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电子烟大洗牌前夕:利润渐薄 品牌商线下扩张凶猛

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尽管电子烟行业愈来愈火热,但随着全球各国对待电子烟的态度转变,以及我国国标推出的日期临近,国内近4000家电子烟企业即将面临行业新局。

电子烟大洗牌前夕:商家利润渐薄 品牌商线下扩张凶猛

时代周报记者 刘炜祺 发自北京

“正在批准”,10月14日,全国标准信息公共服务平台的网站上,《电子烟》的国家标准目前的状态这样显示着。

按照这份2017年10月下达的标准制定计划介绍,项目周期为24个月,意思是最迟在10月底便将由国标委批准通过并发布。这个消息牵动着电子烟行业内近4000家企业,可能对它们未来的发展方向有着巨大的影响。

在各路资本看来,这的确是一块巨大蛋糕。公开数据显示,我国作为拥有3.5亿烟民的烟草大国,仅2018年,中国烟草企业税利达11556亿元。

据欧睿统计,2018年我国电子烟市场规模51.52亿元,同比增长28.5%,2012?2018年年复合增速达到35%。当前电子烟渗透率不足1%,若以10%渗透率计算,市场规模达到千亿级。

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两年间,资本疯狂涌入行业,朝夕之间,市场涌现出大批电子烟品牌。

据前瞻产业研究院数据表明,中国电子烟企业近4000家,仅深圳就有超过500家,但其中80%为50人以下的小企业。

9月27日,铂德电子烟合伙人兼CMO方辉对时代周报记者表示,市场最火热时,同一家代工厂生产的同样产品,贴不同的牌子就拿出去卖了,因为总有人买。

在行业内看来,电子烟监管必然会日趋严格,首个国家标准《电子烟》会让其趋于理性,但同时,也会引发行业大洗牌。

近日,时代周报记者走访了一批线下零售店以及授权专卖店后发现,在电子烟行业发展关键时期,市场正在悄然生变。

商家左右徘徊

“我干这行快十年了,上个月起就不干了,现在市场行情不好。”10月11日,在北京从事电子烟销售多年的店主王宣(化名)表示,已经对这个行业“心寒”。他的店是一家体验店,烟民爱好者经常会来光顾,按照他的说法,这家店不仅卖像悦刻、魔笛这类的“小烟”,还卖大烟雾类的电子烟产品。

王宣对时代周报记者说,“我都干了快十年了,刚开始时都赚钱,但是越到后来越发现开始需要成本了。虽然客单量与以往差不多,但是客单价下来了,以前都卖一两千元、两三千元,现在一套只要几百块,利润率你都是可以看到的。”

目前,像悦刻这样的电子烟品牌都在积极寻找线下区域代理商,扩张线下门店。

“悦刻当时也找过我几次,因为我们店铺位置都非常好,但是悦刻利润薄,它给的价格跟我的卖价差距太大,所以没做。我们开店的时候没有2.5倍或者2.7倍我是不卖的。”

他说:“现在市面上的电子烟或多或少都漏油,这都是正常的。可能是悦刻给的价格利润不够,利润少麻烦又多,谁愿意去推?”

10月11日,时代周报记者联系了魔笛业务员张铭(化名),据张铭介绍称,他目前在招的是区域代理和加盟店。区域代理要求比较高,以北京代理为例,需要交5万元保证金和45万元的首批进货,3个月后,每个月进货额度为100万元,前三个月内需要开设2家专卖店。当记者问何时能回本时,张铭表示,需要3?5个月。

加盟店则要求加盟商找到综合利润在50%左右,符合魔笛招商需求的店铺位置,魔笛方面不仅能够提供全部的店面装修设计和费用,还不需要加盟费,但需要1万元的保证金。

据张铭透露,大约10平方米的场地,整套装修下来的费用在6万?8万元,这笔费用完全由魔笛方面承担。

随后,时代周报记者走访了一家悦刻线下授权店,从店员陈浩(化名)记账的本子上看出,仅10月11日,就有近30笔订单,按照陈浩所说的悦刻,目前一套烟具加两个烟弹的组合套装99元估算,工作日的日流水近3000元左右。对于想要进入行业的人,陈浩表示,如果不太了解,尽量不要进入,因为他已经见到很多店倒闭。

在走访中,一位电子烟线下门店店员告诉时代周报记者,店铺老板已经开店六年,但不赚钱,老板还对他透露出行业不景气,想要降薪的想法。他已经准备在当月离职。

线下疯狂扩张

电子烟的线下门店被品牌商视作出货的关键。

“前期大家还在研究电子烟线上怎么卖,但现在发现线上并不是电子烟主要的出货渠道,它的重头还在线下。”方辉对时代周报记者介绍称。

方辉介绍,目前渠道拓展是根据不同的产品定位划分。目前主流的产品有一次性和换弹式,一次性产品更多地偏向于零售终端的渠道,像便利店、零售店等;换弹式的渠道相对丰富一些,既有品牌直营店,也有品牌授权加盟店,还会有一些3C渠道等。

“渠道推广最重要的是找到合适的人、合适的队伍。”方辉表示。据方辉透露,目前铂德包括销售团队在内,全球员工近千人,核心团队200人左右,其中研发团队50人。可见销售及渠道人员占比较大。

10月9日,时代周报记者从魔笛CMO周洁处获悉,以魔笛目前将近千人的团队规模来看,除了产品和研发团队以外,最大体量的团队就是渠道部门,“渠道员工人数目前占公司一半以上”。

时代周报记者从走访的几家电子烟企业处了解到,各家对线下推广都极其重视,都在大力地投入人力、物力以拓展市场份额。

据周洁透露称,目前,魔笛每个月都在以数万家店的增速在扩张,预计到今年年底能够拥有数十万家的零售网点。线下渠道拓展没有想象中那么容易,曾在京东就职过的方辉凭借以往对零售市场的经验对时代周报记者解释称:“中国现在线下渠道零售端有700万家,连锁的可能占了不到10%,大部分都是零散的一家一家的小店。要想一个个去打通,全覆盖下来是很难的。”

时代周报记者也随机走访了数家线下门店,以北京地区为例,已经有一定数量的便利店在显著位置摆上了一次性的电子烟,品牌很杂,知名的如悦刻、福禄等,也有不知名的如又雾、悠意等。记者随意询问数家便利店员工目前的电子烟销量情况,普遍都说卖得还算不错,每天陆陆续续都会有人找过来买。

在专卖店方面,记者通过大众点评等APP搜索发现,目前市面上悦刻的线下授权店铺设得比较多。

随后记者辗转联系到一位魔笛北京渠道业务员,据该业务员透露,魔笛今年7月份才开始在北京招代理,所以,截至目前北京只开设了4家门店。

电子烟博弈论

“你的产品到底卖给谁,这是我们之前也提到过的行业边界问题。”铂德电子烟合伙人兼CMO方辉称。

时代周报记者采访的数家电子烟品牌负责人都一致表态称,不希望自己的产品成为年轻人的第一支烟,针对的受众仍然是烟民。在线下商铺,每家电子烟品牌也都在明显位置标明,未成年人禁止使用。

在外界看来,这种举措就像网吧标明未成年人禁止入内一样。

10月11日,在一家电子烟线下门店,时代周报记者遇到23岁女孩李欣(化名)。她买电子烟的频率大概是每两个星期买一次烟弹,平均每个月花销在两三百元。据李欣观察,她身边抽电子烟的人不是很多,其中男生要比女生少一些。

时代周报记者在线下门店走访的时候,也观察到大部分顾客都是20?30岁不等的年轻女性,男性顾客相对要少。目前,行业内对电子烟的普遍共识是,电子烟是一个高复购的消费产品,是可以持续带来利润的。

但是,已经卖了十年电子烟的王宣对此却并不认同:“有的人复购就不买了,做了十年电子烟后,我发现身边的老烟民没有一个人因为抽电子烟而抛弃香烟,很多抽电子烟的人随身会带一包传统香烟,根本问题在于电子烟达不到传统香烟的效果。”

“这里面存在的问题就是,替代真烟就需要口感方面跟真烟很像,也就是大家说的解烟瘾。如果我是烟民,你现在给我电子烟我抽起来一点也不过瘾,那肯定是不行的,这就涉及电子烟的还原度问题。”方辉认为,如果因为产品无法吸引烟民而去把手伸向非吸烟人群,就属于玩过界了,铂德反对这种做法。

同时,方辉也承认目前电子烟行业确实存在一些不足,但对于仍在发展初期的电子烟来说,方辉坚信通过技术是可以实现的,“但我觉得还有很长的路要走”。

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