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上市公司竞相掘金万亿IP授权市场

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□本报记者 于蒙蒙 实习记者 王子凯

10月18日,中国授权展在上海落下帷幕。展会上琳琅满目的IP形象背后蕴藏着万亿市场。国际授权业协会主席Maura Regan在论坛上发布的《2019年全球授权行业报告》显示,2018年全球授权商品零售额增长至2803亿美元,较上年增长3.2%。从IP类别看,占全球市场份额最高的类别是娱乐/角色,占43.8%。从授权商品类别看,2018年服装、玩具和时尚配饰仍然是全球授权业务中最大的产品类别。

从目前情况看,IP授权被资本所看好。中国证券报记者梳理发现,奥飞娱乐、金科文化等上市公司已经建立起成体系的授权生态,更多影视公司则在积极开发衍生品。不过,国内市场与海外市场差距明显,包括顶级IP的数量和授权市场规模等。业内人士指出,国内核心IP不成系列各自为战、衍生品定位存在偏差、运营方难以把握进场时间、IP从授权到开发制作效率低、质量缺乏竞争力等因素限制IP衍生品的进一步发展。

影响力大

IP的影响力不断扩大。eOne家庭和品牌事业部全球高级副总裁Ami Dieckman在论坛上表示,小猪佩奇单一IP已经在线上产生180亿次点击量的价值。小猪佩奇给英国的产品品牌带来的影响甚至大于甲壳虫乐队和曼联足球俱乐部加起来的影响。

通过知名IP授权,相关商品销量获得数倍增长。《大侦探皮卡丘》电影5月10日上映后,相关话题成为热点。淘宝数据显示,影片上映后皮卡丘相关周边销量飞涨,限量发售的5.2万台皮卡丘联名款天猫精灵早已全部售罄。

为纪念《机动战士高达》开播40周年,361°联合高达推出系列产品:运动鞋聚焦元祖机型RX-78-2和红色彗星MS-06S两款主力机型。产品一经推出即成爆款。同样看中高达人气的还有腕表品牌卡西欧。3月1日零点,首批1300只联名腕表1秒售空;当天上午11时第二批500只上线,同样1秒售空。

故宫也“耐不住寂寞”。2019年2月17日亚布力论坛上,故宫博物院时任院长单霁翔在演讲中提到,故宫口红唯一的缺点就是买不着,生产量达90万仍然供不应求。

IP授权商品走红背后是衍生品产业迅速崛起。艾瑞咨询的数据显示,中国IP衍生品产业投资金额从2012年的18.6亿元增长至2018年的344.7亿元;而投资数量自2016年起呈现下滑趋势,从2016年的335个下降至2018年的178个,单标的估值上涨。

争相掘金

众多上市公司围绕IP授权争先布局。

奥飞娱乐是国内IP授权领域的佼佼者,其业务自2008年就已展开。公司目前积累并打造了众多知名IP,包括“超级飞侠”、“喜羊羊与灰太狼”、“萌鸡小队”、“巴啦啦小魔仙”、“铠甲勇士”、“贝肯熊”等。在授权业权威杂志License!Global公布的2018年全球150强授权商排行榜中,奥飞娱乐排名第81位,在中国授权企业中名次最高。明星IP“超级飞侠”及新IP“奥飞Q宠”、“萌鸡小队”等颇受市场青睐,单一IP收入占比提升明显。

奥飞娱乐授权业务副总经理张其颜告诉中国证券报记者,今年以来奥飞娱乐除持续打造更多明星IP外,开始尝试代理IP业务。

例如,在本次中国授权展上亮相的“熊宝美食战队”,通过有趣的故事情节和可爱的人物形象,帮助家长引导小孩子认识不同营养食材。基于对理念的认同,奥飞娱乐选择将这个IP带给中国的小朋友。奥飞娱乐将持续重点拓展食品行业与服装行业的业务。

金科文化“借鸡生蛋”。公司于2017年年底和2018年3月分两次共计收购海外游戏巨头Outfit7,并引进顶级IP“汤姆猫系列”,以知名IP“会说话的汤姆猫”为核心打造全栖IP运营商。

半年报显示,金科文化线下业务推进有序。在授权业务中,公司与喜马拉雅、一鸣食品、卓牧乳业、家有好面等多家品牌商达成IP授权合作。同时,公司发布了“Talking Tom And Friends 2020春夏新品”,衍生产品涵盖服装、配饰、家居、文具、公仔等。

在美国电影市场,衍生品销售收入往往数倍于影片票房。这引起国内影视公司对IP授权的重视。随着电影《流浪地球》票房大卖,该片主控方之一的中国电影半年报显示,公司针对影片《流浪地球》开展了多项IP授权和渠道拓展,实现音像、玩具、服饰等10余种版权销售,覆盖玩具、手办、模型等100余个授权品类,突破了国产电影衍生品授权纪录。

阿里影业旗下的阿里鱼今年首次参加中国授权展。公司已建立一个数量400多的庞大IP矩阵,涵盖动漫游戏、影视剧综、艺术文创等类型,并打造了一个“B2B2C”全链路的模式。B2B是授权环节,而在B2C的环节,阿里鱼希望帮助授权商品触达终端消费者。

道阻且长

目前国内IP授权市场与国外相比仍有不小差距。“中国授权零售商品的销售规模仅占全球3.4%份额,发展空间巨大。”阿里鱼总裁吴倩早前接受中国证券报记者采访时说。

三文娱统计的全球总收入排名前50的IP中,纯美国IP有22个,纯日本IP有20个,纯国产的IP数量为0。在总收入位于前50的IP中,IP原始形式最多的分别为漫画、电子游戏和动画片,一半以上的IP最高的收入源于衍生品和零售。艾瑞咨询的数据显示,2018年全球娱乐/人物授权商品零售额约1227亿美元。其中,美国467.1亿美元,日本76.7亿美元,中国则为69.3亿美元。

据Ami Dieckman透露,eOne成功的秘诀在于讲好故事,赋教于乐。品牌要本地化。张其颜指出,日本和美国IP的个性化打造,持续推广是国内授权衍生市场需要学习的地方。“国内IP授权行业规模将越来越大,将成为商家常用营销方式,各种体验业态与授权业态的结合会越来越普遍。”

业内人士坦言,国内核心IP不成系列各自为战、衍生品定位存在偏差、运营方难以把握进场时间、IP从授权到开发制作效率低、质量缺乏竞争力等都限制了IP衍生品的进一步发展。“此外,影视衍生品具有诸多不确定性。首先在于内容和IP本身的不确定性。其次,即使作品本身成功,消费者是否一定会喜欢某款衍生品无法准确预测。再次,即使有消费者喜欢某款衍生品,但消费者的数量和分布仍有很大的不确定性。”

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