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本土化妆品新旧势力大比拼 珀莱雅市值超上海家化

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证券时报记者 孙亚华

1月16日,前上海家化董事长葛文耀发布微博,称珀莱雅的股票市值超过了上海家化,并配上了三个流泪的表情。截至收盘,珀莱雅涨6.44%,报105.58元/股,创历史新高,公司总市值213亿元;上海家化股价跌0.49%,股价报30.73元,总市值206亿元。

实际上,自从2013年5月,葛文耀与大股东平安系内斗失败,被免去上海家化集团董事长和总经理职务后,据证券时报·e公司记者粗略计算,他已经在微博中约300次提及上海家化,内容大部分为对内斗失败感到不平,或是怀念自己经营上海家化时期的事迹。

珀莱雅与上海家化分别代表了本土化妆品品牌新旧势力。新锐龙头和百年老店各自有何特点?证券时报·e公司记者从管理层状态、业绩表现、销售情况等方面进行分析比较。

在某种意义上,有较大的可比性。对于投资者来说,全方位的比较下,更能看出哪家更“未来可期”。

第一,从基本情况来看,上海家化多品牌布局扎实,珀莱雅单品牌突围。

据上海家化官网介绍,其是中国日化行业历史悠久的民族企业之一,前身是成立于1898年的香港广生行,发展历史超过120年。主要品牌包括六神、佰草集、汤美星、高夫、美加净、启初、家安、玉泽、双妹等,旗下品牌多为消费者所耳熟能详,具有很高的国民度。

与之相对比,珀莱雅创立于2006年,至今不到20年。旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“韩雅”、“悠雅”、“猫语玫瑰”、“悦芙媞”等品牌,但是仅“珀莱雅”知名度较高。

其二,从股权结构来看,上海家化背靠平安系,珀莱雅管理层绝对控股。

2011年中国平安通过国资体制改革成为上海家化大股东,之后在2015年至2017年,又通过多次增持实现绝对控股,平安系共持有股份比例约为52%。平安系对上海家化的管理拥有绝对话语权。

欧莱雅公司股权结构则较为集中,董事长侯军呈及董事、总经理方玉友(董事长妻子方爱琴的弟弟)共计持股占比60.36%。从董事长及总经理的履历来看,1996年董事长侯军呈便开始从事化妆品领域,曾就职于义乌市燎原日化有限公司,在渠道深耕多年,并在随后快速开启企业品牌化运作之路。同时,公司总经理方玉友业内经验丰富,上世纪90年代在河北前后代理了丁家宜、小护士、羽西等23个国产化妆品品牌,见证了许多本土化妆品牌的成长和衰落,2003年方玉友回到浙江与侯军呈共同创立并运营品牌珀莱雅。

中泰证券的分析师邓欣表示,在管理层上,珀莱雅市场敏锐度和年轻化营销做得更出色。国金证券的研报显示,在2019年年中,珀莱雅“黑海盐泡泡面膜”利用KOL的合作营销策略堪称教科书级别,在抖音等平台上广泛“种草”。面膜本不是公司的强势品类,“泡泡面膜”的成功成为公司品类突围的一个重要里程碑,使其跃居成为阿里全网面膜月度销售额排名第二的品牌。

其三,从最新业绩表现来看,上海家化绝对值领先,珀莱雅增速亮眼。

在整体业绩上,上海家化体量大,绝对值领先,但是珀莱雅的增速更加亮眼。2019年前三季,上海家化实现营业收入57.35亿元,同比增长5.81%;净利润5.40亿元,同比增长19.09%。珀莱雅实现营业收入20.8亿元,同比增33.35%;净利润2.4亿元,同比增32.04%。在毛利率上,两家公司不分伯仲,珀莱雅为63.52%,略高于上海家化的61.39%。

在经营效率上,两家企业所属的日化用品行业是快消品,存货周转情况非常重要。综合近四年数据来看,上海家化在应收账款及周转方面远远弱于珀莱雅,这也是由于销售模式所导致的。从财报可以看出,上海家化的百货、商超渠道占比高,使得回款速度相对较低。具体来看,2016年时上海家化的存货周转率为3.24次,优于珀莱雅的3.15次;2017年两家企业差不多,都约为3.4次;但在2018年,上海家化的存货周转率下降到3.27次,而珀莱雅却上升到了4.04次。在2019年前三季,珀莱雅的存货周转率2.93次,仍好于上海家化的2.4次。

从资产负债率来看,珀莱雅在逐年减少,而上海家化这两年反而有所增加。截至2019年第三季度,珀莱雅的资产负债率为30.36%,上海家化为44.13%。且在资产构成中,珀莱雅的流动资产大部分都是货币资金,占比达到62%,非流动资产中主要是固定资产与无形资产,占比达到85%,相对稳定。与之相对比,上海家化资产中,易减值项目占比较大。在流动资产中,应收账款占比较大,达到22%;在非流动资产中商誉占了37%,比例较大。综上可以看出,整体来看珀莱雅的资产结构更优。

其四,从淘宝系最新月销售数据情况来分析,珀莱雅略高于上海家化。

据国元证券的统计,珀莱雅旗下主品牌珀莱雅2019年12月淘系平台销售额1.20亿元,其中天猫旗舰店销售额9961万元,店铺同比增长22.35%。珀莱雅在该月并未对前期爆品“泡泡面膜”做大力促销,而是以传统面部护肤产品销售为主,同时通过社媒营销方法论的总结与应用,力图打造以“insbaha粉底液”为代表的多个爆款单品。

上海家化旗下主要品牌2019年12月淘系全平台合计实现销售额1.18亿元,其中美容护肤品牌表现较好,佰草集天猫旗舰店成交额约1890万元,同比增长71.33%;玉泽天猫旗舰店成交额5964万元,同比大增690.85%,高景气功效性护肤品类+良好营销节奏把控(投放知名淘宝主播李佳琦)使品牌玉泽口碑销量双丰收。但高夫、美加净增速依然为负,销售端仍然承压。

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