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疫情引爆"宅经济" 方便食品如何跨越"增长"极限?

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受新冠肺炎疫情影响,2020年春节消费大幅度减少。在餐饮、酒店、旅游等急转直下的同时,游戏、线上办公、线上教育等“宅经济”火爆,方便食品、挂面等“宅家利器”更是呈现爆发式增长。

有数据显示,疫情开始后淘宝上“方便面”及相关关键词增长了200倍,自营电商中,京东平台上方便面10天就达到1500万包销量,此后各品牌产品都处于时断时续的缺货状态,苏宁小店里的方便面也迎来了342%的增长。方便面上市企业中,2月以来,康师傅累计涨幅12.16%,创近17个月新高;统一企业中国涨幅11.81%,创五个月新高。

触底回暖,创新成为方便

食品“发展”驱动力

疫情之下,以方便面为代表的方便食品的销量暴增并非偶然,数据显示,2017年中国方便面市场同比增长3%以上,销售额达842亿元,有触底迹象,2018年销售额突破900亿,回暖明显。而来自中国产业信息网的数据统计,2019年我国方便食品行业规模预计超过4,500亿,其中方便面市场规模约为1,000亿。彬复资本预计,未来几年方便食品行业的增速依然有望保持在6%左右,将在2025年超过6,300亿。

回顾中国方便面发展史,近两年的这种行业的增长,源于发展及创新。2017年以来,随着消费升级不断深化,方便食品市场的供给出现了新的变化,比如传统方便食品巨头顺应消费升级趋势纷纷进军客单价达10-20元的高端产品,从“饱腹”到满足消费者“营养、美味、健康”的多元需求。更值得市场关注的是近几年涌现出的方便食品新势力,如自热产品、地方口味复原产品、非油炸湿粉湿面产品等等。这些创新,为方便食品行业注入了新的活力。

正是基于对未来市场前景的看好,今年首个过亿的融资项目——白家食品完成由同创伟业领投的1.1亿元A轮融资。

千亿赛道

系统创新型选手领跑

“出圈”是2019年一个热词,对于食品行业而言,一是跳出既有地域范围,二是扩展消费场景,那么,中国方便食品如何出圈?

彬复资本指出,产品、渠道、营销是新环境下方便食品企业的核心创新点。从产品端来看,消费者的需求日益细分化、场景化和个性化,并且很难形成对单一品牌,或者单一产品持续的偏好。这样的消费特征倒逼企业不断提升产品定义能力,对于新产品的研发,尤其是持续推新品的能力,以及供应链配合提出了更高的要求。

从渠道来看,线上、线下渠道同等重要,缺一不可。线上消费人群多为高线城市人群,年轻人群占比较高;消费者较容易被内容营销所带动,电商数据闭环完整,使企业得以快速测试和调整产品及营销方式,容易出“爆品”。而线下渠道的即时性是方便食品销售的天然场景。但中国市场幅员辽阔,线下渠道分布广,渠道体系复杂,线下渠道的建设运营,是品牌比较耗时耗力的一环,也是对团队运营能力的考验与检验。

从营销端来看,彬复资本认为,好的产品应该与用户进行对话,体现在对方便食品的消费诉求上就变成了不仅要简单快捷健康美味,还要“调性相符”。如何在碎片化时代,利用新方法、新技术、新思维和新平台,传递和塑造品牌,提升知名度,甚至实现“品牌=品类”的高度,对企业而言是非常大的挑战。

突破边界,白家食品定位餐厅级特色方便食品

白家食品获同创伟业领投1.1亿元A轮融资,作为今年第一个融资额过亿的项目,受到市场关注。白家食品拥有20年历史,是国内新型方便食品的代表型公司,拥有方便粉丝、方便米线、非油炸方便面、全料挂面、方便自热火锅、方便自热米饭、川味复合调料等七大产品系列,两百多个单品,分别隶属于“阿宽”、“白家陈记”两大品牌。公司产品畅销全国,并出口包括美国、英国、加拿大、澳大利亚、日本、新加坡等在内的三十多个国家和地区。

不同于传统油炸或非油炸干性方便面,包括红油面皮、甜水面、勾魂米粉等在内,白家食品的多个产品都是湿面、湿粉,高度还原了四川、重庆、云南等多地的特色风味。出众的研发能力、快速的市场反应力和消费者洞察力是白家食品保持创新的关键。

方便面市场曾流传着一句话——“是饿了么打败了康师傅”,由此可见外卖对方便食品的冲击。对此,白家食品董事长兼总裁陈朝辉表示,外卖市场高速发展的背后折射出的是消费者对于主食更加方便、健康、美味的追求,白家食品2017年底制定了“挺进新型方便食品领域”的战略,新型方便食品就是外卖的替代品,它超越了传统方便面的范围,面向的是5000亿且在继续增长的外卖市场。

对此,白家食品调整产品规划,定位地方传统特色主食和餐馆级主食的工业化产品,同时大力改造业务模式、渠道结构,全力推进全渠道运营。目前,公司单价在10元以上的新型方便食品,在销售占比中已超过30%。线上渠道的销售规模占比约40%,旗下阿宽旗舰店和白家陈记旗舰店在全网方便食品店铺排名里跻身前十位,公司已经形成线上、线下的全渠道运营。

据介绍,受疫情刺激,预计公司今年2月销售额将突破2亿,同比增长500%。公司近三年平均销售增长率达45%,2019年销售总额超过7亿元,利润同比增幅达100%。目前,公司内部已启动IPO计划,预计3年内完成上市,公司将有望成为A股市场上新型方便食品第一股。

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