经销商等多方想法。重新梳理了品牌定位,特别是对高毛利、高成长的美容护肤品牌进行了调整。例如市场关注度很高的佰草集品牌,迎来自2013年开始最大的一次变革,包括视觉形象、产品线梳理、核心价值全新提炼,以及全面拥抱社交媒体和新零售。同时由于典萃和佰草集之间定位的偏差,典萃也在二季度从佰草集剥离并实施独立运作。

消费者评价品牌的机制正在发生改变,公司过去侧重TV、OTV、平面等传统媒体,投入产出比较低。未来,公司将调整品牌广告投放策略,紧跟消费者触点的变革和趋势,聚焦人群,聚焦社交媒体,通过更精准的投放方式来优化费效比。

过去,市场可能认为上海家化电商存在比较依赖超头直播,费率过高等问题。上海家化的改革也包括线上渠道方面,包括优化佣金费率,超头结合中腰部达人直播这样更均衡的组合方式。线下渠道在本次疫情中受到影响较大,公司将进行线下整合,聚焦高产出门店,拓展到家、到店等新零售模式,提升运营效率。

潘总对于组织架构的调整也是比较有针对性的。过去,公司更重视前台的模式,即以销售为核心。现在公司将目前事业部组织架构细为前中后台,以消费者为核心,更重视对于消费者的货品满足、触达方式、触达效率的提升。另外,后台就电商合规及流程进行管理,也可减少许多不必要的耗损。

某券商分析师表示,上海家化在悠久的历史进程中沉淀文化底蕴、夯实研发壁垒并塑造极具代表性的国货形象,又在渠道加速变革的今天直面痛点、锐意进取。新任CEO 潘秋生及管理团队经过数月的磨合期,新战略逐步落地,未来可期。

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