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劲敌环伺 “慢”唱吧7年快步跑能否转身成功?

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7年前,创立唱吧陈华或许没想过会在2020年开年,再次走上比当年创业更为艰难的征途。

1月11日,2020年唱吧嗨典上,唱吧音乐集团创始人兼CEO陈华宣布开启全新品牌slogan与战略升级,同时官宣的还有——“0门槛分1个亿”的音乐创作者分成计划以及唱吧10.0版本上线推出的弹唱、智能混剪等全新功能。

而就在1天前,这家音乐社交平台刚刚因上线中的弹唱功能而引起争议——这一功能被一些人指责有抄袭的嫌疑。唱吧随后在其官方微博中回应称:弹奏功能行业里早已有之,多年前节奏大师等应用都是弹奏类。唱吧推出唱吧弹唱完全是基于用户需求的创新,并很快还会上线更多新玩法,抄袭一说纯属“碰瓷营销”。

成立于2012年5月31日的唱吧,是一款免费的音乐内容社群应用。上线当天即吸引了10万用户,四天冲到Appstore免费排行榜榜首位置,此后伴随着移动互联网的兴起和在线音乐风口的悄然而至,唱吧迎来快速发展期。根据唱吧提供的数据,过去7年时间,唱吧先后获得过4轮融资,并于2016年正式接受中金公司上市辅导,期间估值一度达到6.73亿美金。

2016年,另一款产品“全民k歌”的崛起和反超,叠加其后两年以快手、抖音为代表的短视频平台的冲击,一路狂奔的唱吧开始放缓步伐。

陈华对经济观察报表示,对唱吧而言,这几年发展相对保守了一些。原来的认识是,只做K歌,除了K歌以外什么也不能做,但也正是因为此,将自己局限住了。“但现在回过头去看,我们的用户是谁?他们是一群年轻时尚,喜欢音乐的音乐爱好者,他们想要什么,我们提供什么就好了,至于是不是K歌有那么重要吗?”

思考过后的陈华决定进入调整期,宣布唱吧将迎来全面升级,未来会把更多关注点放在用户录音、视频制作、上传、分享、分成等各个方面,全面拓展音乐内容产业链,形成社群聚集效应。

只是该举动在一些业内人士看来略显迟缓。一位一直关注文娱市场的FA人士对经济观察报表示,一方面时代已经变了,唱吧在过去拥有很多优质的网红资源,但都没有利用起来,现在头部企业已经确立,唱吧错过了短视频和直播最好的风口;另一方面,作为其劲敌的全民K歌背靠腾讯天然的流量入口,唱吧现在想要转身,恐怕并不容易。

与巨头相遇

2014年,是唱吧的一个关键年份。

该年唱吧用户量突破2亿人次,并获得了由中信产业基金领投,蓝驰创投、祥峰投资跟投的千万美元级C轮融资。

风口浪尖的唱吧开始向线下布局,2014年,唱吧与实体连锁品牌“麦颂KTV”合作成立唱吧麦颂,通过这一合作,唱吧开始积极布局线下KTV。

这是O2O风起云涌的一年,线上与线下的联动被认为具有极大的想象空间。在一位移动互联网头部企业副总看来,“2014年OTO风头正劲,大家都在寻找一个线上和线下结合的机会。唱吧拥有线上流量,实体店麦颂拥有顾客,双方合作空间令人充满想象。”

彼时,陈华的计划是希望五年后将这种线上线下的打通模式复制到全国。根据公开资料,截至2019年6月,唱吧麦颂全国门店数量超过700家,覆盖全国29个省市。

正在唱吧向线下猛进之时,一款腾讯旗下的在线K歌产品正式上线,2014年9月,全民K歌预约下载,迅速打破了唱吧一家占领线上K歌市场大部分份额的局面,巨头正式入场。

唱吧曾经和腾讯有过一次短暂的合作,2012年唱吧推出之后迅速突破了千万用户,增长速度势如破竹,同年7月,唱吧与微信联合推出《一起微信,一起唱吧》的营销活动,但在接下来的2013年,网易云音乐上线,腾讯重组架构,两个同样具有社交属性的应用并没有再进一步的合作。

一位互联网头部企业副总告诉经济观察报:“一方面,当时微信已经敏锐地意识到自己不能单纯成为流量载体,转而全力布局手机支付;另一方面,唱吧作为在唯一线上K歌类软件,发展正如日中天,双方应该没有进一步合作的动力。”

劲敌环伺

2015年在线音乐得到了迅猛的发展。

3月,酷我、酷狗成立中国音乐集团(CMC),虾米音乐和天天动听组建成阿里音乐。同年“最严版权令”的下发,让一直隐忍的巨头看到了在线音乐爆发的机会。

2016年的唱吧,受到了资本一致认可,何炅、谢娜、汪涵、姚明成为了唱吧股东,11月,唱吧开始接受中金公司上市指导,期间估值达到6.73亿美金。也是在同年8月,腾讯QQ音乐与酷我,酷狗合并成为腾讯音乐娱乐集团(纽约证券交易所股票代码:TME),并于2018年正式登陆纽交所。

善于钻研的唱吧其实在这期间,每年均有新品出现。比如,2015年推出硬件麦克风;2016年直播热潮风起,唱吧顺势推出的“唱吧直播间APP”、“火星直播”等。

但在上述关注文娱市场的FA人士看来,原本以直播扩大用户量提升粘性和活跃度,可以让唱吧再上一层楼,但唱吧的战略却似乎总是不太清晰,依然选择性地将关注点放在了核心业务——K歌上,因而也错过了最好的风口。

对此,陈华在接受相关媒体采访时表示,“因为独立直播产品是很难生存的,获取用户很难,而且推广的成本太高,我们有独立APP,但效果不如唱吧站内的流量好。”所以他认为,直播只是变现手段,并非用户产品,流量型产品比如映客、斗鱼可以做直播,但唱吧不同,“这也是当时为什么没有AllIn在直播上的原因。”

背靠大树的全民k歌却选择了不一样的路径。

2016年,腾讯除通过QQ音乐播放列表、QQ面板、QQ空间、应用宝、手Q资料卡上设置入口为全民K歌引流外,同年9月,更是罕见地向其开放了QQ核心资源——好友关系链,全民K歌成功超越唱吧,并逐渐拉开差距。根据比达咨询数据,截至2019年6月,全民k歌月活跃用户数1.7亿人,唱吧排名第二,月活跃数为3800万。

上述关注文娱市场的FA人士认为,唱吧与全民K歌的流量分发不大一样。移动互联网的核心就是拉新——转化——留存,腾讯相当于把微信、QQ作为自来水管做这个事情,唱吧受到冲击在所难免。另一方面,唱吧最初以工具类产品切入市场,而腾讯自带社交属性切入,也帮助其树立了行业的壁垒。

全民K歌的全面反超,搅乱了唱吧的上市步伐。在2018年接受完上市辅导的唱吧,此后有关上市之事始终未有下文。在1月11日的采访中,陈华并未就此事多做回应。“其实,唱吧在最初几年踩到了一个特别好的时间点,当时所有东西都没有起来,只有它一家做移动互联网k歌产品。唱吧产品做得很好,当年文娱市场如此之火,像腾讯、阿里、头条这些企业未必没有找它聊过收购,但我们看到的是唱吧依然选择为自己站队”,上述关注文娱市场的FA人士分析说。

转变

2020年,唱吧决定重新上路。

1月11日,陈华宣布开启全新的品牌slogan与战略升级,并宣布了诸如:音乐创作者分成计划——“0门槛分1个亿”、唱吧10.0版本上线以及升级推出弹唱等全新功能。此举也被业内视为,唱吧将从为用户单纯提供k歌工具向音乐内容社群转型。

根据唱吧公布的创作者分成计划,唱吧将通过流量分成、版权分成、音乐服务、唱吧小店等几个方面,让音乐人参与进来,并获得相应回报。并通过内容发布平台、流量智能分发、内容激励扶持三个方面形成一个闭环,推动音乐内容社群的形成与自成长。

在陈华看来,促使其愿意作出转变的原因是近几年用户需求和市场环境一直在变:“泛娱乐市场用户选择更具多样性,观看的介质也在发生变化,5G时代来临了,用户需要更多、更好的视频内容,我们会以这样的方式去倾斜。”“另一方面,好的内容能够带来巨大的商业价值。唱吧中的音乐爱好者,能够创作出吸引流量的内容,而我们的专业是做产品,做商业模式的团队,能够帮助他们去产生商业价值,当别人给我带来流量,我就可以把收益分享给他们”,陈华说。

以视频作为切入口,满足用户对音乐视频的需求,唱吧也试图以此升级为泛音乐内容平台,打造音乐内容社群,帮助音乐爱好者向音乐创作者转型,并通过产品更新不断完成录音、视频制作、上传、分享、收益的全过程。

陈华认为,目前在唱吧中的核心用户群体是一群有梦想的音乐爱好者们,他们可能并不是音乐人,也没有自己的原创作品。以往唱吧强调做K歌社交产品,现在看来这些已经不能满足他们的需求,他们有更强的表演能力,喜欢弹唱、玩音乐,这些都倒逼唱吧开放入口、上新产品满足他们的需求。

在具体商业模式上,陈华介绍,唱吧主要营收来自于用户之间的虚拟物品购买,包括会员模式、广告模式、直播打赏等。后期还会加入唱吧小店,接入天猫、京东等。在视频方面,为形成差异化打法,唱吧也将区别于抖音、快手等短视频应用以及爱奇艺、优酷等长视频应用,专注于1-10分钟的“泛音乐”音视频。

基于唱吧之前的盈利水平,陈华对于此次升级并不担心:“事实上,我们从2012年上线到现在,盈利方面还是做得比较好的,我们有各种各样的办法能够创造出比较好的商业模式”。

在上述移动互联网头部企业副总看来,经过7年打磨,唱吧的商业路径已经非常清晰。抓住在线音乐领域细分需求不断推出视频、直播,造星,线上通过送礼、会员、广告等进行变现,线下有KTV、硬件创新场景,形成一个闭环,在移动互联网时代,流量并不是商业模式的护城河,更需要的是商业模式永不停歇的进化,为用户带去价值。

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