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4S店总监上抖音:疫情让我“云卖车”

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尽管仍处在探索期,但无疑网上卖车已成为潮流。长期来看,扎堆互联网卖车还将是一个促进汽车消费行业变革的契机。

4S店总监上抖音:疫情让我“云卖车”

广州南菱大吉一汽-大众4S店销售总监梁聪在直播中 图片来源:受访者提供

时代周报特约记者 潘卓伦 发自广州

2月19日,广州南菱大吉一汽-大众4S店销售总监梁聪已经复工将近两周。这天展厅一如过去几天般冷清,大部分灯、显示屏都没开,但梁聪并没有因此空闲下来。直至中午,他才从会议室里走出来。

“在挑选合适的同事组成直播小组,也准备这周末直播的事情。”梁聪既是4S店直播卖车的统筹策划,也是主播。他告诉时代周报记者,自复工以来,他已经在抖音、快手等平台做了12场直播,这在过去是从来没有过的。

在疫情的影响下,春节后的广州4S店几乎都面临着门可罗雀的境地,到店客人稀少。在这个特殊时期,4S店组织销售人员网上直播,与潜在客户在网上见面成为大多数4S店目前的主流销售手段。

2月18日,一位沃尔沃4S店的销售顾问告诉时代周报记者,有不少经销商目前仍在探索阶段,他们也天天对一线销售人员进行各种直播培训。

“线上直播目前总体只是车企的一种营销方式,疫情的突发也迫使企业改变营销策略,迅速拥抱互联网。” 2月23日,全国工商联汽车商会秘书长曹鹤向时代周报记者表示。

对于消费者,“云卖车”新鲜,付款、验车、交付如何远距离完成是未知数。对汽车销售一线,“云卖车”同样陌生,怎样吸引“路人”、转化观众、促成交易尚待摸索。

“云卖车”怎么卖?

“我们是2月10日复工的,到现在进行了12场直播,时间基本都选在周末,每场约两个小时。”梁聪告诉时代周报记者,虽然手下还有多位已经复工的销售骨干,但80%的直播都是由他担纲主播,“一方面是为了起模范效果,其次也是为了不出差错。”

时代周报记者看到,嘘寒问暖、介绍车型、随机抽奖,梁聪的直播套路和业内大部分临时磨刀上阵的主播大同小异。不过,梁聪在疫情前就尝试过直播,镜头前的神态、语气更自若一些。

作为一家4S店的销售总监,梁聪“转型”直播,在某种程度上也是受形势所逼。疫情之下,人们出门的意愿大大减少,汽车销量也一再大跌。

2月21日,乘联会数据显示,受春节假期和新冠肺炎疫情影响,2020年2月上旬(2月1-16日),国内乘用车厂家零售销量为2249辆,与去年同期29090辆相比,同比大跌92%,跌幅创历史最高纪录。

梁聪向时代周报记者表示,这么多场直播下来,单场观众能有100个都算多的,有一部分观众还是同事,剩下的绝大部分是前期到店的“留资客户”。

“对于消费者而言,目前直播卖车更像是一场线上团购会。” 梁聪表示,让消费者建立网上交易信心,再通过价格优惠促使交易达成,是目前直播卖车的一个模式。

“虽然都是到过店的客户,但我还是会提醒我们店是在白云大道,然后再带他们到店里转转,尽量勾起他们的回忆,不然动辄十几万元、几十万元的交易,没人会随意相信一个网络主播的。”直播了12场后,梁聪已经攒下不少经验。

时代周报记者了解到,广州南菱大吉一汽-大众4S店自直播以来收获了两张订单,目前正准备交车。

虽然这两张订单不是由“路人”观众转化,也不知道这成绩在同行中属于什么层次,但谈起这两张特别的订单,明显能感受到梁聪这位4S店高层的欣慰和底气。

自建平台是出路?

“相比付款、验车等手续上的问题,我认为‘留资’是直播卖车最大的困难。” 广州南菱大吉一汽-大众4S店总经理杨细恩向时代周报记者表示。

时代周报记者了解到,目前直播卖车的渠道主要分为两类,一类是以天猫为代表的电商直播平台,主要对应车企层面的直播;另一类是以抖音、快手为代表的社交直播平台,主要对应经销商层面的直播。

由于抖音、快手等社交平台目前未就直播卖车开发配套功能,经销商只能在识别意向客户后通过私信与其联系。此外,还要克服敏感字识别、二维码识别等重重难关。

“其实不仅是直播,像是VR展厅、3D展厅等,如果是第三方平台做的,都不会轻易提供客户资料,所以我们在考虑自己做。”据杨细恩介绍,为了将销售线索掌握在自己手中,未来还可能在其自研的“智慧门店”系统中整合直播功能。

事实上,在汽车行业,类似网上直播、VR看车、3D展厅这样的“云卖车”模式,仍是刚刚开始普及的初级阶段。

“虽然经销商、车企现在均有组织直播培训,但都属初级,诸如直播内容策划、吸引粉丝技巧等都很少提及。”2月19日,一汽-大众品牌广州数字化品牌零售中心颜经理向时代周报记者表示。

对于汽车界的直播,2月20日,某大型社交直播平台负责直播培训的小瑜(化名)告诉时代周报记者,直播IP化运营是直播平台普适性的首要窍门。

“每一批主播培训,我都着重讲解人设的重要性,因为观众都喜欢真实的、有故事的主播。”小瑜还提到,保持直播的连续性也很关键,但目前大多数经销商隔天甚至隔两三天才进行一次直播,会令直播间的活跃度成为问题。

“事实上对销量拉动作用很小。”曹鹤向时代周报记者表示,网上直播的营销手段有利于企业了解用户的消费习惯。长期来看,扎堆互联网卖车还将是一个促进汽车消费行业变革的契机。

尽管仍处在探索期,但网上卖车无疑已成为潮流。时代周报记者记者浏览多个直播平台发现,无论是自主、合资还是豪华品牌,全国有不少4S店在线上直播销售,已然成为一种新的销售模式。

“即使疫情过去,我们也会继续发展直播卖车业务,已在挑选销售精英组建长期的直播小组了。”杨细恩告诉时代周报记者。

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