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84年扎克伯格与83年张一鸣的战争

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专栏|网易号外

作者|代路

川普对Tik Tok的捅刀,也许是一场即兴表演,但肯定是马克-扎克伯格与张一鸣的战争。

1983年与1984

马克-扎克伯格,1984年出生于美国纽约的一个犹太人家庭,父亲是牙医,有自己的诊所,母亲是心理医生。

神童的背后,是家庭条件的优越,扎克伯格少年时代,其父就聘请了软件研发者David Newman当他的家教,高中时的扎克伯格已经能自己设计通信软件。

2002年,扎克伯格进入哈佛大学,主修心理学与运算科学。大二,他建立了一个网站,作为哈佛大学学生交流的平台——Facebook。随着Facebook迅速崛起,扎克伯格从哈佛退学全力投入创业。

2010年Facebook注册用户已超过4亿,2012年5月18日正式上市。上市当年,扎克伯格身家达到近300亿美元。到2020年,他的身家已经接近547亿美元。

张一鸣,1983年出生,比扎克伯格年长一岁,出生在福建省西部的龙岩,一个闽粤赣三省交界的偏远地级市。

2004年,辍学生扎克伯格与Facebook爆火的时候,张一鸣还老老实实的在天津南开大学就读软件工程本科。

2005年,张一鸣大学毕业,开始了并不成功的早期职场生涯:

创业开发企业办公系统,失利;

入职旅游搜索酷讯,待了2年;

2008年短暂待过微软

2009年自主创办垂直房产搜索引擎九九房,依然没赚到钱。

2012年初,Facebook上市前夜,张一鸣刚开始他的第五段职业生涯,成立名为字节跳动的公司,并逐渐开发出一系列应用:今日头条、内涵段子、抖音。

2012年初的时点,正处在中国手机智能化升级浪潮的开端,暴风骤雨般的变革时代。从电脑转到手机,用户的使用偏好、阅读习惯发生转变,电脑端的巨大的流量和关注时长,在手机端将落到哪一处,势必将产生颠覆性的爆发力。

后发者张一鸣已经看准了落点,并做好了充足的准备——他最开始的核心武器叫“信息分发”,其实是搜集用户喜好、内定一系列分类、定向推荐。

字节跳动的拳头产品今日头条,兼具了信息呈现和信息分发两种功能。而传统媒体即使移动端化,主要所能呈现的,还是只有信息呈现功能——只呈现自己想让用户看到的内容,而不是用户想看的东西。在用户至上的时代,今日头条的存在,对国内几乎所有传统纸媒、网媒,包括自诩是移动新媒体的而言,都是降维打击。

时至如今,信息收集再针对性分发,这一招用在抖音、Tik Tok上,只是换了场景,依然是吃遍天下。

张一鸣利用2012年至今这波流量大浪潮,让字节跳动顺利冲上潮头,成为了国内有望比肩BAT(百度、阿里、腾讯)的互联网新一极。

数据显示,字节跳动2016年的广告营收为60亿元,2017年为150亿,2018年到了500亿。2019年字节跳动总营收约为1200亿,抖音的收入约为500亿。

字节跳动狂飙猛进的4年,美国的Facebook已经归于平淡。作为最大的社交媒体巨头,霸主地位目前不容撼动,2019年营收706.97亿美元,应该接近字节跳动的四倍,但相比字节跳动每年营收超过1倍的增长速度,Facebook到了成长瓶颈。

在中国崛起的同时,字节跳动推出了抖音的海外版——TikTok。

做为社交软件,始于美国Facebook,在全球获得了号称超24亿用户。Facebook的全球化样本,同样适用于TikTok。几年时间,TikTok在海外攻城略地,仅美国就获得了超8000万用户。

TikTok让Facebook墙角开了裂缝。

扎克伯格吞刀记

2018年的扎克伯格和Facebook,在美国人人喊打。

2018年初,英国《卫报》揭露,Facebook有超过5000万的用户资料,被一家名为剑桥分析的数据分析公司非法获取。这个事情非常魔幻。

起因是,2013年,英国剑桥大学的心理学教授亚历山大-科根(Aleksandr Kogan)开发了一款可以收集用户资料的性格测试app。Facebook向他提供了用户数据。而在使用这款应用的时候,如果同意了相关条款,系统会自动抓取用户的个人资料、平台发布内容、社交关系链等等信息。

心理学教授科根的表面意图很美好。但是最后有核心人士爆料:心理学教授的性格测试根本就是虚的——他把这些用户数据,提供给了一家名叫剑桥分析的数据分析公司。

而这家从名称上英国风浓厚的数据分析公司,实际上却担当了美国总统大选期间川普的数据运营团队。

绕了这么一大圈,也就是说,Facebook多年来一直把海量用户数据提供给了川普的总统竞选团队。更具体的说,剑桥分析被指控曾在大选期间利用所获得的用户数据来 “定向推送” 相关的宣传广告。而川普的竞选团队,则因为发广告,要向Facebook付费。具体链条如下:

Facebook提供数据——心理学教授以性格测试APP名义过一遍手——剑桥分析公司拿到数据针对性发川普竞选宣传广告——川普支付广告费给Facebook。如果事情不被揭发出来,这个链条足以称得上完美的闭环。

最终有人抖出来了。揭发这次事件的爆料人,是前剑桥分析员工克里斯多夫-威利,他把料爆给了英国媒体,而不是美国媒体,顺利在美国引发连锁反应,让Facebook陷身全世界的舆论漩涡。美国国会迫于舆论压力,被迫向Facebook和扎克伯格提出问询。

当时据Facebook的确认,此次事件所影响的用户可能多达8700万人,大部分集中在美国。

这场数据泄露事件,让Facebook受到了众多名人的鄙视:特斯拉创始人埃隆-马斯克迅速删除了拥有260万名粉丝的特斯拉、SpaceX粉丝页面。另外一些科技大佬也关闭了自己的Facebook账号。

扎克伯格本人在2018年4月中旬,被美国国会多次问询,经过几场象征性的问询,事后不了了之。出现这样的结果,看似是美国国会两党在对Facebook处置上始终未达成一致,而另一个关键点是,作为Facebook数据泄露的受益者,一向急于向公众显示存在感的川普,在这次事件中,却选择性的失音。

两年时间,扎克伯格和Facebook挺过来了,连100块钱的罚单都没有出,神奇。

针对这次事件,欧盟出台了一项隐私管理法——欧洲通用数据保护条例(GDPR)。一旦有平台涉嫌对用户数据滥用引发犯罪的,最高罚款将达该公司在全球收入的4%。欧盟一些机构已经利用新法律对美国科技公司展开了侵犯个人隐私的调查,其中Facebook的许多产品成为调查重点。

而互联网产业远比欧洲发达的美国,目前并没有全国性的互联网隐私保护法。尽管2019年11月底,部分民主党议员提出了一份相关法案,但最终雷声大雨点小,互联网金主支撑的议员迟迟不合作,法案根本走不起流程。

曾经,在自己的Facebook主页上,扎克伯格这样谈到他创办Facebook的初衷:“我只想让这个世界变得更加开放。”为了显示自己的国际化,他甚至带着华裔妻子到中国来长跑。

但趟过国会问询的扎克伯格,逐渐露出了自己最真实的一面。

2019年10月,扎克伯格在美国华盛顿的乔治敦大学发表了一场35分钟的演讲,公开批评中国互联网公司对内容进行审查,并点名批评了TikTok。

乔治敦大学演讲几天后,扎克伯格与川普在白宫共进晚餐。

2020年7月28日,美国国会举行 “反垄断”听证会,召集苹果、Alphabet(谷歌母公司)、亚马逊和Facebook四家科技巨头的CEO接受应询。

听证会中,有议员向四家公司的CEO问了同一个问题:“是否认为中国政府窃取美国技术”。苹果、Alphabet和亚马逊的CEO都说没有证据表明中国涉及相关问题,只有扎克伯格说:“这是毫无疑问的”。

TikTok掀了谁的桌子

针对美国国会的问询与质疑,Facebook或多或少做出了一点点改变:公开了一个政治广告的投放数据库,并要求广告商在所有与选举或政治议题相关的Facebook和Instagram广告中披露由谁付费”(paid for by),类似于电视政治广告。

这个广告主信披的功能,非常不错。特别是在当前川普准备连任竞选的时候。

根据Facebook的广告主信披档案,美国《华尔街日报》统计了2020年7月下旬以来川普在这家社交平台上的竞选广告投放数据:

7月22日到26日,川普竞选团队投放每天超过50万美元;

7月27日,投放接近80万美元;

7月28日,投放约40万美元;

7月29日,投放约40万美元。

仅以上8天的总投放金额,就在400万美元左右。

根据一家从事政治广告追踪业务的公司的数据,7月底这一周,在全国范围内,川普竞选团队当周的电视广告支出降至不到100万美元,此外,川普的竞选团队几乎没有预订8月前三周的任何广告时段。

很明显,川普正在把他竞选的主战场,从电视移到以Facebook为代表的互联网上。疫情加上种族冲突,打乱了原有的竞选场景,匆忙之下,川普选择了全力押注Facebook。

这一招其实很高明,Facebook的初始用户,始于以哈佛大学位代表的美国常青藤名校学生,逐渐扩散到社会其它阶层。这也是川普希望在竞选中拉拢的基本盘。基于竞选的要命需求,川普与扎克伯格无疑已经成了一种共生关系——川普需要拉拢Facebook,以保证自己的巨额广告投放立杆见影,甚至,获得折扣与优惠,给自己省一点美金,因此,讨好扎克伯格很重要。而扎克伯格,也需要美国总统作为护身符和武器来压制竞争对手。

所以,TikTok的8000万美国用户,而且这个数字每天都在增长,这对扎克伯格和川普而言,都很要命。当Facebook急于抄袭TikTok,推出短片应用程序Lasso时,已经太迟。

TikTok的8000万用户,有很大一批会与Facebook的用户重合。而基于TikTok的社交属性和用户粘性,导致的用户关注重心和关注时长从Facebook向TikTok迁移,这动摇的是Facebook的用户基础和广告业务根基,切分的是它的广告市场蛋糕。

而Facebook的用户基础弱化,等于是要让川普在Facebook发广告的巨额美金打水漂。

另一方面,川普的竞选也遭到了TikTok年轻用户的直接打脸。

6月20日,川普首次在塔尔萨举办竞选集会。会前,川普在推特、白宫会议及采访中多次吹嘘这次活动异常火爆,“已有超百万人预定门票”。结果,整场集会的实际检票人数只有6200人,还没坐满会场的一半。

多个媒体当时报道称,这很大可能是TikTok用户和K-pop(韩国流行音乐)迷故意集体预约后,又集体“放了鸽子”,他们的目的就是为了让川普阵营难堪。

严重一点说,TikTok从平台和受众两个层面上,动摇了川普的竞选生态。

媒体分析梳理称,塔尔萨的集会发生在6月20日。过了约两周时间,美国务卿蓬佩奥成为了第一个在媒体上公开讨论TikTok禁令的川普政府官员,这也标志着美国政府对TikTok的立场正“急剧升级”。

45天与90天

7月31日,川普在乘坐空军一号从佛罗里达返回华盛顿的时候,对随机记者说,“就TikTok而言,我们要在美国取缔它。”一大堆媒体迅速开始传话。而一个周末里,微软等公司收购Tik Tok的段子就被描述得言之凿凿。

在外媒的造势下,川普似乎对这个话题越来越起了劲,8月3日,川普在白宫记者会上发出赤裸裸的威胁,称在9月15日前TikTok必须要卖给美国公司,否则将关门大吉。

除此之外,川普还提出,TikTok的这笔交易应上交相当大一笔“佣金”给美国国库,“因为是我们让这笔交易成为可能”。

相对于众多外媒的段子。张一鸣方面的正式回应只有两次:

8月3日,张一鸣发布公司内部全员信,信中称,CFIUS(美国外资投资委员会)“认定字节跳动必须出售TikTok美国业务”,“我们不认同这个决定”,“同时不放弃探索任何可能性”。

在之前,字节跳动官方账号发布回应,指出:“我们严格遵守当地法律,也会积极利用法律授予我们的权利,维护公司合法权益。”

张一鸣和字节跳动系列产品不是第一次被封禁。张一鸣一直能忍。

2017年,头条系的内涵段子号称已经成为超过2亿人都在玩的搞笑娱乐社区。结果2018年4月10日,广播电视总局责令“今日头条”网站永久关停“内涵段子”客户端软件及公众号,并全面清理类似视听节目产品。

三个月后的2018年7月,皮皮虾App在苹果商店和各大安卓应用商店正式上线,从图标到功能,皮皮虾都与内涵段子有不少相似之处。

同样在2018年7月,因违反少儿内容及宗教内容,TikTok在印尼下线。包括这一次,TikTok从2018年以来,在美国、印度、英国等国家已陆续受过9次监管处罚。但依然阻挡不了这款应用的下载量以病毒式的爆发增长,据TensorTower的最新数据显示, TikTok下载量已经正式突破了20亿次。

TikTok的星火燎原背后,牢牢攒住的,是人性。

对很多美国年轻人特别是00后来说,TikTok就是他们网上的俱乐部。“尽管很多短篇很蠢,但是很有趣。”追寻生活的奇趣,是年轻人最简单的人性。还有大批的大V,靠着粉丝的“追寻”获得了体面的收入和生活。TikTok在美国已经形成了庞大的生态和以年轻人为主的网上社群。

当川普提出要封禁TikTok,TikTok上的美国年轻人们立刻愤怒了。

19岁俄裔美国人尤利-布拉克号召:“如果川普敢招惹TikTok,我们就要反击”。而TikTok上的一个大V—— DeJuan Booker直接给粉丝传授了一段如何给川普的竞选APP刷差评的教程:第一步:在应用商店里找到川普竞选的app;第二步:给app写评论;第三步:给app打一星。该视频点击量达到560万次。

DeJuan Booker的粉丝超过70万。问题是TikTok上发布类似教程的,不只DeJuan Booker一个大V。几天内,成千上万名TikTok美国用户涌入苹果应用商店,给川普竞选app刷一星差评。导致该app下载量爆增,但评价降到了1.5星以下的垃圾评级。此外,众多美国年轻人也蜂涌到川普大厦等川普旗下产业献上差评。

川普号称给了字节跳动45天的时间,协商出售TikTok的事宜。而从现在到11月份大选,美国人民留给川普的时间,只有90天。

2020年8月4日,美国新冠感染人数已经超过486万,还在以至少每天4万的数量上升,本周之内突破500万毫无疑问。而总死亡人数已经逼近16万人。另一方面,种族冲突此起彼伏。

前无古人。

如果川普已经意识到90天后连任没戏,那他为嘛不在最后的45天干一个大票?

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