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《隐秘的角落》背后:口碑网剧陷商业迷雾

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(原标题:《隐秘的角落》背后:口碑网剧陷商业迷雾)

例如,为了提升会员收入,爱奇艺采用“梯级会员”的方式提高单个作品的付费额度。如“迷雾剧场”推出了黄金会员3元单集解锁、黄金会员18元打包全集、星钻会员免费直通大结局三种付费模式。

《隐秘的角落》背后:口碑网剧陷商业迷雾

2020年影视业一片惨淡,但悬疑短剧却从“隐秘的角落”中突围而出。

《隐秘的角落》是爱奇艺“迷雾剧场”的第二部作品。扑朔迷离的案情、颇有质感的画面、暗藏玄机的线索细节、演员的出彩演技……让这部悬疑剧获得8.9分豆瓣评分,并引发关于原生家庭和人性话题的广泛讨论,口碑流量双丰收。

从百度指数来看,从6月16日上线首日开始,其热度就一直处于上升状态。“隐秘的角落细节”“秦昊带你去爬山”等话题先后40余次登上微博热搜。云合数据显示,该剧正片有效播放市场占有率高达9.49%,位列6月同期播放网剧首位。

“看了这么多年的美剧英剧,终于有一部品质可与其抗衡的‘中剧’了!”6月25日《隐秘的角落》收官当天下午,章子怡在微博对该剧的评论,道出不少网友心声。

6月28日,向上影业CEO、悬疑剧《回廊亭》出品人肖飞接受时代周报记者采访时表示,长期以来,国产剧“注水”严重,“短剧在讲故事方面,往往脑洞大开、戏剧性更强、节奏更加紧凑,观众能够在较短的篇幅里获得足够多的信息量,获得更好的观影体验”。

同日,乐正传媒创始人彭侃表示,短小精悍的剧集越来越受到追捧,而且通过剧集内容与社交媒体的巧妙结合,也在创造着新的制播模式。网剧市场的“短剧时代”正在到来。

不过,短剧也存在弊端。《隐秘的角落》上线不足半个月便迎来大结局,相比之下,过往如《甄嬛传》等70集长篇巨制,将观众留住的时间更长,也就意味着商业价值露出时长更多。

短剧时代如何挣钱?成为包括视频网站在内的从业者的新命题。

长视频争夺用户时间

今年以来,网络短剧迎来风口。《唐人街探案》《我是余欢水》《传闻中的陈芊芊》《隐秘的角落》等纷纷出圈。

这与政策导向不无关系。2020年2月,国家广播电视总局发布《关于进一步加强电视剧网络剧创作生产管理有关工作的通知》,提出“电视剧网络剧拍摄制作提倡不超过40集,鼓励30集以内的短剧创作”。

据时代周报记者初步统计,今年上半年上线的热门剧集,40集以内的剧集超过40部,16集以内的短剧超过12部,豆瓣平均评分在7分左右。

从题材来看,悬疑题材备受短剧创作者青睐。

在“2018中国网络剧发展高峰论坛”上,爱奇艺首席内容官王晓晖指出,长剧的弃剧率急速攀升,2018年第一季度用户弃剧率高达56%,意味着有一半以上的用户看完长剧的第一集或第二集就放弃了。

彼时,王晓晖提出:“现在用户已经没有时间了,观众的观剧时长在逐渐下降。从任何数据来看,观众需要在最短的时间看到最好的东西,这是未来的重要趋势。”

今年5月、6月,爱奇艺和优酷竞相聚焦在悬疑短剧赛道,分别推出“迷雾剧场”和“悬疑剧场”,对标美剧的精品化内容和剧场运营模式,其中多部作品改编自悬疑小说界的知名IP。

6月29日,优酷剧集中心总经理谢颖告诉时代周报记者,早在2017年包括优酷在内的各家长视频平台就看到了短剧市场的需求并开始布局。彼时,《白夜追凶》《无证之罪》等风靡全网。

“用户时间成为稀缺资源,他们更愿意把时间投入到更有效率的使用中去。如何去掉注水剧,为用户提供更极致的观影体验,成为长视频网站开始发力的方向。”谢颖表示。

非头部项目“挣钱难”

尽管以悬疑片为代表的网络短剧越来越受到市场关注,但其背后的出品普遍为成立时间五年左右、“小而美”的影视公司。如《隐秘的角落》《无证之罪》背后的万年影业、《白夜追凶》背后的五元文化等。

这类中小公司与平台之间也存在资本绑定关系。

万年影业的A轮投资方当中就有爱奇艺,五元文化的投资方出现芒果文创。优酷背后的阿里系,则持有留白影视、灵河文化等公司的股份。

《隐秘的角落》就是由爱奇艺和万年影业联合出品。

但在彭侃看来,大部分头部公司还不愿意下场试水短剧集,因为短剧集的总体利润比较微薄。

彭侃表示,头部电视剧公司多奉行“高投资、高利润率、高回报”的头部剧战略,大投资的版权剧在售卖给平台时,通常需要靠拉长集数来抵消成本,提高利润。

肖飞则直言,短剧市场“二八效应”突出,只有成为头部爆款,并对经典IP进行全产业链开发,才能真正实现商业价值。

“一方面因集数短插入的广告时长有限,口碑发酵时间少,最后带来的效益有限;另一方面悬疑剧单集成本较高。”肖飞告诉时代周报记者,目前短剧大多采取“流量明星+实力演技派”的阵容配置,以致片酬成本很难降下来。

另外,悬疑短剧创作上难度也较高,需要对剧情进行反复打磨、精心构思。

例如《回廊亭》改编自日本作家东野圭吾的推理作品《回廊亭杀人事件》,出品方花了大量时间对剧本进行本土化改编,力求让作品更符合中国观众的观剧习惯。

据相关媒体报道,有业内人士评估,网剧单部成本在5000万元左右,抛开广告及普通会员收益,按照爱奇艺超前点播收益模式来看,回收5000万元成本,需有近280万人开通6集超前点播。

值得注意的是,周杰伦新歌《Mojito》上线一天的销量突破200万张,在业内已是流量担当。

6月29日,艺恩数据解决方案中心高级分析师李桂婷对时代周报记者表示,悬疑剧内容开发生态相对单一,且受众较为小众,具有圈层局限性。我国观众也尚未形成类似美国、英国等国家观众那种广泛的悬疑剧的观剧习惯。这是导致其商业模式受困的重要原因。

为延伸IP的商业价值,在《回廊亭》项目的运营上,肖飞团队尝试了“IP―话剧―网剧”的联动模式,让影视剧依靠话剧开拓新市场,同时借助影视剧的影响力来支撑话剧市场。

视频网站求生

2019年,爱奇艺全年运营亏损高达93亿元,腾讯视频运营亏损在30亿元规模。从“爱优腾”一季报来看,内容成本高企、广告收入下降、短视频分流用户的局面依然严峻,在线视频平台距离盈利仍遥遥无期。

财报显示,爱奇艺一季度营收成本为79亿元,同比增长9%;其中内容成本高达59亿元,同比增长11%。一季度会员服务收入46亿元,在线广告收入为15亿元,同比下降了27%。这就意味着,光内容成本就抵掉了爱奇艺近80%的营收。

“即便是影视寒冬,好内容依然是各家争抢的对象,版权购买价格没有下降太多,头部项目反而更贵。”6月28日,某头部视频平台行业研究员对时代周报记者说,爱奇艺等平台近两年加大了对自制剧的投入力度,以求控制内容成本。

该研究员补充,平台广告收入下降趋势短期内难以改变,爱奇艺等一直在寻求新的利润增长点。

例如,为了提升会员收入,爱奇艺采用“梯级会员”的方式提高单个作品的付费额度。如“迷雾剧场”推出了黄金会员3元单集解锁、黄金会员18元打包全集、星钻会员免费直通大结局三种付费模式。

以《隐秘的角落》为代表的悬疑类短剧成功“出圈”,平台在赚足眼球的同时也吸引了用户付费,并吸引了肯德基、OPPO、脉动、奥迪、南孚等广告商进行投放。

爱奇艺自制剧开发中心总经理戴莹接受媒体采访时表示,相较于同期播出的长剧,短剧在拉新(吸引新会员入会)和召回率(让离开平台的会员重新充值)方面的数据表现非常突出。但就剧集的广告变现能力而言,短剧目前还比不上长剧。

不过,彭侃提醒,维持高付费率和留存率需要不断输出爆款,这对内容制作能力提出了非常高的要求。热门题材的单一集中也会导致平台内容吸引力边际递减,内容刚性投入和会员增长之困短期内依然存在。

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