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王晓松接任满一年 新城控股押注商业地产

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5月19日,新城控股联席总裁曲德君对时代周报记者表示,从4月开始整体出租率和客流有了不错的表现,到了5月在每年一度的“我爱你五月”活动的刺激带动下,截至5月17日客流恢复到85%,商场销售恢复到90%。

5月19日下午,上海普陀的新城控股(601155.SH,简称新城)大厦会议室内传出掌声,这里正在召开新城控股的年度股东大会。

再过一个月,年仅33岁的王晓松接任新城控股董事长将满一年。在研究机构克而瑞发布的2019年房企销售排行榜上,新城控股以2308.2亿元销售额排名第8位;在中指研究院的房企综合实力排行榜上,新城控股排到了第7位。

不同于多数接班的房企二代,王晓松上任就面临“一场风暴”,事实上,这一年他过得并不容易。

6月1日,一位接近王晓松的新城控股人士告诉时代周报记者,接任之初,王晓松面临巨大压力。

“他顶住了巨大的压力,带领新城走出危机,活下去且活得更好。今年5月底,四大商业银行中也有一家,给了新城新增项目开发贷放款。”该人士表示。

在当日的股东会上,王晓松复盘新城的发展经历,他表示,成立27年的新城,第一个15年靠住宅增加销售和利润,第二个15年靠住宅和商业双轮驱动,未来的15年利润则来自于商业管理。

“要把新城打造为百年老店。所以每到一个阶段,都会去思考下一个15年应该怎么做。”王晓松话音刚落,股东们开始鼓掌。

事实上,王晓松大学毕业就进入公司,25岁成为了A股最年轻的总裁,到今年他已经在新城工作9年多。

“接受了更多的挑战,但我比较热衷去接受挑战,就是要把新城做得强大。”挺过艰难的一年,王晓松对于公司的未来更加自信。

瞄准商业地产

新城正处于第二个15年发展的末尾,按照规划,将进入向商业管理要利润的阶段。

发展的路径,是新城从最早依靠住宅到进入“住宅+商业”双轮驱动发展后的必然结果,这条路,并非是王晓松建造。

2008年在金融危机影响下,新城不得不退掉当时在南京拿的一块地,而不到两年时间再拿时,地价从2000元/平方米涨到7000元/平方米左右。

“一旦到了不能再靠天吃饭赌博式拿地发展的阶段,新城靠什么发展?所以为了平衡周期,2009年起公司开始涉足商业地产。”王晓松回忆。

很快新城就向住宅之外扩张。2012年,第一个吾悦广场开业。到了2015年,新城整体商业地产体系成熟并着手在全国范围内铺开。

王晓松接任满一年 新城控股押注商业地产

王晓松看到,过去几年纯住宅市场规模保持在17万亿元左右,这让他意识到,天花板已至。

“过千亿元房企希望销售2000亿元,销售前二十强的公司希望进前十;排名在前的房企希望保持10%的增长。但市场总量是基本固定的。未来不排除各家房企会做一定的收缩。”他称,因此,现金流和利润来源要从住宅开发转到商业开发里去。

按照新城的测算,预计到2025年有3500家面积超过8万―9万平方米的购物中心。而现在只开业一半左右,还有大量有人口优势的三四线城市甚至都没有购物中心。这就是新城商业板块日后的市场空间。

“尽管会有很多同行进入,但商业开发比住宅开发有更高门槛,难点在体系化运营,这不是靠1―2年就能掌握的。”王晓松认为。

在他看来,商业地产真正的厮杀或许会在3―4年后才到来,而新城要把握好先发优势在此期间做好市场布局。

王晓松表示,3―4年后,各家房企都有了商业地产的经验,会产生残酷的竞争。

提升商业效能

过往一年,王晓松多次在公开场合表露出对商业地产的热情。

但在他看来,商业地产运营已经逐渐从经营场地转向经营会员与客群。这种转变,是摆在新城商业地产发展道路上的一道坎。

在股东会上,王晓松坦言,对“人”的经营是新城商业地产的短板。

他的解决方式是,首先从经营场地发展到经营会员形成用户黏性,把场地做活坪效做高,以平台为场景,建立与客群的深度连接。

然后,在场景提升等商场运营管理之上,加强会员发展和变现,借助AI、5G等技术,挖掘新城控股、新城发展和新城悦三大平台上业主潜力。

不仅如此,王晓松也在继续推动新城商业开发事业部和商业管理事业部管控架构从原先二级向三级的调整。

王晓松向时代周报记者表示,架构调整的目的在于提升组织效能,以及建立健全公司商业管理人才体系及梯队,从而提高人均利润产出。

“比如商管事业部的三级架构中,事业部总部建标准化体系;12个区域公司,负责地方性资源的统筹,减少总部的管理半径,从而提升管理效率;而项目则负责具体商场的运营。”王晓松称,这样就能把整个吾悦广场的发展生命周期计划发展到位。

目前,吾悦广场正在从疫情的影响中逐渐恢复正常。

5月19日,新城控股联席总裁曲德君对时代周报记者表示,从4月开始整体出租率和客流有了不错的表现,到了5月在每年一度的“我爱你五月”活动的刺激带动下,截至5月17日客流恢复到85%,商场销售恢复到90%。

尽管今年新开业吾悦广场的数量从原先的37座下调到30座,但新城并没有减少对土地获取总量的要求。

尤其是商业板块,王晓松对时代周报记者称,今年内部指标要求拿40个吾悦广场地块,除了重资产拿地之外也会有轻资产的项目。

力推创新投资

在公司治理维度,新城控股开始聚焦创新投资。

这是一个公司内部机制的改变,按照王晓松的说法,创新投资即区域和项目团队依靠自身的力量去拿地找开发合作,而非像过往一样过多依靠集团的帮助。

“未来区域公司要孵化一个个项目,集团只是天使投资人的角色。”王晓松如此比喻。

时代周报记者了解到,创新投资被提出后,一些区域公司比如新城天津公司去年开始试水,并有所斩获。

王晓松认为,这其实就是倒逼区域要自我提高,从而倒逼出既能多拿地又能不拿错地的能力,改变过去为了拿地而拿地的局面。

这同样反映在公司2019年年度报告里,新城投资管理思路的表述第一次更新为“保障多拿地、不拿错地”。

事实上,新城一季度已经在土地市场积极补仓。

据克而瑞研究中心发布的《2020年1―4月中国房地产企业新增货值TOP100排行榜》显示,新城控股前4月新增土地货值587.5亿元、新增土地建筑面积525.2万平方米,均位列榜单前十位,这些土地位于西安、杭州、乌鲁木齐等核心一二线及省会城市。

今年前5个月,同样根据克而瑞研究中心的榜单,新城权益销售539.8亿元,位于第十位。

2019年新城控股实现销售金额约2708.01亿元,而在今年3月的2019年度业绩发布会上,新城控股宣布将2020年的销售目标审慎定为2500亿元,较2019年销售下跌约7%。

实际上,由于疫情,多家房企下调或谨慎制订了2020年的年度销售目标,但作为龙头房企,目标低于去年完成销售额,显示了其对市场的态度。

新城在商业地产的目标是,2020年开业的吾悦广场达到93座,全年租金及管理费收入目标为55亿元,这与王晓松的战略布局相吻合。

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