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薇娅的直播卖房:没有惊喜,一天内200多人退款

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淘宝直播一姐薇娅,图片来源:视觉中国

薇娅终于开始卖房了。

4月2日晚,直播界顶级流量薇娅又把边界扩充到房地产,正式跨界卖房。

此前房地产圈内并非没有直播卖房的先例,尤其是疫情期间,不少房企都开设了线上售楼处,并通过直播的方式线上蓄客。不过,这些动作更多仍是从行业内视角出发,主播基本也都是案场销售人员,通过项目介绍及房源展示,线上拓客及蓄客,引流至线下成交。

但像薇娅这样的顶级流量参与直播卖房实属首次。

出身淘宝直播,主要以服装、零食等低价零售单品为主的薇娅,有着“2019年双十一引导成交额超30亿元”的辉煌战绩,这一金额等同于不少楼盘的货值。号称“没有什么不能卖的女人”跨界房地产,令市场期待这是否真的能给房地产营销带来变局。

但结局已然揭晓,这场万众瞩目的直播并没有擦出任何新的火花。

“淘宝一姐”薇娅及她的团队是这样卖房的:线上销售一张价值521元的购房权益券。购买此券的消费者,可在一个月以内到杭州复地壹中心营销中心现场以最低折扣83折的优惠买走一套公寓,并同时获赠2年的物业管理费。如若消费者最后并不想使用这张定金券,也可以跟绝大多数淘宝产品一样,轻松无理由退款。

薇娅的直播卖房本质上仍是通过线上房源展示拓客,引流至线下成交。在所谓“进入历史的一夜”里,奇迹并没有发生,房地产营销的老路并未被打破,哪怕是薇娅最后也只卖出800多张定金券。

卖房?还是卖家居用品?

4月2日晚直播之前,借着直播卖房的噱头,无论是薇娅还是复地,都赚足了流量。

事情最早可以回溯至3月17日,薇娅在当晚的直播中透露自己已经去杭州复地壹中心实地看过房,有可能会在不远的将来直播卖房,这一消息直接传达给当晚1800万名看直播的观众。

紧接着第一波预热之后,26日,复地官方微信公众号正式发文宣布拥抱顶级流量薇娅,并将在4月2日正式开始直播卖房。28日,薇娅在其官方公众号上放出项目详情及视频预告,推送阅读10万+。而就在直播前一晚,薇娅还最后发了一条长微博,详尽说明自己对直播卖房一事的看法,宣布自己分文不取,再度引发热议。

通过社交平台的宣导及薇娅自带的话题性,薇娅直播卖房一事不仅传达到薇娅原有千万粉丝,更是通过媒体的报道传递给了更多的消费者,触及到许多地产行业传统营销渠道无法触达的客群。

直播当晚共计吸引1950余万名观众观看,可以算的上是历史上规模最大的一次直播卖房。尴尬的是,这场打着卖房为噱头的直播与其说在帮助复地销售公寓,不如说是找复地借了一个摄影棚。

薇娅直播.png

薇娅直播卖房现场

直播重点始终都是家居用品。在当晚售卖的30多件产品之中,无论是芝华士沙发躺椅、林氏木业高低子母床,还是喜茶联名的减肥代餐,热度都要高出房子不少,即使已经卖清半个小时,评论仍在不断呼喊加货。关于本次直播的“主角”复地壹中心,大部分的观众即便在看完整场直播之后也没有弄清楚项目具体在哪里。

在长达三个多小时的直播里,薇娅仅有不到半个小时的时间来推销项目。在这有限的时间里,几乎九成用来向观众一遍又一遍地解释公寓与住宅产权性质的差别。对于购房者真正关心的位置、周边配套以及能否使用公积金贷款等问题,一概没有得到回答。

除了介绍公寓产权性质,薇娅说的最多的一句话是“买房是件很慎重的事情,大家还是应该过来看过再做决定。”

看完直播之后,除了学习到公寓与住宅的产权差异之外,对于复地壹中心观众一无所知,观众唯一能抓住的项目信息就是最低83折的购房优惠,过了就不再。

直播卖房是场秀,200余人已退款

“这很大程度上是由于互联网直播带货的根本逻辑决定的。”杭州一资深地产业内人士在4月2日接受时代财经采访时表示,互联网直播带货的根本逻辑,本质上仍然是价格逻辑,薇娅多年以来最大的竞争力是庞大的粉丝群体带来的极强议价力。

时代财经从复地壹中心获悉,此次薇娅直播卖房一次性付款83折,分期付款84折的折扣已经是能给到的最低折扣,而且如果没能抢到薇娅独家的定金优惠券,案场销售人员无论如何都没办法给到这样的折扣。

薇娅在议价能力上依然表现优异,确实能为购房者争取到“全网最低价”,但是购房的消费者并不会因为价格较低就出现冲动式消费。

与化妆品、零食以至于家具等商品标准化程度高的产品不同,房产单价极高,产品复杂,哪怕是同一个项目的不同朝向,甚至不同楼层都会带来价值的千差万别。并不会像零售产品一样,消费者只要对品牌具有一定认知,只要价格足够低,就很容易决定购买。

动辄上百万的房产,很难在互联网直播成功实现经验复制。上述业内人士认为,“无论营销弄得如何花样繁多,房产直播最终只能打动本来就做好准备要买房的那部分客户群体。”

同策集团首席分析师张宏伟则认为,具体一个楼盘的客群是一个城市里区域化的,区域化甚至版块化的属性非常明显,零售界大V的粉丝们很难和一个具体楼盘客群匹配,这样的直播几乎不会带来什么来电和线下成交。

事实上,正是由于房地产交易背后的复杂性及其大宗交易的特点,真正实现线上成交几乎不可能,即便对于专业中介也是如此。从事10余年房地产中介工作的告诉时代财经,现在公司大力推动的VR看房、直播看房很难在线上真正带来成交效果,仍是为了更好的展示房源的细节与效果,吸引顾客线下看房。

“即使有少量线上成交案例,也是在购房者已经对项目所在的小区、区域足够了解的情况下。”

对于开发商而言,直播卖房的效果也依然存疑,成交案例屈指可数。华南某家房企内部人士也向时代财经坦言,公司此前和房产导购信息平台合作举办过数次直播大赛,实际成交效果较为一般,更多的仍是为了获取顾客信息,为疫情结束之后带客看房做准备。

直播卖房本质上仍是费尽心思将购房者引流到营销中心的逻辑。

对于声势浩大最后只却卖出800多张定金券的复地壹中心来说,最后究竟有多少下单客户成交不得而知。据时代财经查阅获悉,复地壹中心定金券一度售出852张,但截至4月3日晚间,淘宝页面数字显示,其月销量已降至603张,已有200多人选择退款。

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复地壹中心直播间权益券销售变动情况,来源:淘宝页面截图

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