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耿直的宗馥莉:娃哈哈接班人的困惑

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(原标题:耿直的宗馥莉:娃哈哈接班人的困惑)

程喻

娃哈哈董事长宗庆后的女儿宗馥莉,在一个访谈中被问到喜不喜欢娃哈哈之前的代言人王力宏,宗馥莉说不喜欢,而且还说跟王力宏解约,是因为王力宏太老了,与娃哈哈产品所需要传递的年轻性不符。此言一出,在网上炸开了锅,很多人说宗馥莉情商低,有人表示从此不喝娃哈哈,甚至还有人下断言娃哈哈会死在宗馥莉手上。

如果了解宗馥莉,就不会奇怪她说出这样明显会引发争议的话语,她是那种接受采访,坦率得连见多识广主持人都会错愕的人。最欣赏的饮料品牌?农夫山泉;营养快线?太甜,更喜欢喝茶;饮料业的后起之秀喜茶?很喜欢,说实话,宗馥莉的毫不掩饰以及真实感,是现在网友最欣赏的“耿直”人设。实际上,她并不是不谙世事的大小姐,在说出这番评论之前,她也有些许顾虑,“我可以说吗?说了太伤害人”,但尽管这样,她还是把心里话公布于众,不掩饰,不圆滑,也不打太极。多位做营销的老手,都私下认为她这次对品牌代言人的表述,是把正确的话发放在了错误的场合,面对层出不穷的小鲜肉,一个品牌,二十年如一日用同一位代言人,本来就罕见,更何况,宗馥莉心心念念的,就是将品牌年轻化。

两代人的差异

作为中国饮料行业巨头,娃哈哈无疑有辉煌的过往,更辉煌的是宗庆后本身,他一手将校办工厂,打造成为中国的饮料巨头,宗庆后在娃哈哈拥有说一不二的地位。宗馥莉说,父亲在集团是神一样的存在,任何事情都要问他行不行,任何麻烦都要他来解决,其他部门的任务就是请示、汇报、执行。宗庆后是一杆子管到底的大家长式管理者,宗馥莉是唯一可以和他唱反调的人,但也不敢事事都坚持己见,因为“首先要存活下去”。

14岁就出国留学的宗馥莉直言,自己是跟父亲截然相反的管理者。宗馥莉有过一次性开除整个团队的先例,“制度说犯了什么错误应该接受什么惩罚,就怎么惩罚”。但是宗庆后不同,他说自己是国营厂出来的,并不是资本家,和员工之间不是简单的雇佣关系,更多的是一个家长和家庭成员的关系,是有一种人情味在里面。宗馥莉对待中国投资环境,如果有官员最近出差,审批文件一时半会拿不到签字,心急的她就特别难理解:“为什么不可以用email给他?传真给他?”,宗庆后对此则游刃有余,他会到特别贫困的地方去投资,各级政府打交道且得心应手。

宗馥莉和宗庆后的差异,夹杂着两代人、父与女、东方与西方、男性和女性不同视角的多维度差异。但作为继承者,宗馥莉无比渴望将娃哈哈这个品牌变得年轻化,无论是产品还是营销。但是因为宗庆后太成功了,想要塑造一个全新的娃哈哈,就必须翻过父亲这座大山。在最近的一场座谈会上,宗馥莉向前辈陈东升提出自己的困惑:“我爸太严厉了,不是很好请教。我很想请教陈总,职场上,应该怎么平衡父女和上下属关系?”“你应该先问问你自己。”陈东升说。“是不是他不够爱我?”台上,宗馥莉像个撒娇的女儿。现场,公众爆发出一阵笑声。面对她的问题,陈东升的答案是,尊重长辈、尊重领导。但这肯定不是宗馥莉想要的回答,这个问题萦绕在她心中太久了,她最后得出的答案是,只有让自己变得更有实力一些。

积攒实力

实力相近的人,资源相近的人,才能做到真正意义上的平等对话,宗馥莉自己都明白,现在她还没有做到。在2016年,宗馥莉就曾主导推出了一款以自己名字命名的定制化果蔬汁品牌“KellyOne”,为了这个产品,计划投入几百万元,招兵买马,甚至还建造了一个400平方米的中央厨房。这一款高端私人定制饮料保质期只有7天,定价也高达28~48元,但最终似乎也并未见成效。曾有媒体想了解KellyOne的销售业绩,得到的答案是“不方便透露”。

在资本市场,宗馥莉也在寻求机会。2017年5月,香港上市公司中国糖果公告称,宗馥莉预计花费5.73亿港元买下上市公司中国糖果,此后,中国糖果股价一路暴涨。然而3个月后,该收购要约失效,股价也大幅下跌。宗馥莉在资本市场的首战最终以失败告终,成为了“吃糖果失败的娃哈哈公主”。

2018年,宗馥莉兼任娃哈哈集团的品牌部长,在她的带领下,娃哈哈是越来越会玩,从AD钙奶味奶心月饼、炫彩版营养快线、跨界彩妆盘,到在杭州、广州、武汉三城开设营养快线线下补色间,包下地铁专列铺满“出色恋爱观”的走心文案,在2019年的新品发布会上,娃哈哈焕然一新。不论是俏皮可爱的“哈哈酸奶”、还是古风的“一茶、宜茶时”,都符合现代审美的时尚路线。但是,所有的营销手段最终都要体现在销量上,2018年,5年来营收不断下滑的娃哈哈集团,终于实现了正增长,营收为468.9亿元,虽然比巅峰时期下滑了四成,但总算止住了下跌趋势。但这并不是宗馥莉一人的功劳,这一年,娃哈哈推出了羊奶粉、酸奶、营养五谷等多种产品,甚至涉足微商领域,多元化的产品最终改善了业绩。

自己的道路

在业绩扭转上证明自己,是宗馥莉真正掌握娃哈哈这个庞然大物的契机,这并非不可能,她对生产体系了如指掌。成立于2003年的宏盛集团,曾是哇哈哈的代加工公司,自从宗馥莉出任其公司老总之后,就开始对其公司的业务项目进行彻底的改善和整合。宏盛是宗馥莉的自留地,在这里,她可以“说了算”,父亲从不插手。在她主导下,先后创立了四家子公司,将宏盛从前的代加工公司做成了一个有着完整布局和产业链的饮料生产基地,一年的营业收入超过百亿元,公司员工高达五千余人。她勤奋专注,一度和父亲一样事必躬亲,宏胜曾经做过一个有关公文处理效率的数据调查,结果显示,宗馥莉排名第一,这其中包括了节假日。员工私下里将她评为娃哈哈“第二勤奋的人”。她有远大理想,比如让娃哈哈更贴近潮流,更年轻化,和用户之间形成互动,包括主张上市,推崇制度化管理,这都是正确的,宗庆后事必躬亲的作风绝非长久之计。

这是一个有着自己明确目标和明显困惑的的富二代,但有了正确的方向,不等于就能够到大。有坦率的性格,不等于可以口无遮拦。宗馥莉说她没有如同父亲一样的执行力,是她性格使然,但她始终为娃哈哈这个老品牌注入了年轻人的活力。其中有一点特别重要:所有品牌都需要了解消费者想的是什么、重视的是什么,而不能再像过去那样依赖于全渠道销售模式了。企业所做的一切,现在都要从消费者的角度来改造了。

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