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切入游戏 蒂花之秀母公司年轻化突围策略存疑

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8月9日,蒂花之秀母公司名臣健康(002919.SZ)发布公告称,拟以现金支付方式一次性并购两家游戏公司,由此切入移动网络游戏行业,打造新的业绩增长点。此前,名臣健康已专注于日化领域26年。

根据公告,被100%收购的两家公司分别是:海南华多网络科技有限公司(下简称“海南华多”)、杭州雷焰网络科技有限公司(下简称“杭州雷焰”)。据悉,海南华多、杭州雷焰的营收分别依赖于手游《王者国度》与《百龙霸业》,两家公司来自爆款游戏的收入占比均超过90%。

名臣健康公告发出后,8月10日开盘,名臣健康一字涨停,截至8月14日午间收盘,名臣健康报29.61元/股,与上周五收盘相比,涨幅超40%。

易观分析互娱行业分析师廖旭华在接受经济观察报采访时指出,主要原因在于游戏板块整体从去年到现在,估值一直在修复提升。名臣健康收购两家游戏公司以后,市场将其与游戏板块的股票联系起来,所以短期内会获得一个比较高的涨幅。廖旭华同时提到,长期来看,名臣健康提升的这部分市值,后期能不能通过业绩兑现出来,还存在一定风险。下半年需要重点关注这两家游戏公司的业绩情况、新品研发进度以及原有产品是否出现下滑。

对于收购游戏公司如何与日化主业形成协同等问题,经济观察报致电名臣健康进行采访,对方表示,目前处在中报窗口期,不便做出回复。

并购标的

根据公告,截至2020年3月3日,海南华多及杭州雷焰的净资产分别为1125.21万元、-745.08万元,而名臣健康收购的作价分别为1.33亿元、1.29亿元,估值较账面净资产增值率分别为1078.62%、1827.20%。

名臣健康在公告中表示,估值增值幅度较大,主要由于标的公司属于轻资产企业,其业务能力、管理能力、技术优势和市场资源等资源并未在会计报表中直接体现。名臣健康同时指出,收购完成后公司将会确认较大商誉,若标的资产在未来经营中不能较好的实现收益,收购标的资产所形成的商誉则将存在较高的减值风险。

根据披露,海南华多2020年一季度、2019年度的净利润分别为0.52亿元、0.64亿元,应收账款余额为1.21亿元、0.93亿元、;杭州雷焰2020年一季度、2019年度的净利润0.26亿元、-0.22亿元,应收账款余额为0.45亿元、0.04亿元。

在上述公告发出后一天时间,深交所中小板公司管理部即下发关注函,要求名臣健康补充说明,在收购协议尚未生效的情况下,分别向标的公司股东预付7600万元、7400万元转让款的原因,标的公司应收账款余额大幅增长的原因以及本次交易形成商誉的金额及计算过程。

公告显示,海南华多目前有2款运营上线游戏,分别是1款页游《乱斗乾坤》和1款手游《王者国度》,其中手游产品《王者国度》月流水持续数月过亿元。杭州雷焰目前已上线运营放置类游戏产品《百龙霸业》以及《群英列传》、《英雄三国志》(H5),《百龙霸业》自2019年底上线以来月峰值流水超过1亿元。

对于本次交易目的,名臣健康指出,随着日化专营店、电商零售、网红带货等新兴业态发展,加之消费者对品牌粘性降低等不利因素,公司所在的日化行业竞争日益加剧,公司业务发展面临瓶颈。而疫情期间,人们的线下娱乐减少,线上消费热度快速升高,网络游戏成为居家娱乐的首选方式之一,主要游戏公司的业务都出现了显著增长。

名臣健康同时援引了易观数据发布的《中国移动游戏市场年度综合分析2020》。报告显示,2019年中国移动游戏的市场规模为1850.2亿元人民币,增长率为15.5%。受疫情影响,2020年1月,中国移动游戏市场较之去年同期增长49.5%,环比增长37.5%。

主业遭遇瓶颈,游戏业务能拨开云雾吗?当前游戏领域的激烈竞争与马太效应的双重境况亦不容忽视。上述易观报告指出,游戏主流厂商市场份额持续扩大,市场竞争保持激烈。2019年中国移动游戏发行竞争格局中,腾讯游戏占据51.86%份额,网易游戏15.81%,三七互娱10.44%,中手游2.53%,前五位已瓜分了行业80%的份额。廖旭华指出,从海南华多和杭州雷焰的产品、业绩来看,其在游戏行业均属于中游水平,“这种类型的公司非常多,在这个市场里没有特别突出,没有很强的差异化竞争力。”

对于上述两家游戏公司月流水过亿的情况,廖旭华表示,这一水平属于中游偏上,但是需要关注持续性,“因为游戏产品如果要冲击单月的超高收入是很多公司都可以做到的,关键是要看它长线的稳定性。”

风险点

名臣健康在公告中表示,通过本次交易,借助移动互联网平台和游戏用户,利用场景或产品植入等手段吸引年轻消费者,探索实现原有品牌的年轻化升级,并借此次交易进一步拓展业务机会,培育新的业绩增长点,增强盈利能力。

探索年轻化升级的背后,是名臣健康不得不面对的品牌老化、消费者粘度降低等问题,另一方面则是营收、净利的持续下跌。2018年、2019年名臣健康的营收分别为5.46亿元、5.17亿元,同比分别下跌14.86%、5.27%;净利润分别为0.30亿元、0.23亿元,同比分别下跌38.86%、22.20%,

资料显示,名臣健康成立于1994年,主要产品包括洗发水、护发素、沐浴露、啫喱水及护肤品等。公司主要包括“蒂花之秀”、“美王”、“初萃”、“盈蔻”等十余个品牌,其中“蒂花之秀”和“美王”为主打。

近年来,国货崛起的态势一直为消费市场关注,资深零售专家、安迈企业顾问有限公司中国区高级董事高欢在接受经济观察报采访时指出,国货加速突围的原因在于,一是抓住了国潮和国药的盛行;二是利用新兴的营销方式和销售渠道;三是较外资品牌,能更快抓住消费者需求变化,加速产品更新。

上述三点,事实上,从名臣健康近两年的动向来看,亦有探索,但效果平平。2019年初,名臣健康推出“蒂花之秀”新系列产品——“花时代”,另外以“新时代”、“大健康”、“环保”、“以花为美”的理念,重新定义“蒂花之秀”品牌。

2019年,名臣健康重点打造定位“高端洗护领导品牌”的盈蔻,并希望借电视广告、新媒体广告以及与腾讯动漫顶尖IP“狐妖小红娘”联名推广,收获年轻一代消费者。目前,在天猫平台上盈蔻旗舰店的粉丝数是1600,销量排名第一的产品月销1112笔。

渠道方面,截止2019年末,名臣健康形成覆盖全国近3.5万多家零售网点,2018年则是近3万家。但对比同为日化品牌的上海家化,截至2019年末,其产品覆盖商超门店20万家、乡村网点近9万家店、化妆品专营店约1.3万家等,另一方面,分渠道来看,2019年上海家化的线上销售实现营收25.82亿元,同比增长30%,占总营收的34%。而名臣健康经销模式收入占总营收的比例则超过95%。

摆在名臣健康面前的,是尚未走出一条高端化、年轻化的可行性通路。蔚迈中国洞察部负责人赵林娜曾对经济观察报指出,本土品牌在高端化上,缺少转型的决断力以及文化土壤;另一方面,形式大于意义,普遍喜跟风,无论是产品还是营销手段如出一辙。

此次,名臣健康借游戏赛道再次吹响年轻化号角,但其中风险需要关注。廖旭华指出,名臣健康全资收购子公司,保持其独立运营,在业务上不会存在较大风险,但对于名臣健康本身来说,其作为日化公司,是否具备投资游戏行业所需要的一种能力,即真正鉴别游戏公司、评估游戏产品和研发能力。

在吸引年轻人这点上,从上述两家游戏公司的受众来看,这一愿景能否实现也需要打上问号。廖旭华指出,海南华多以传奇游戏为主,杭州雷焰以三国为主,用户整体年龄偏高,大部分超过25岁、30岁,“所以,通过这两家公司来布局年轻化,困难会比较大。”

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