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上海家化半年报表现平庸?调整正当时 后市可期待

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8月26日晚间,上海家化(600315.SH)发布了上半年度财务报告,报告显示,公司实现营业收入36.85亿元,同比下降6.07%,归属母公司净利润1.83亿元,同比下降58.68%,经营性现金流3.56亿元,同比下降34.55%。初看本次上海家化半年报财务数据略显平庸,上半年新冠肺炎疫情背景下,该公司线下业务占比较高,承受了较大经营压力,不过据公司方面称,疫情期间已积极调整经营方式并努力冲刺,第二季度的单季收入已呈现恢复性上涨态势,利润端如剔除联营企业投资收益及一次性财务费用等因素影响,实际下降幅度有限。因此笔者认为,此份报告仍有不少可圈可点的亮点,或可从中对公司新任领导人潘秋生的改革成果以及未来的公司发展前景窥知一二。

业务发展承压  新帅接棒家化

受疫情及经济下行压力双重影响,2020年上半年,中国消费行业遭遇重挫,社会消费品零售总额同比下降11.4%,食品、服装、日化等行业上市公司业绩普遍出现下滑。而上海家化半年报则显示,疫情对于公司的业绩影响主要在两方面:首先是线下渠道,尤其是百货、CS渠道等门店的正常经营受到阻扰;其次是海外业务,海外销售也因疫情影响中断了高速增长的态势。不过,此份半年报中也不乏亮点,如公司线上业务保持高速增长,六神、玉泽等品牌保持增长态势等,还是给资本市场带来了不少信心。

今年5月,拥有二十余年快消品运作经验的潘秋生接棒上海家化,随后提出“123”经营方针和思路,即“以消费者为中心,坚持品牌创新、渠道进阶两个基本点,打造文化、流程和数字化三个助推器“,带领上海家化实现复兴的目标。笔者认为,在新的经营思路的加持下,公司正在走出一条适合自身发展的道路,未来前景可期。

推动品牌创新 深化渠道进阶 

据悉,在潘秋生推动的“123”经营方针中,首先,上海家化将围绕消费者的需求和认知,通过对既有及潜在消费者进行全面深入的洞察研究,更精准理解消费者需求,强化对消费者的触达及转化。

其次,在品牌创新层面,公司主要通过提升产品力和优化营销力来实现。在提升产品力方面,公司已围绕“爆品创新、聚焦Top SKU”的理念,推出了一系列创新产品,如典萃独立化运作后推出全新烟酰胺焕亮、玻尿酸水润、多肽凝时冻干安瓶精华液;佰草集推出太极•赋活微精华源生液;启初为孕产期的消费者定制推出水活育润系列。在优化营销力方面,以六神为例,二季度品牌以“涂个美好生活”为主题,结合代言人华晨宇种草短视频与抖音互动短视频带动声量与销量,还与肯德基K-coffee开展了“神清气爽,六得啡起”的跨界营销,与安踏合作进行了运动圈层传播等。

再次,在渠道进阶层面,公司将拥抱智慧零售、优化线下效率、加速电商增长、拓展特殊渠道。据悉,上半年公司线上渠道实现32.66%的增长,下一阶段,公司将聚焦提高线上渠道盈利能力,并拓宽线上销售渠道,如特渠发力融入平安体系、私域流量变现等;线下渠道方面,公司拓展新零售,并已初步对低单产百货门店进行缩编,对传统CS渠道进行重建,夯实商超基础实现拓品增效。

优化内部管理  助推业绩起飞

潘秋生提出的“123”的经营方针和思路也关注到了企业文化对公司发展及业绩的赋能作用,通过建立团队间相互支持、奖罚分明的现代化企业文化,为百年民族品牌持续注入市场活力。为改善毛利率,公司提出简化组织架构,未来有望带来费用率的改善。作为老牌日化美妆行业龙头企业,公司将加快数字化转型进程,强化大数据分析对产品及营销战略的指导作用,摆脱单一营销手段,丰富营销方式。

目前,市场对新领导人潘秋生寄予极高厚望,对其上任后的长期业绩预期乐观。有证券分析师认为,假以时日,公司的改革调整将见成效,潘秋生上任后带来的组织架构简化及品牌和渠道的调整将有利于优化资源、提升效率。工欲善其事,必先利其器,笔者预测上海家化将依托品牌和渠道的核心优势,有望实现新一轮的腾飞发展。

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