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都市丽人的二次创业:“关店风波”后 再寻新方向

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把餐盘放在菜品前,然后像吃自助餐一样自己选食物放入盘中,餐盘增加的重量触发盘底的感应器自动结算费用,什么菜、多少钱,左侧的显示器上一目了然。

“智慧吧?”7月6日中午,在都市丽人(中国)控股有限公司(2298.HK下称“都市丽人”)东莞总部,一位年轻的员工转头向记者介绍,这是他们今年启用的智慧食堂。旁边排队的男生端着餐盘左右看,身上的白色T恤,干净利落的红色字体写着:中国制造。

这家曾有“中国版维秘”之称的内衣企业,在向外界传递它在积极调整和持续投入,以打消过去一段时间因为年度亏损、关店传闻等产生的负面影响。

几天前,都市丽人因为“关闭90%门店”登上微博热搜。公司管理层认为,这是对他们6月26日一则公告的误读。根据公告的完整意思,都市丽人在2月到3月中旬暂时关闭90%门店是响应当时全国抗疫政策号召,而截至5月,公司自营门店及加盟商门店的零售销售额已达去年同期80%以上,电商销售方面也录得增长。

不过,都市丽人2019年年报显示,公司在报告期内经营亏损约13.9亿元,主要原因是过去快速增长和大规模扩张给公司经营留下的隐患。今年6月,都市丽人董事长郑耀南在公司内部信中,从产品、品牌、团队方面进行“检讨”,再次喊出“爱拼才会赢”的熟悉口号。

“从目前的数据来看,尽管有疫情影响,今年上半年的表现较去年同期是提升的。”7月6日,郑耀南在媒体沟通会上表示,都市丽人过去几年走过一些弯路,疫情没有打断公司的转型计划,反而加速了。

迅速扩张留隐忧

郑耀南44岁,都市丽人已经走过二十多个年头。

根据都市丽人的招股书,郑耀南是都市丽人创始人之一,他在1998年推出这一品牌。2004年以后,随着其他合作伙伴的加入,都市丽人开始快速增长、寻找融资。2010年到2013年期间,都市丽人进一步在全国扩大销售网络。

招股书显示,2011年到2013年,都市丽人的加盟店从4312家增长至5069家,2011年至2013年的复合年增长率为21.9%,自营店从2011年的82家增长至721家。

郑耀南在今年回顾都市丽人的高速增长期时描述,公司门店以“一年一千家”速度增加,拥有当时贴身衣物市场最庞大的零售网络。

2014年,郑耀南和他的团队在香港联交所敲响铜锣,成功赴港上市。都市丽人2014年年报显示,报告期内收入约为40亿,同比2013年增长37%,经营利润约为5.8亿元,同比2013年增长54%。

此后,都市丽人仍然保持扩张策略。2017年,都市丽人开始进入高端消费市场,并开启国际市场的部署,进驻到香港、日本、东南亚(印尼、泰国、菲律宾)等地。

“我是从沃尔玛出来的,在零售商方面有比较深的理解。都市丽人22年的时间里,我们最高峰全国有8000多家店,具备中国最大的网络渠道,全国各个县、市都有门店。“7月6日,郑耀南在媒体沟通会上表示,这个阶段是都市丽人渠道为王的年代,也是属于都市丽人的高光时刻。

郑耀南在写给员工的内部信中描述这一高光时刻称,那时的都市丽人确实很耀眼。“我们一路走南闯北、没日没夜的打拼,为了省钱省时间我们白天走店、晚上开长途车轮流休息。到了新品上市季,行政、前台包括我的秘书全都到仓库打包到门店送货,尚还年轻的我们拼出了中国内衣第一品牌。”

但与大部分在那几年快速增长、大规模扩张的国内企业一样,都市丽人的调整期在近年复杂的经济环境中很快呈现。“过去两三年,我们的生意没什么增长,我们走了一些弯路。”7月6日,郑耀南在媒体沟通会上表示。

都市丽人2019年年度报告显示,公司在该年度经营亏损约13.9亿元。其中,公司核心业务在2019年下半年加速下滑,收入按年下降31.1%,较2019年上半年下降13.1%。

公司年报称,过去快速的网络扩张促使公司获得成功,取得市场领导地位。然而,公司各个加盟商的零售和补货能力良莠不齐,加上国内贴身衣物市场的销售渠道多元化、产品质量及产品组合方面的结构性调整,导致本集团的直营店及加盟店存货囤积。公司几番尝试业务调整,但从集团到其加盟商的财务状况都在转弱。

“其实一家企业的成长,走到一定过程就有一个波动,这个波动是很多原因带来的。”郑耀南说,都市丽人的原因是少了一个很核心的东西,那几年的风光让中高层管理干部去市场少了,开始在家里闭门造车了。“觉得我们很成功,我们领先了市场。”

2019年12月,都市丽人把代言人换了,从林志玲变成了关晓彤,这是都市丽人对外的转变:从性感向实用。在都市丽人内部,郑耀南启动了一项转型计划,开始对管理团队、品牌战略重新进行大调整,也就是他所说的二次创业

二次创业的变化

在新的起步前,都市丽人需要清理过往的包袱,确定新的方向。

根据都市丽人今年5月的公告,都市丽人采纳波士顿咨询公司的建议,开始大规模的清理过往积累的旧库存及解决经销商的现金流困境问题。

2019年,都市丽人存货拨备约7.4亿元,加大折扣促销力度和向东南亚国家散货;一次性豁免应收账款约3.3亿元 ,用以解决加盟商现金流紧张问题;应收账款减值拨备约6870万元。这让都市丽人在2019年的年度报告中面对超过10亿的亏损数字。

郑耀南对都市丽人更长远的发展仍旧保持乐观。与此同时,都市丽人委任了新的新政总裁萧家乐。根据都市丽人公布的高级管理层资料,萧家乐1994年完成香港科技大学工商管理学硕士课程后,入香港联合利华有限公司。而后,他在2002年加入阿迪达斯体育(中国)有限公司,曾为阿迪达斯大中华区商业高级副总裁。在其任期间,经历了阿迪达斯大中华区市场的收益及溢利每年均录得稳定和可观的增长,成为大中华区最受欢迎的运动服品牌之一的阶段。2017年,萧家乐获评为“香港零售精英领袖50强”。

郑耀南让渡出了一部分决策权,在都市丽人的二次创业里他负责产品,萧家乐负责品牌战略。“萧总从阿迪达斯过来的,阿迪达斯绝对是品牌驱动型的一家企业。我做产品,专注于整个产品的制造,产品的开发,整个产品的创新这一块;在这个过程之中,萧董会在品牌、团队、公司运营上做很多的功课。”郑耀南认为,这样的分工合作对都市丽人下一阶段的发展更合理。

“从都市丽人的整个转型计划来看,并没有受到疫情太大的影响。”对于都市丽人未来面对的市场,萧家乐表示,如果对比发展很成熟的国家,内衣企业头部五个品牌加起来市场占有率都是超过50%以上。反过来,在中国,包括都市丽人虽然是这个行业的龙头企业,以及后面的四五个品牌加起来,市场占有率也没有一半。“都市丽人现在有6000家店、5000万会员,我们的空间还是挺大的。更重要的是,从现在开始更贴近市场,更明白我们的消费者,有更好的供应链的反应。”

郑耀南则表示,目前都市丽人的经营在逐渐恢复。根据公司的转型计划,今年会在5月到8月之间开设或翻新约200间门店,并在下半年保持开店拓展趋势。同时,公司也将在下半年开设约100家工厂折扣店,进一步清理旧库存。

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