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三大运动服饰巨头结束一个时代 只花了24小时

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(原标题:三大运动服饰巨头结束一个时代,只花了24小时)

三大运动服饰巨头结束一个时代,只花了24小时

10月22日,在耐克Nike)供职13年的CEO马克·帕克将于明年1月13日卸任,改任执行董事长职务,Nike将交由现任Nike董事会成员、前eBay CEO约翰·多纳霍接棒。

同一天离开CEO位置的还有安德玛(Under Armour)创始人凯文·普兰克,改任执行董事长及品牌负责人。明年1月起由总裁及COO帕特里克·弗里斯克接任。这离阿迪达斯(Adidas)全球品牌总监埃里克·利特克宣布离任的消息不到一天。此前,他在Adidas品牌工作超过25年。这次离开,他表示“要寻求职业生涯新挑战”。

三大运动服饰巨头结束一个时代,只花了24小时。看似巧合的高管更迭,释放着巨头承载转型巨压的信号。巨头们试图通过数字化转型谋求突破,但效果确是几家欢乐几家愁。

美国时间11月3日,Under Armour公司发表声明称,过去两年中,公司一直在接受美国证券交易委员会和司法部对会计实务的调查。声明发布后,安德玛股价在美国时间11月4日美国股市开盘后仅30分钟内就暴跌13%。最终报收15.44美元,当日累计跌幅达18.35%。

11月6日,Adidas发布2019财年第三季度业绩。截至9月30日的三个月内,剔除汇率因素,全球营收同比增长9%至64.1亿欧元,优于分析师普遍预期。

相比之下,Nike三季度总收入同比增长7%至106亿美元,较上年同期近10%的增幅有所放缓。Under Armour三季度营收14.3亿美元,同比下降1%。

在电商高速发展以及时尚行业大规模介入的前提下,整个产业链面临着升级与改变。三大品牌巨头换帅,更多伴随着的是保持野心,拥抱未来的意味。毕竟,谁能更好迎合新零售时代,谁就能在下个5年甚至10年,立于不败之地。

各有烦恼

于Under Armour而言,业绩增长或下降,都是烦恼。

据美国鞋类零售商会统计,截至今年9月,Under Armour在美国销量已超过Adidas,次于Nike。就在几年前,听过Under Armour的人并不多。凯文·普兰克带领团队创造出连续26个季度实现营收同比增长20%的销售业绩。

但司法机关不相信商业神话。《华尔街日报》报道,美国联邦执法官员正在调查Under Armour财报会计做法,调查重点在于其是否夸大季度销售额。美国司法部和证券交易委员会已介入调查。

此前,Under Armour在11月4日公布三季度业绩,过去两年受重组业务影响业绩未见增长。身陷系列风波的普兰克选择主动调整职位,将Under Armour交由弗里斯克管理。

然而,这一系列的动荡无疑给处于业绩下滑、公司高层变动、品牌定位摇摆不定中的Under Armour蒙上阴影。市场同样表现担忧,周一美股开盘后,Under Armour跌幅超过15%,市值蒸发约36亿美元。

如果说普兰克卸任是Under Armour“救业绩”,那么保持增长的Nike在此时换帅,则引人遐想。

最新披露的季度财报中,Nike营收从一年前的99.5亿美元大幅增长7.2%,至106.6亿美元,超过了华尔街分析师平均预期的104.4亿美元。事实上,从2006年帕克上任CEO位置至今,Nike股价涨幅达到963%,市值暴增至1500亿美元,其背后的支撑是Nike稳定增长的、有说服力的表现。

然而,Nike的另一面是争议。9月30日,美国反兴奋剂协会以涉嫌为运动员提供兴奋剂类药物和药膏为由,向Nike长跑训练营“俄勒冈项目”总教练萨拉萨尔发布为期4年的禁令。美国仲裁协会关于此案的决议显示,帕克与其他高管曾在多次出庭,内容涉及确认体能增强药物效用的医疗实验。美国媒体认为,帕克被认为与禁药事件相关,这或是其匆忙离任的原因之一。

与Nike、Under Armour承载业绩压力不同,负责营销的Adidas品牌总监埃里克·利特克是因个人原因离职,似乎与公司运营无关。但依靠Yeezy支撑 二季度财报强力增长引擎而重回巨头行列的Adidas,在失去这名扭转企业命运的大将后,该何去何从更加引人关注。

后有追兵

业界看来,三大运动品牌业绩表现低迷,背后更大的原因可能在于运动服饰领域面临增长瓶颈。一批将运动与时尚跨界融合的新秀迅速崛起,给这些传统运动品牌巨头们带来巨大压力。

Lululemon,正以一条紧身瑜伽裤搅动全球运动神经,被视为业界黑马。其将自身定位为高端瑜伽运动系列品牌,通过社区型活动导入瑜伽运动,吸引社区人群参与,以此突出时尚生活理念和方式。

更重要的是,Lululemon更年轻、时尚。不同于三大巨头的专业化定位,Lululemon在设计上更注重曲线,让穿着者更容易拍出明显的运动成果并乐于将其分享至社交媒体,这样的特点特别受到注重个性化表达的年轻消费群体热捧。

数字化推动下,Lululemon亦快速增长。2018财年电商营收为8.58亿美元,同比增长 45%,占总营收的 26.1%。有效的运营模式让Lululemon在零售市场低迷情况下保持高速增长。2019年第二财季显示收入增长22%至8.83亿美元。财报公布后,Lululemon股价上涨超4%,市值达到了245.45亿美元,仅次于Adidas和Nike。

追赶者不止于此,巨头们正绷紧神经。

CNBC指出,考虑到多纳霍在云计算公司ServiceNow的背景,新任命显示出耐克公司对数字化发展的关注。在帕克的离任备忘录中,他并未提及去职是否与禁药事件相关,但他花了不少篇幅描述接任者,“多纳霍将帮助Nike加速数字化转型,为公司实现下一阶段增长。”

这或是Nike发力电商业务的关键。近年,Nike最为重要的战略是“直面消费者”,其中电商与相关营销所占比重逐年递增,上个财年其数字业务营收飙升35%,预计到2023年在线销售将占全部业务的三分之一。为了进一步“直面消费者”,Nike甚至准备在2021年停止向数十家独立零售商供货。

与Nike的数字营销不同,Adidas则在反思数字化推广。

Adidas全球媒介总监西蒙·皮儿表示,“过去这些年,Adidas过度投资数字和效果渠道,进而牺牲了品牌建设。”此前,他和团队一度认为推动Adidas销售的是数字广告,进而在该领域大量投资。但引入计量经济学模型后才发现,60%收入来自于首次购买者。

虽然在电子商务的助推下,Adidas实现双位数增长,但其认为品牌建设仍是其未来坚持的主要目标。这一表述也让业内人士视为Adidas传递出重视传统营销渠道、重建品牌推广模式的信号。

摇曳中的Under Armour,依旧陷于司法调查。《华尔街日报》相关报道刊出后,Under Armour表示,早在2017年7月开始回应与其会计操作和相关披露有关的文件和信息的请求。“公司坚信其会计做法和披露是适宜的。”

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