知识付费做成大生意：罗振宇怎么做到的？

（原标题：知识付费做成大生意：罗振宇怎么做到的？）

程喻

罗辑思维已经开始接受上市辅导，预计在明年冲刺科创板，有望成为知识付费第一股。在知识付费领域，罗振宇的罗辑思维和吴晓波的吴晓波频道被公认为头部企业。由于创始人都是知名的财经媒体人，进入知识付费市场的时间相近，且都有上市动向，业内人士经常将两家企业拿来对比。

幕后走向台前

媒体人转型

与在商业报道领域耕耘几十年，出版过不少系列书籍的吴晓波相比，罗振宇可谓是横空出世，虽然他一直在中央电视台工作，先后担任过《商务电视》、《经济与法》、《对话》制片人，但是作为幕后工作者，除了专业领域，认识其人者寥寥。

关于罗振宇为何选择从央视辞职，符合潮流的说法是“趋势来了”。电视观众在不断流失，新媒体的影响力在不断扩大，一些著名的央视主持人像马东、张泉灵、王利芬、王凯等都离职了。马东创办了米未传媒，推出了《奇葩说》、《乐队的夏天》等爆款节目；张泉灵成为了投资人；王利芬创办了优米网；王凯成为了“凯叔讲故事”自媒体大V……外面轰轰烈烈、瞬息万变的世界吸引着媒体精英们。罗振宇选择离开，原因还有其二：一是在业务上做到了尽头，作为制片人，再往上就是成为管理者，央视的管理者都是带有行政职务的，他对此没有太大兴趣；二是他在访谈节目中坦陈，当时离开央视是混不下去了，“我把当时的领导得罪了，他在我屁股上踹了一脚。”

这一脚，应该是彻底离开央视的决心，他的离职，并非是以超前的眼光，看到了自媒体腾飞的巨大机会。2008年的时候，微博依然流行，微信还没出现，就连乐视网都还没有上市，整个市场处于移动互联网黎明前的角逐中。离职后的罗振宇在干什么呢？他加入《第一财经》，在一档名为《中国经营者》的节目中担任主持人，走的还是传统路线。罗振宇对主持人这一身份的兴趣，由来已久，他认为媒体的核心就是“人”，很多效果只有主持人才能做到，他们是媒体最核心的一部分，“一定要把我这张胖脸露出去。”这是罗振宇为自己规划的路线。

做《罗辑思维》，罗振宇是唯一的主持人。2012年12月21日，罗辑思维第一期在优酷上线，开篇讲生死之大事，出乎意料，这个以分享个人读书心得为主的视频，迅速在网上大火，“这张胖脸”红了。这场红并非来得无缘无故，除了长期阅读和媒体从业带来的个人魅力，罗振宇赶上了两个移动互联网时代最重要的风口。一个是视频，罗振宇最先推出的视频，当时优酷土豆合并，中国最大的强势视频播放平台出现，并鼓励原创及专业内容，那会儿《罗辑思维》做一期节目，在首页能挂三四天。另一个是微信公众号，视频受到关注后，罗振宇很快启动了罗辑思维的微信公众号，每天早上6点多推送一条60秒的语音，坚持了4年，快速积累了几百万粉丝。

从内容到变现

商人思维凸显

两个风口叠加之下，罗振宇遇到了自媒体从业者最好的时代，更重要的是，他实现了商业变现。最开始，罗振宇走的还是传统媒体路线。认认真真读书，老老实实打磨产品，但再爱读书的人，高频次地输出是一种消耗，时间一长，就变成了痛苦。这个时候必须要有团队，团队减少内容的压力，但带来更高的成本，成本需要覆盖，因此自媒体走向商业领域是一条必然的道路，“死磕自己，娱乐大家”不假，但是死磕自己还要赔钱赚吆喝，只有具有极强奉献精神的人才会选择的路。

只是没想到的是，罗振宇的商业试水如此成功。2013年8月9日，罗辑思维为自己粉丝定制了付费会员制，分200元、1200元两档会员价。结果，1000个会员资格在6个小时之内全数售罄，罗辑思维瞬间集资160万元，罗振宇第一次感到“钱还可以这样赚”，从此一发不可收拾。除了互联网上发展会员，还兼职做销售。2014年，上线“真爱月饼”，卖了4万多盒。又开始卖“柳桃”，上线一天，10000盒柳桃售罄，2015年，罗胖又开发了一个新的生意路子，搞跨年演讲，收取门票，据说两天的门票收入都是千万级别。

卖产品、卖门票，原本要将读书分享作为一辈子事业的罗振宇，俨然已经成为了一名精明的商人。这些生意，建立在其庞大粉丝数量的基础上，粉丝虽好，终究需要内容巩固。罗振宇又出了两招，一是上线得到APP，拉来很多知识界的牛人入驻，大家一起挣钱。比如《李翔商业内参》、《薛兆丰的经济课程》、《严伯钧讲艺术》等等，名人的效应带动下，仅用两年的时间，得到用户突破2000万，营收过亿。二是将内容工业化生产。研究罗辑思维最近的文章，其路数大致都一样，如果我们以读者的视角来看，只能看出这篇文章很流畅、简洁有力、标题很吸引人，但如果我们用产业视角去看这篇文章，就会发现它就是工业化产品：几乎每篇文章都是一段段地摘要组合，这种“清单体”不仅符合碎片化时代的阅读习惯，比其他文章更容易撰写，把文章拉到底部，读者会发现以上的干货就来自于得到APP里老师的课程，可以直接点击进去购买，没有中间商赚差价，广告直接产生购买，利润最高。

罗辑思维的每一篇文章是内容、是广告、也是商品。这一切当然不是偶然，完全来自团队的商业化设计。他们用最低的时间成本、最标准化的文章结构、最近的分销渠道，建造了一间最工业化的知识工厂。

阅读没有错，商业变现也没有错，就像罗振宇，爱书是他，爱挣钱也是他。只是有一点点疑惑，这样粗加工而来的知识，能够受到大众如此推崇，从而获得巨大商业价值，是时代的浮躁还是上进心的体现？在最近一个讨论演技的综艺节目里，老演员李诚儒说，校园恋爱不是不能作为文艺宣传，只是不能用廉价的笔触引起广泛的共鸣，演技如此，读书亦然。