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A股将聚齐零食三巨头 良品铺子借高端化突围可行吗

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(原标题:A股将聚齐零食三巨头 良品铺子借高端化突围可行吗)

排队长达一年半,良品铺子离上市仅剩一步之遥。1月10日,证监会核准了良品铺子等3家企业的IPO批文。1月14日,良品铺子发布首次公开发行股票发行安排及初步询价公告。

去年资本市场迎来三只松鼠,2020年伊始再迎良品铺子,为何零食企业纷纷寻求上市?华鑫证券食品饮料分析师万蓉表示,上市对于公司而言,共同的好处有三个方面:利于融资,利于公司管理,利于品牌建设。零食行业的资金需求则表现在,一为营销网络的建设,通过不断扩展渠道提高市占率,二为物流仓储建设,三为研发新品以及广告宣传费用。

中航证券分析师彭海兰在接受经济观察报采访时也表示,零食市场本身区域化优势比较明显,上市有利于其突破品类、区域的限制,并且零食市场不是内生增长的行业,寻求上市也是资本投入退出的最好机制。

率先提出高端化

三只松鼠、百草味、良品铺子被称为线上休闲食品三巨头,且集中度进一步提升。2019年二季度,国信证券研报数据显示,三只松鼠市占率为11%-13%,百草味市占率为6%-7%,良品铺子市占率为5%-6%。太平洋证券的研报分析显示,2019第三季度,休闲零食业务规模前三名的公司所占的市场份额同比增长8.34%。

资料显示,良品铺子成立于2006年,主要从事休闲食品的研发、采购、销售和运营业务。

与三只松鼠衍生于线上渠道不同,良品铺子最早是依靠实体门店起家的,2006年8月28日其在武汉广场开出第一家门店。据招股意向书提供的数据显示,截至2019年6月30日,良品铺子在湖北、江西、湖南、四川等地区,共计100多个城市开设终端门店2237家,从核心商圈覆盖到社区门店。

线上线下多渠道渗透、联动是零食企业目前都在寻求的路径。

2012年前后,良品铺子开始加大线上业务,目前搭建了“平台电商+社交电商+自营渠道”的运营网络,拥有包括天猫、京东、唯品会在内的电商平台销售渠道以及自营APP平台。

招股书显示,2016年-2019年上半年,良品铺子主营业务收入分别为42.30亿元、53.73亿元、63.22亿元和34.70亿元;其中,线上收入占比分别为33.69% 、42.21% 、45.52% 和45.19%,线下收入占比分别为66.31%、57.79%、54.48%和54.81%,收入结构逐渐趋于均衡。

但是行业本身企业众多且分散、准入门槛低、同质化严重特点又在倒逼企业各自寻找不同的突破路径。

良品铺子采用的策略是高端化。2019年1月,良品铺子发布高端化转型战略,将“高端零食”定义为“高品质、高颜值、高体验”及精神层面的满足。简单理解即为在产品品质、供应链管理、信息化系统、销售服务等多个方面实现品牌升级。此前,其董事长杨红春表示,将在良品铺子230种原料类型中精选100种,进行细分品类、提升品质和体验等方面的升级,升级过的高端化产品销售额在总销售额中的占比已达50%。

高端化进程

就目前市场分析而言,对于良品铺子高端化路径的普遍质疑是轻研发重营销。

根据招股书数据,2015年-2018年上半年,公司在研发方面的投入分别为585万元、5835万元、4145万元和963万元,分别占同期营收的0.19%、1.38%、0.77%、0.32%。而同一时期,良品铺子的销售费用为7.19亿元、9.52亿元、10.55亿元、5.69亿元,分别占同期营收的22.83%、22.20%、19.45%、18.75%。

另外,还有“高端零食”净利润偏低的质疑。根据招股书数据,2016年-2019年上半年,良品铺子营收分别为42.89亿元、54.24亿元、63.78亿元、35.05亿元,净利润分别为1.05亿元、0.43亿元、2.48亿元、1.96亿元;利润率分别为2.45%、0.8%、3.89%、5.59%。

此外,从本次上市的募资用途能看出渠道铺设也是良品铺子高端化进程的重要一环。

根据公告,良品铺子此次拟募集资金7.73亿元,其中,57.7%用于全渠道营销网络建设、24.97%投入仓储和物流建设、13.84%用于信息系统数字化升级,3.52%将投入到食品研发中心和监测中心改造。

因此,有观点认为良品铺子升级品牌LOGO、引入明星代言、发布宣传大片、影视广告植入等手段还在高端化升级的初级阶段。

对此,万蓉表示,零食企业的研发占比不会像高新技术企业那么高,这是快消品行业的普遍特征。另外,快消品的行业特征之一就是广告投入相对高。她也同时表示,高端化应包含多个方面,价格提升是其一,品类的提升,比如引进更多进口食品,产品品质的提升,使用更好的原材料;新产品的研发、包装设计;对于供应商的要求以及供应链的流程管理等等,都要朝向更加精细化的方向发展。单凭广告和代言堆砌的品牌升级很难称之为高端化。

线上线下双渠道并行,从数据来看,切实带来了销售额的增长。去年,良品铺子通过4700万会员的消费情况获得的数据显示:在线上线下打通后,同时在两个渠道有消费习惯的用户,消费额度是单渠道用户的1.6倍。

有分析人士举例喜茶的品牌高端化运营思路:链接社交通路,从细节层面输出品牌文化,吸引用户并反哺研发,以此质疑良品铺子的高端化运作仍然是以销售为导向,并非以用户为导向。

对于良品铺子在线上线下融合方面的新零售方案探索,万蓉认为,整个行业都还处在边探索边发展的阶段,线上线下除了同时作为销售渠道,还应该相辅相成,共同打造成一个以消费者为中心的闭环,线下提供体验,收集消费者的喜好、意愿,通过大数据等方式再反馈给销售部门或者是研发中心,以期更有效的配货或者是研发出更受欢迎的新产品,甚至可以不定期的推出一些个性化定制产品,更好地和消费者进行互动。

市场仍存较大空间

品类相似、生产制造环节外包、综合毛利率低、高度依赖营销、存货周转率高等都是三只松鼠、百草味、良品铺子三家零食企业的共同之处。

而共同之处之间又是相互影响的。万蓉表示,对于零食行业而言,因为同质化现象比较严重,它的客户忠诚度并没有别的行业那么高,顾客容易被新的产品或者新的IP甚至是更大的促销力度吸引,所以零食企业在广告宣传费用方面的需求会比较大。

根据此前良品铺子披露的照招股说明书显示,2015年-2018年上半年,良品铺子的销售费用为7.19亿元、9.52亿元、10.55亿元、5.69亿元,分别占同期营收的22.83%、22.20%、19.45%、18.75%。2016年-2018年上半年,三只松鼠的销售费用占比分别为20.75%、19.36%、19.43%,盐津铺子、来伊份的销售费用占比也多年维持在30%上下。

同质化引发相应的价格战,通过营销抢占市场份额,多重影响下,三家企业的综合毛利率均不高,且呈下降趋势。2016年-2018年上半年,良品铺子的毛利率分别为32.88%、29.52%、29.75%,2015年-2017年上半年,三只松鼠毛利率则分别为26.9%、30.2%、30.9%,2015-2017年,百草味的毛利率,分别为40.11%、33.73%、29.04%。

此前,有相关评论称,零食行业的天花板容易触达,三家零食公司的业绩是此消彼长的关系。对此,万蓉表达了不同的看法,她认为,从目前来看,行业天花板并没有到达,目前,应该是三家公司联合起来,共同向市场要份额,考虑怎么把蛋糕做大,而不是说目前就这么大一块蛋糕,你切一块他切一块,剩下的才是我的。

商务部此前发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,2006-2016年的10年期间,零食行业总产值从4240.36亿元增长至22156.4亿元,增长幅度高达422.51%,到2020年,零食行业总产业规模预计接近3万亿元。

万亿级别的市场为何至今仍未涌现出营收超过百亿的公司?万蓉表示,与零食行业,企业多、小、分散,准入门槛低,行业集中度低有关,但同时也表明行业增长空间大,集中度提升的空间也大。

根据前瞻产业研究院的数据,2018年,我国休闲食品人均消费量为2.15千克,较为接近韩国的2.49千克,但与日本(5.63千克)、英国(9.53千克)、美国(13.03千克)。从消费额来看,中国休闲食品人均消费额为75.28元,而日本、英国、美国的该数额分别是501.4元,742.05元和859.86元。两者都存较大差距。

彭海兰表示,消费升级的背景下,高端化是必然趋势,单纯依靠规模化发展并不是长久之计。未来,零食产业不仅会在产值上有所增长,更重要的是结构性的变化,即个性化、多样化等附加值的增长。

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