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线下卖场运营现状:多地主动求变 线上带货自救

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(原标题:线下卖场运营现状调查: 多地商场主动求变 商家线上带货自救)

“防疫之外,最大的难处是客流量下降,部分商户信心不足,担心租户大面积掉铺。”近日,有接近大悦城相关人士接受《证券日报》记者采访时表示,这是大多数购物中心运营商面临的共性问题。

值得注意的是,线下卖场的冷清并不意味着消费需求会降低,商场和商家都在积极创新营销模式满足消费者的生活需求。大悦城、龙湖和凯德等多家购物中心运营商在接受《证券日报》记者采访时均表达了一个共识,通过直播带货、小程序商城等多项举措发力线上,助力商户加速线上转型,加快回流现金。

商场控流量缩短营业时间

“随着疫情发展,凯德调整了运营策略,武汉、西安等城市闭店,全国其他地区商场均缩短了营业时间。”凯德方面相关人士向《证券日报》记者表示,在营业商场防护方面,除了消毒杀菌、发热排查等基础防护方面,还清洗空调滤网、设立隔离区等。

“根据地方防疫需求,有的商场暂时停业。”一位龙湖商业人士向《证券日报》记者表示,部分开业商场也根据相关防疫情况调整了营业时间。

“大悦城有8家正常营业,杭州、天津、西安和烟台等5家商场暂停营业。”大悦城相关人士向《证券日报》记者表示。此外,合生汇、凤凰汇、金宝街等多家购物中心也将营业时间缩短至10时至18时。

“超市正常开门,商户根据自身情况选择继续营业或者申请暂时闭店的,我们一般都会同意。”上述几家购物中心运营商相关人士在接受《证券日报》记者采访时均如是表示。

“商场里有一半商户都选择了闭店,因为人流量实在太少了。”入驻某商场的一位商户向《证券日报》记者表示,开业实际上加大了运营成本带来的压力,还不如寻求其他渠道卖货。

“在农历春节延迟复工期间,商场开业率约为40%,在开业商场中,商铺开业率为20%-30%。”中城商业研究院联合创始人兼院长杨泽轩指出,对全国购物中心及品牌商进行调研后发现,去库存对服装和其他零售业是重大困难,超过六成品牌商家现金流维持在3个月以内,夏季货品也在不确定性和现金流等压力之下无法订货。

“营业额锐减,商铺运营和资金方面将面临较大困难,如何缩减成本,保证现金流是重中之重。”诸葛找房数据研究中心分析师国仕英向《证券日报》记者表示,除了寻求业主方的减租之外,商户也要借疫情期间梳理自身问题,创新营销方式,尽快恢复正常运行。

直播小程序多渠道云逛街

值得一提的是,商场客流量锐减,但是消费者的需求仍在,目前来看,线下商业零售正在开启全行业自救行动。

《证券日报》在采访中获悉,商户自救的主体思路是开源节流,商业地产企业率先作出了表率。在节流方面,全国近百家商业不动产企业、近千家购物中心实施减免租金举措,万达、龙湖等企业减租力度明显。在开源方面,即开辟线上渠道、打通线上线下双融合的商业模式。

“大悦城推出了小程序商城开展线上营销。自2019年12月21日西单小程序商城上线以来,已产生近150万元交易额,目前首批上线商户总数约450家,第二批60家品牌即将入驻。”大悦城相关人士向《证券日报》记者表示,小程序商城将不断拓展线上增量,打破空间与流量限制,为艰难环境中寻求喘息的商户觅得新的经营增长极。

“凯德利用已整合的线上平台优势,通过专有渠道为会员快速提供相关组合商品,为已入驻的品牌创造了100%的线上增量销售。”上述凯德相关人士向记者表示,不少商户原本因为线下客流大幅下降,已经开始考虑减少现场导购甚至闭店,但通过与凯德星商城的合作,线上流量突增,商户开始加派人手转为线上。

“龙湖旗下的商场,上线了微信社群、小程序等线上购物渠道。”龙湖商业方面相关人士对本报记者表示,有的商场建立了线上购物社群渠道、开通“云”逛街直播频道和西小溪云课堂,帮助商户扩展线上消费,抢夺宅家消费市场需求。

“以社群营销的方式配合物流配送一定程度减少了实体交易锐减的损失。”戴德梁行研究院副院长张晓端向《证券日报》记者表示,近年不少实体零售商家在电商冲击下已经开拓线上渠道,此次疫情将进一步加大零售品牌对线上渠道的拓展和优化提升,也促使运营商进一步思考统筹整合商户,完善线上线下相结合的战略。

值得一提的是,线上销售确实带来一定销售额。比如,据凯德方面透露,某商场闭店租户,线上2小时售出3000份商品,单日实现销售41万元;新客当天连带销售增长平均10%,一周内复购销售增长平均35%以上。

不可否认的是,这场疫情或许将产生改变中国线下卖场商业模式的力量。

正如负责中国业务的凯德集团总裁罗臻毓所示,“新的零售模式已经不再是趋势和概念,而成为巨大的现实需求。危机从来都是商业发展的最好推动力,我们要在危机中抓住机遇,找到未来发展的钥匙。”

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