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存货减值恐埋雷 新购品牌亏损扩大 森马前路如何?

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近日,森马服饰发布业绩快报,数据显示,2019年公司实现营业收入193.59亿元,同比增长23.15%;净利润为15.46亿元,同比下降8.72%。总结多处券商的分析研报来看,森马营收的增长主要系期内收购法国高端童装品牌Kidiliz带来的业绩并表以及原主业约10%的增长;但净利下滑也起因于 Kidiliz品牌,系期内门店数量减少,费用居高不下,亏损超预期,预计亏损达3亿元。

关注存货

业绩快报显示,截止2019年底,公司新增存货跌价准备6.48亿元,同时库存商品转销额6.58亿元,因此,期末整体存货跌价准备同比减少近1000万。中泰证券的研报分析显示,反应了2019年下半年公司主动调整配发节奏,控制批发业务成效显著,整体存货规模得到有效控制。

但是,一场突如其来的疫情打乱了服装行业原本在冬末春初之时清理冬装库存的阵脚,且门店客流骤减、线下实体店多数按下暂停键,疫情带来的负面影响客观存在。

多家券商在对森马的分析预测中提示关注存货减值影响。

万联证券分析显示,疫情催生“宅经济”利空服装行业,公司一季度线下收入腰斩、线上业务受损,预计2020年全年营收预计将减少15%,滞销的冬装使得存货突增,带来存货减值损失恐将为业绩“埋雷”。另外,公司过去两年遭高管大笔减持,也为公司未来业绩增添了几分不确定性。

对此,经济观察报致电森马服饰证券部欲以上述问题进行采访,截至发稿,尚未收到回复。

纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄在接受经济观察报采访时表示,森马服饰已经转型全加盟模式,冬装的库存相对其他全直营的品牌公司而言,压力不会太大,最多就是冬季贺岁品类因疫情缘故造成部分加盟商没有提货,但森马服饰的电商业务完全有这个消化能力。

不过,程伟雄同时提到行业方面,“疫情导致19冬货品、20春、20夏都会造成不同程度的库存压力,随着疫情的全球蔓延,不排除也会对20秋冬造成压力。今年因为疫情的压力造成全行业经营挑战的加剧,或成为大概率的“雷”。”

关于行业内“雷”的可能性,时尚产业投资人、UTA时尚管理集团总裁杨大筠谈到,“雷肯定有,这个雷已经爆炸了,只不过是破坏度有多少,破坏度又是由疫情的持续性决定的。” 杨大筠表示,冬装产品一般营收、利润占比都很大,疫情必然会造成冬装大量的库存积累。另外,大部分的服装公司60%的产品都是线下销售,而且利润最好的产品很可能也来自于线下。

休闲装承压 童装可期

资料显示,森马服饰创建于2002年,旗下拥有以森马品牌为代表的成人休闲服饰和以巴拉巴拉品牌为代表的儿童服饰两大品牌集群。目前,在森马官网上显示,其旗下子品牌多达15个,涵盖女装、男装和童装,其中面向0-14岁儿童消费群体的品牌有7个。

从多家券商研报对森马服饰业绩快报的分析预估来看,森马的休闲装业务线下承压,而童装业务则表现稳健。

中泰证券分析称,森马童装业务方面,全年保持约20%的较快增长,具体来看, 线上增速预计保持在30%左右,线下受益于门店扩张实现约10%的增长。休闲装业务在终端需求偏弱的背景下,预计营收与去年同期持平。其中线下同比个位数下滑,而线上渠道预计实现同比双位数增长。

实际上这背后也是休闲服饰增速低,而童装市场飞速发展的行业特性。

根据万联证券援引相关数据粗略测算,2019年,中国休闲服装市场规模有8000-10000亿元,同比增速约为4%。

杨大筠表示,休闲装市场实际上自2005年开始进入衰退期,这个市场在ZARA、UNIQLO、H&M等品牌的进攻下,基本进入完全的饱和。在这个过程中,童装市场就很好,森马在童装终端市场拥有绝对的话语权。

根据Euromonitor的数据,2019年中国童装市场市占率第一的品牌是森马旗下的巴拉巴拉,市占率达到6.9%,远超第二名安踏童装的1.6%。杨大筠表示,森马通过并购和整合,现在的童装可能已经达到100多亿的销售额,这样的情况下,它应该是全世界最大的童装企业。

程伟雄表示,森马服饰的巴拉巴拉儿童系列不仅仅在主品牌的品类延伸上做到大、中、小、幼、婴童,在档次、定位、风格上也相继引进不少国外童装品牌形成了强有力的品牌矩阵,在国内儿童品牌市场远远领先;童装市场相对成人装市场来说成熟度要低些,随着用户迭代以及国内计生政策演变,儿童市场有了更多元的变化。

程伟雄分析,森马服饰完全可以考虑把巴拉巴拉剥离出去单独组建一家童装公司,专注做好童装业务;或者把森马服饰成人休闲装剥离出上市公司也未尝不可。这样可以解决资源匹配问题,过多匹配巴拉巴拉会造成主业式微,分开则做好各自的主业即可。

并且程伟雄表示,中高档定位的各种风格的婴幼儿童装在国内市场还是比较缺乏的,特别高端童装。杨大筠则表示,伴随消费群体的固化、消费格局的形成,未来童装市场将不再是卖价格、拼数量,未来的市场会进行区隔。

另外,森马服饰近期在原有经营范围中新增个人卫生用品零售、卫生用品批发、母婴用品零售等业务,森马此前表示,增加营业范围,是基于公司未来长期发展考量的。

对此,杨大筠认为,虽然中国的人口出生率低,但是人口基数大,母婴市场年龄层细分、产品也足够细分,森马看到市场的机遇所在,有意识地去布局。

下一步怎么走

疫情影响下,服饰品牌的电商能力成为了擂台上最重要的比拼项目。

森马服饰在回复投资者提问时表示,一方面。公司将通过发展线上平台业务,加强战略合作投入,适当扩大合作范围,促进电商业务健康发展。另一方面,加强线下业务团队的学习与能力再造,转型数字化,运用网格化管理方式赋能一线,支持每一个门店每一名员工的转型,推动全员营销,主力发展新零售。

于线下起家的服装品牌而言,线上能力的构建究竟是帮助实现双腿走路的“必不可少”还是投入过大反而增加成本,造成业绩拖累?

美特斯邦威而言,2010年,自建电商平台“邦购网”,2014年5月开始筹备,2015年5月,移动端电商平台“有范”APP上线 。“有范”作为时尚潮流品牌的平台,赞助当红综艺,营销费用高企。但是,2017年,“有范”以下线收场。而在建设电商能力的几年内,美邦主营业务则由百亿营收缩水到60亿,市值也由2015年高位时接近300亿下跌到现在的50亿。

程伟雄表示,美邦服饰领先试水电商平台、自有APP,从大方向来看是非常正确的,关键是美邦服饰犯了两大错误,一是孤注一掷、全身心投入到电商平台、自有APP,反而在主业的投入减少了,忽视经营,二是每个投资风口,美邦服饰都踩准了,但耐心不够,没有持续坚持下去。时至今日,主业和副业都没干好。

程伟雄同时表示,在未来相当长时间线下实体业务依然是主流收益,但未来众多传统品牌强化线上电商业务成为共识,纷涌而至的线上业务竞争也会加大。

杨大筠认为,电商对于所有的零售业、消费品来说,都是一个分销渠道而已。,这个分销渠道本身并没有为企业创造巨大的这个升值空间。消费总额是由消费者的可支配收入来决定的。服装市场是一个存量市场,虽然线上的销售在快速增长,但它只不过是切割了线下的销售比。

若在儿童市场上发力,森马下一轮该怎么走?杨大筠认为,如果认为将规模做得更大,营收和市值做得更好,就可以领导童装市场的想法是错误的。

“一个强大的企业和一个领导型的企业是不同的。领导型的头部企业靠的是软实力。”杨大筠认为最重要的是品牌背后讲故事的能力,是否有历史沉淀,是否能引起价值认同、情感共鸣,领导消费而不是追随消费,这些软实力正是目前本土品牌所缺失的地方。

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