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祭出百亿 宜家中国增速下滑能否就此止步?

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豪掷100亿 宜家能否止跌

宜家中国正在变革,一场百亿元豪赌即将开始。

“宜家对中国市场充满信心,2020财年投资额将成为宜家中国历史上最大年度投资额。”8月22日,宜家中国区总裁安娜·库丽佳(Anna Pawlak-Kuliga)在接受北京商报记者采访时透露,2020财年(2019年9月1日-2020年8月31日)宜家将在中国投资100亿元,用于商场运营、人才引进和数字化等方面。

过往的宜家在中国市场走着下坡路。宜家预计宜家中国2018年财年的销售额同比增长9.3%,这与2016年19.4%相比,减少了10.1个百分点。此外,宜家中国商场访客增速也在骤降,2018财年的增长率已从前两年的20%降至9.6%。

祭出百亿,宜家中国增速下滑能否就此止步?

加速开店  扩大覆盖范围

100亿元,首先会被商场门店切去不少额度。

宜家一反缓慢开店的节奏,正加速开店。“未来的4个月内在广州、郑州、贵阳和长沙再开4家新商场。”宜家中国区业务拓展副总裁弗朗索瓦·勃朗特表示,加速开店是为了扩大市场覆盖范围,强化对消费者的触达。

自1998年在上海开设第一家商场以来,宜家一直在不急不缓地按自己的节奏在城市边缘地带拿地开商场。2015年,宜家开始提速,以每年新开3家门店的速度在全国扩张。截至目前,宜家在中国内地的21座城市开设了27家商场、2家体验中心、4个物流分拨中心和7个配送中心。

相对国内家居连锁巨头居然之家、红星美凯龙的各自300多家门店,宜家的门店拓展速度实在太过缓慢。这与宜家一直坚持自营、不开放加盟有关,业界曾经评论这种发展模式太“重”,拓展速度注定快不了。

或许为了能更轻快地跑起来,宜家正尝试为门店“瘦身”开设小型商场。据了解,宜家中国首家小型商场将落户上海国华中心,总面积超过8500平方米,预计2020年春节前开业。

实际上,开设小型门店,是宜家面对新消费需求不得不做的改变。宜家引以为豪的卖场动线设计正越来越多地失去人心,根据财经网微博日前的一项调查,高达61.9%的人不满意宜家的这种迷宫式购物体验。

2019年6月25日,锤子科技创始人罗永浩在微博上公开指责宜家:“迷宫般的卖场路线引导设计(为了让顾客尽可能在里面走最长的路线以完成更多的交易)只能用无耻和下三滥来形容。”

相比动辄数万平方米、设计如迷宫、地处城市边缘地带的传统商场,宜家小型商场将靠近市中心,购买流程更便捷,更加节省时间,也更符合新的消费需求。 与此同时,宜家还将对现有门店全面升级,宜家上海徐汇商场将升级为全球首家未来门店。

落后同行  急补数字化短板

在加速布局实体店的同时,宜家也在补数字化短板,这也将花费不少银子。

一个多月前,宜家在华成立了一个全新的业务部门数字创新中心。“未来将不再刻意区分线上和线下零售,二者将形成一个完整的综合体验,相互影响,那些互动需求较少的商品在实体店中会越来越少见,互动性较强的商品将会在线上和线下进行混合零售。线下店铺的形态可能会出现分化,有带有功能性的小型精品店,也会有体验感较强的大型零售卖场。”宜家中国区首席数字官李宗颖如此认为。

过去宜家在数字建设方面并无太多经验,即使是电商也晚了国内家居企业很多年。2012年,宜家在英国踏出了试水电商的第一步,并陆续在德国等20多个国家和地区落地电商业务,但2016年下半年宜家才把上海作为试点在中国启动电商业务,直至2018年10月才正式在全国上线电商。此时已是“双11”第十年,观望同行,居然之家、红星美凯龙争相在“双11”分别交出120亿元、160亿元的战果。

在宜家开始追赶电商时,从事多年家居行业研究的分析师李骞判断,宜家“已经落后于今天这个时代的电商”,现急补数字化,是否会一步掉队、步步掉队?

早在宜家成立数字创新中心之前,家居流通领域两大巨头居然之家、红星美凯龙就接连迈出数字化改造步伐,它们傍上了电商巨头阿里巴巴的大腿。借助阿里巴巴的力量,居然新零售2018年完成了41家智慧门店改造,2019年这个数字将被快速刷新。2019年5月15日,红星美凯龙阿里巴巴超43亿元战投,一周后的5月24日,双方在中国杭州市余杭区签署了《战略合作协议》,双方将在新零售门店建设、电商平台搭建、物流仓配和安装服务商体系、消费金融、支付系统等方面开展战略合作。

艰难救市  沦为追赶者

从百亿投资可见,宜家对中国市场颇为看中。然而,祭出百亿能否让宜家止跌还是未知数。

数据显示,宜家中国市场增速一直在下滑。在IKEA宜家2019财年媒体发布会上,宜家预计宜家中国2018年财年的销售额将超过147亿元,同比增长9.3%。与宜家中国2016和2017财年的销售额19.4%和14%的增长放在一起对比不难发现,宜家中国增长率持续放缓。让宜家不得不变的是,宜家中国不仅销售额增长放缓,商场访客增速也在下降,2018财年商场访客数量超过9830万,比去年同期增长9.6%,但在两年前,增长率还是20%。

中国市场增速跌破两位数,宜家有些急了。在宜家宣布史上最大的战略转型之后,在中国首次举行的战略发布会上,宜家围绕“未来+”抛出了不少方向:渠道拓展、数字化、一年内吸引3000名人才加入。

“宜家从谨慎变得大胆了,敢于尝试,迈出了很多步,但似乎每次都慢人一步,电商如此、数字化如此,就连全屋设计的定制业务,也早就被中国定制家居企业炒成红海了。”一位不愿具名的家居业内人士表示,宜家早已跌下家居神坛,从引领者变成了追赶者,能否增速使下滑就此止步,得看市场和消费者是否还给机会。

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