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IBM:只有9%的企业玩得转数据

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大部分企业将“信任”从数据中剥离了出来,而火炬手企业理解数据的透明度、互惠性和问责制,这是赢得消费者的关键。

图片来源:视觉中国

记者 | 蒋悦

只有9%的企业能被称作“火炬手企业”(torchbearer),它们利用数据重塑企业与顾客和商业伙伴间的信任,重新定义价值与数据的关系,并创造了一种新的经济价值——“信任回报”(return on trust)。

这是IBM商业价值研究院与牛津经济研究院发布在《2019全球高管调研》中的新洞察。在采访了13484名来自98个国家、横跨20个行业的企业高管,对此进行研究分析后,这两家机构发现,数据与信任并非天生的死敌,有82%的“火炬手企业”坚信有效地利用数据有助于深化客户信任,建立战略优势,增加企业利润。

然而,多数企业不知如何用好数据这把“金钥匙”,数据难以被有效地融入企业的商业战略中。这是因为这些企业将“信任”从数据中剥离了出来,而火炬手企业理解数据的透明度(transparency)、互惠性(reciprocity)和问责制(accountability),这是赢得消费者的信任的关键因素。

随着隐私意识的加强,消费者们越来越不愿意分享个人信息。据Advertising Research Foundation调研,消费者对于“数据收集有助于提供更个性化服务”的说辞并不“感冒”;有75%的人认为,比起给自己创造价值,数据分享为企业带去的利益更多。但好消息是,在IBM的调研中,有81%的消费者表示,他们支持完全公开数据使用方式的企业,而避免与不遵守此原则的企业接触。这意味着消费者并不是全然拒绝数据分享,公开透明的企业仍有机会留住消费者。

雀巢减少了对第三方数据的使用和直接收集用户数据的数量,以此留住消费者的信任。雀巢前数字与社交媒体全球主管Pete Blackshaw表示,在GDPR(一般数据保护条例)时代,我们必须在高度信任的前提下与消费者进行交易,才能获得第一手的数据。为保障其生产链的透明公开,雀巢与家乐福联手,利用区块链技术处理数据。通过对产品二维码的追踪,从生产,到运送和零售,顾客都能掌握得一清二楚。

数据的收集可以帮助企业更了解消费者,而深入的洞察反过来也将使消费体验得以优化,从而形成互惠的正循环。据调查,在火炬手企业中,有71%的高管利用数据来发现潜在顾客,并满足客户需求;而这一比例在他们的同行中仅为28%。但IBM认为,愉悦的客户体验是鼓励客户分享数据的关键,这需要企业在与客户的交互过程中做到“少打扰,高关联(产品)”,以提升沟通质量、创造客户价值。

信任和数据构成了南非健康保险公司Discovery Holdings企业运营的双螺旋。该公司推出了Vitality活力计划,用以鼓励客户拥有更加健康的生活方式。客户同意加入会员后, Discovery将会被授权追踪他们的运动、营养等数据,并据此提出健康建议。当客户的身体数据朝积极的方向改变时,他们会获得奖励,并以此抵付会员费。该项目构建了一个互惠的正循环:公司挖掘客户数据,用以对其行为进行洞察,从而提供更好的服务;而客户则利用健康建议,改善自己的生活习惯。

问责制与客户信任也密不可分,它涵盖了从交付、顾客承诺,到数据安全、数据隐私等一系列问题。企业要想稳固其企业诚信,需建立与网络风险相关的公司制度,将安全融入管理流程的每一环。据调查,有45%的火炬手企业把数据隐私列为其竞争优势之一。

IBM建议,企业可以利用人工智能加速其网络安全的建设,从防御策略转为迎敌策略,化被动为主动。在此过程中,企业需牢记:

业务平台的安全性对于信任的建立和延续至关重要,但过于强调安全性也会损害客户体验,企业需在安全性与“零摩擦”客户体验中找到平衡;以数据驱动的决策流程自动化水平,将在未来的2~3年内大幅提高,因此,组织需关注人机间的有效协作,避免他们在关键工作流程和数据资源处理时“掉链子”。

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