不做经销商做“电商” 海马汽车能否自救？

（原标题：不做经销商做“电商” 海马汽车能否自救？）

走电商通道是为了节约中间商成本，经销商转型为“服务商”之后，又是否能切实推动海马汽车的改革？

《投资者网》李璟

近期，海马汽车宣布开辟互联网直卖模式，让4s店转行，由经销商变为服务商。海马汽车对此曾公开表示，在解决承压问题的同时，直买直卖模式减少了中间商的差价环节，售价与折扣相对稳定且方便掌控。

该举动被视为海马汽车转型之路中重要的一步，但同时也引发了业界猜想。经销商向服务商的转变是否能从实质上解决海马汽车当下困境？财报显示，海马汽车近年来业绩不佳，2018年与2017年净亏损累计金额达26.31亿元，且2019年上半年销量仅为14万辆，同比下降65.16%。

此外，海马汽车现金流紧张的问题频频被曝出。在采取了售卖房产、出售物业股权进行自救之后，回归汽车本身，新出品的车型8s承载了海马汽车的期待，而销售模式的转变是否会削弱经销商的利润，又是否能切实推动海马汽车的改革？

转型电商模式

海马汽车的转型并不是一时兴起，在当前市场环境和自身条件下，从营销模式到产品本身的一整套转型，已经迫在眉睫。?

就产品而言，海马汽车新推出的8s车型承载了希望，新车售价区间定为7.99-12.59万元，对标哈弗H6。?

在营销方面，海马8S与京东联手共同开辟了互联网电商模式，也就是说，海马汽车准备做一个大胆的尝试——经销商转服务商。在这种模式中，用户从网上订购车辆，再在约定时间内去4s店提车，这个过程中和传统4s店不同的是，海马汽车4s店并不囤货，由主机厂接到订单后直接发货给4s店。?

绝大部分的造车新势力企业已经在尝试用互联网的模式来实现销售，有的采用了直营的模式，有的采用合伙人模式，但在传统车企中，海马汽车此举新颖，也引来了多方关注。

公司方曾向媒体表示：全新互联网直卖模式将颠覆传统汽车4S店模式，产品由厂家电商直营，4S店转型服务商，没有中间商赚差价，可以节省库存成本、财务费用、店面租金和营销费用，并且最终让利给用户。

海马汽车销售告诉《投资者网》，目前用户可通过京东商城预订和线下4s店购买两种方式订购海马汽车8s车型，两种渠道的促销活动和售后服务大致相同，并无明显差异。?

图为京东商城海马汽车旗舰店?

此外，海马汽车官方客服补充道，目前8s标配版车型只能通过京东商城预订，并称这是主机厂与京东商城合作让利的一种模式，“至少有一款车只能通过京东购买，才能显示出差异。”

业内人士告诉《投资者网》，在经销商库存压力大的情况下，把经销商转变为服务商，除了能实现给用户让利，对主机厂也有好处。“但在电商模式下经销商的利润面可能变窄，这是主机厂需要考虑的问题之一”，该业内人士表示。

现状低迷

在国五国六竞争赛的六月，其他车企如火如荼地进行着“价格战”以去库存，整体销量亦迎来了增长。乘联会公布汽车最新综合销量数据显示，6月份国内狭义乘用车市场销量达176.6万辆，同比增长4.9%，环比增长11.6%。

在大趋势良好的情况下，海马汽车销量却只迎来了微弱的复苏。6月，海马汽车产量为4150辆，同比增长26.52%，销量却仅为3702辆，同比减少34.16%。

相比5月，海马汽车的产销量虽有所增加，但增势并不大。此外，1-6月，海马累计产量13032辆，同比减少64.59%，累计销量则为14425辆，同比减少65.16%。

事实上，海马汽车的利润危机是从2017年开始的，在此之前，海马汽车处于盈利状态。数据显示，从2010到2016年，海马汽车的盈利金额分别为3.76亿元、3.35亿元、1.64亿元、2.98亿元、2.13亿元、1.62亿元和2.3亿元。

近几年来，海马汽车风波不断，连续两年陷入亏损，被更名为*ST海马。2019年上半年再次亏损2.5亿，公司现金流陷入困境。海马为求自救，采取了一系列措施，动用闲置产能代工小鹏汽车、售卖闲置房产和物业股权、尽快推出新车型以及打入新能源汽车领域，但在当前销售情况下，仍步履维艰。

7月8日，海马发布旗下新能源车海马8S，海马创始人景柱在新车发布会上表示，除8S外，海马今年还会推出S5国六车及多款新能源车型。

上述业内人士告诉《投资者网》，海马汽车的低迷主要由于缺乏核心竞争力，销售模式亦为掣肘之一。早前，依托沉淀的马自达技术，海马汽车还能有立足之地，而汽车技术日新月异，一旦长期不注重研发核心技术，新产品的竞争力势必下降。此外，由于海马汽车有海口与郑州两个生产基地，所生产的车型有差异，服务的经销商也有区别，容易导致混乱竞争。