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内衣行业遭遇寒冬 业绩普降“求变”突围

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本报记者 赵琳

6月9日,知名内衣品牌维多利亚的秘密英国公司宣布破产,揭开内衣企业经营困局的冰山一角。日前,都市丽人发布盈利警告,预计上半年亏损1.2亿元人民币。

在经历了前几年的高速增长后,国内内衣行业自2018年起,受经济增速、消费增速等回落影响,面临较大压力。作为行业龙头的公司亦无能幸免,包括汇洁股份、安莉芳控股等多家A股和港股上市公司面临关店潮、毛利下降、收入承压和业绩下滑等诸多问题。

在这场寒冬中,内衣企业通过“求变”应对危机:安莉芳控股打出“推陈出新”的旗帜;汇洁股份以“创新”为目标,在拓展丰富品类的同时,拓展渠道;都市丽人则重新定位品牌,产品回到实用、功能和性价比高。

深圳市内衣行业协会常务副会长兼秘书长张峰伟在接受《证券日报》记者采访时表示:“内衣市场的发展一直是处于不断优化的状态,创新型企业如雨后春笋般不断涌现,特别是一些新零售企业,此类品牌层出不穷,瓜分了原有龙头企业的市场份额,导致部分品牌的市场占有率有所下降。但我认为,这并不是一件坏事,行业新兴力量的注入推动内衣品牌的不断升级和创新。当下,内衣企业应该抛弃旧有思维,研究消费者动向,抓住现代消费新趋势,不断升级自身品牌,引领内衣行业市场新发展,这也就需要每个企业从自身的发展特点寻找适合自己的发展思路。”

内衣企业业绩普降

6月26日,都市丽人发布盈利警告。受疫情影响,集团自营门店及加盟门店所在的主要购物区人流量受到极大的限售,从而对集团的营运表现造成重大的影响。预计截至2020年6月30日止6个月的公司拥有人应占亏损将不少于1.2亿元。

都市丽人董事长郑耀南在接受《证券日报》记者采访时表示:“今年一季度,受疫情影响,都市丽人于2月至3月中旬暂停部分店铺营业。”公司公告显示:“集团及其加盟商于2月至3月中旬暂时关闭了约90%门店”、“3月下旬开始,集团及其加盟商得以逐步重开门店营业”。

作为“中国内衣第一股”的都市丽人,2014年上市时是其高光时刻。公开数据显示,2014年公司已连续3年营收同比增长约30%以上,净利润增幅也在两位数。2015年,公司门店数量甚至一度达到8058家。不过,都市丽人2019年年报显示,其门店数量已由2018年的7305家减少1335家至5970家。同时,2019年实现收入40.82亿元,同比下滑19.9%;净利润亏损12.98亿元。

都市丽人并非内衣行业首家经营承压的企业。安莉芳控股自2018年起业绩已经两年降,其2018年和2019年净利润同比下滑分别达69.48%和46.86%。截至2019年底,零售店1664个,较2018年减少173个。拥有曼妮芬、伊维斯、兰卓丽等品牌的汇洁股份,2019年扣非后净利润下滑4.08%。今年一季度营收和净利润分别下滑35.57%和84.66%。

产品+渠道发力转型

国家统计局数据显示,2019年社会消费品零售总额同比增长8%,其中限额以上单位服装鞋帽、针纺织品类商品零售额增长2.9%,远低于上年同期增速8%及同期社会消费品零售总额增速。特别是今年年初的疫情,更加使得服装零售企业的经营面临挑战,“求变”也成为其应对危机之道。

“经过对行业现状的反复分析和复盘,都市丽人‘二次创业’,通过变革重回‘实用品牌’的定位,自快时尚性感产品转至实用、功能和性价比高,更加注重消费者的舒适感和体验感。”郑耀南对《证券日报》记者表示。据他介绍,都市丽人通过新零售、供应链管理、数字化营销和产品力等多方面转型变革。

推陈出新,以注重消费者体验感的产品获得市场认可,扩大收入是内衣企业产品转型变革的主要路径。汇洁股份表示,“围绕品牌定位,创新产品,拓展丰富品类,扩充男士、运动、背心、功能等品类。”都市丽人CEO萧家乐在接受《证券日报》采访时表示:“为了提高库存管理能力及以及产品精细化管理,减少无效品类和产品线,都市丽人产品线缩减了40%,通过打造常青款、爆款,大力发展内衣及居家服品类,回归实用品牌的定位。”

7月5日下午,《证券日报》记者来到都市丽人深圳皇庭广场店。这家2018年开业的店是都市丽人的旗舰店。记者看到,门店显著位置陈列着新款的家居服,部分产品打出了五折的优惠折扣;内衣裤等传统产品被放到了门店内不那么显眼的位置,有几位顾客正在店内挑选产品。店员对记者表示:“从今年4月份开始,家居服的款式就多了起来,卖得还可以。”

都市丽人深圳皇庭广场店 赵琳摄

萧家乐对《证券日报》记者表示:“过去几个月,疫情使得消费者很多时候会待在家里,家居服的需求大大提升。我们通过对全国5500万会员的大数据挖掘,对家居服未来两到三年的增长空间比较乐观,家居服也是我们下半年增长的驱动器。”

此外,优化渠道布局也是转型中的内衣企业营销战略的重中之重。汇洁股份表示:“公司继续开发和精细化运营电商、经销渠道。”旗下曼妮芬品牌连续两年天猫双十一成交额突破1亿元,蝉联主营内衣类目旗舰店销售冠军。安莉芳控股称:“将进一步深化全渠道销售策略的优势,利用新媒体在线上推行推广和宣传。”都市丽人表示:“积极拥抱新零售”。据萧家乐透露:“今年5月份,公司部分主品类电商销售取得双位数增长,618活动多平台亦取得双位数增长。”

浙江财经大学东方学院电子商务专业副教授林立伟在接受《证券日报》记者采访时表示:“内衣属于传统的纺织产业,传统产业需要打破传统的营销方式,新零售的线上与线下模式结合,可以打破传统消费者只有到实体店面才能购买。受疫情的影响,许多消费者也从线下转到线上。内衣产业可以借此契机,结合电子商务平台,充分运用科技技术,比如VR眼镜等,创造购物场景,为消费者在线搭配或者量身订做设计。”

(编辑 张伟 上官梦露)

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