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速看、紧急、震惊……谁在制造“标题党”文章?

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“速看,马上停播!”、“内部资料,多少钱都买不到”、“名人离世,原因让人震惊!”……在微信群、搜索引擎以及各类信息平台上,时不时就会遇到这类标题夸张的文章链接,而点击进入后,文章内容往往名不副实,有所夸大,甚至一些文章内容为谣言。

速看、紧急、震惊……谁在制造朋友圈“标题党”文章?

究竟是谁在制造这些“标题党”文章?近日,新京报记者随机抽样收集了30条标题用词夸张,并在微信群、朋友圈流传的公众号文章,这些文章中,有22条内容夸大、5条谣言、3条文不对题。发送这些文章的公众号运营者中,21个为公司运作,9个公众号则为个人所有。

记者穿透多个运营“标题党”文章的公司股权发现,不少公众号的实控人名下控制有多家小微公司,每个公司旗下均有不同的公众号,这些公众号互相推送,通过多级跳转互相增加点击量,最终通过发布广告、软文或导流至自己名下的充值小说站获利。

根据“腾讯网络安全与犯罪研究基地”发布的文章,目前依然沿用这些套路在网络上散播标题党内容的人,主要是通过违法广告获取流量从而变现。

夸张、惊悚的标题:

从低俗暗示到养生谣言,夸张标题引诱点击

“每次打开家族群,总会有长辈发送各式各样的‘标题党’文章,大部分都是各类伪科学。”7月1日,有网友向新京报记者抱怨。

根据该网友提供的公号链接,记者发现确实有不少公号发布的文章标题夸大,甚至有不实内容。例如一篇题目为《5颗就能要人命?正大量上市,你肯定吃过!赶紧看》的文章,其内容为转载某地方电视台的新闻报道,讲的是吃樱桃核中毒的一则案例,但该文章将此断章取义为“5颗(樱桃核)就能要人命”。记者查询小程序“微信辟谣助手”发现,该条信息为谣言。

7月1日至7月9日,新京报记者通过朋友圈、微信群转载等渠道收集了30条标题用词夸张的公众号文章。经记者统计,从内容来看,这30条“标题党”文章中,有18条与生活有关,12条则为时政类杂谈。而从写作手法看,这30条文章中有22条内容夸大、5条为谣言、3条文不对题。

夸大是标题党文章的最典型特征,而夸大与生活息息相关的事情,更易获得读者关注。

如新京报记者在一个主要成员为城市老年人的微信群中看到一则名为《央视沉痛播放,住电梯的都看看吧…》的微信公号文章,文章内容讲的是由一起电梯坠落事故引发的如何安全乘坐电梯指南,但该文章全篇没有提及央视,更未有“沉痛播放”的桥段。

另一则在中老年人群中广泛转发的微信公号文章《中央保健局51张机密图,张张能保命!速度收藏转发~》中,记者发现其仅仅是总结了一些日常保健方法,如洗脚按摩等,但辅以“中央保健局”的头衔,就收获了6.7万的阅读量。而文章内容并非“机密”,“能保命”更无从谈起。

还有的夸张标题公号文章,记者经查询,发现为“旧闻”,但该公号将时间删去,并配上略显夸大的标题,就炮制成了一篇标题党文章。

新京报记者统计发现,这些公众号除了文章标题夸大外,公众号名称也往往向“高大上”的方向起,如“高层内部参考精选”、“学习兴国”、“世界时政网”等。但据记者调查,这些颇具政府色彩的公众号背后的运营者往往是个人或小公司,如“高层内部参考精选”的运营者显示为“平阳县林培添理发店”。

“这类公众号和低俗文章大多有一些共同特点:公众号名称大都与‘政商’‘养生’‘保健’有关,比如‘政商参考’‘政史大爆料’‘健康排毒’等,关注了公众号会发现其文章大体雷同,不少属于低俗标题党,打开后经常只是一个跳转链接,或者是一个二维码,有的会提示‘因文章内容过于敏感,需要入群才可浏览’;使用‘顶。。进。。去。。一点’‘××财产曝光’等性暗示、低俗标题吸引眼球,但点开进入后往往没有具体内容,有时在文章末尾或者标题下方显眼处提示‘只有关注才可以看到具体内容’。”腾讯方面表示。

此外,新京报记者发现,目前使用直接插入视频,再配以一段文字的方式发文成了不少“标题党”公号运营者喜爱的发文章方式。在记者收集的30篇“标题党”文章中,有15篇文章内容是截取央视或地方电视台已播出的“旧视频”,再断章取义辅以文字生成。如一篇名为《太可怕了!死亡率100%,很多人家里都有!一定要看!》的文章曾被多个地方公号转载,并将标题改名为“很多××地方的家里人都有”,直接进行发布。

但记者查阅文章发现,该文章讲的是狂犬病的危害,其主要内容节选自地方电视台曾采访的一名医生的话语“狂犬病一旦发作,死亡率100%”,却被公众号配上文字改为了“狂犬病是迄今人类唯一死亡率100%的急性传染病!”曲解夸大了原视频的内容。

公众号的“接文案”变现之路:

一万粉丝200元,可用诱导性标题

新京报记者发现,这些文章往往只是吸引粉丝的手段,公众号吸引流量,为的是变现。

在记者随机选取的十个发布“标题党”文章的公众号中,有九个公众号存在变现痕迹,变现方式包括“接文案推广”、“微信自带广告”和“书城充值导流”等。

上述多种变现方式中,“接广告主文案推广”是这类公众号最直接的变现形式。值得注意的是,这类广告主花钱推广的文章本身往往也是“标题党”,因此读者很难将其与微信公众号底端注明“推广”字样的广告区分开来。

例如,一家日常推送生活服务类文章的公众号,某日发布了一个题为《千万不能再乱喝蜂蜜了,知情人士远赴深山,揭开行业真相!》的文章,记者发现,该文章并未提供任何能够“揭开行业真相”的证据,但却在文章最后附上了一个蜂蜜销售的二维码。

这类广告推广形式在业内被简称为“接文案”。7月7日,新京报记者联系某家公众号经营者咨询后得知,其可以通过“接文案”的方式为广告主发布推广文案,且在发布后并不会注明“推广”字样。发布文案的价格为“订阅号200元一万粉丝,服务号700元一万粉丝”。

这一推广形式还衍生出了不少中介。7月8日,一名中介告诉记者,其认识多种类型的公众号,包括养生、情歌、女装号等,“可接减肥、丰胸、腰椎、痛风、蜂蜜、海参、燕窝、祛斑、祛痘、皮肤病、脱发、痔疮、小说、贵妇膏、妇科、鼻炎等文案,图文、模板均可。具体价格要看你的文案内容是什么样的,什么文案都能接。具体价格根据‘万粉和跑C(即头条位置)’各有不同。”

新京报记者联系多家此类公众号运营者及中介发现,“接文案”的价格各有不同,但一般均在200元以下。如7月7日,一家厦门的公众号运营者告诉记者,“我们的电商女装号万粉160元,情歌号万粉85元,标题需要素一点,不然做不了。如果要跑C,可以用一些诱导标题,但价格也贵一点。”7月8日,一个广州的公众号运营者则表示,“服务号接单的价格是万粉210元到260元”。

“只要有粉丝,公众号本身就可以接微信自带的广告,除此之外,再接一些大号‘不屑于’接的小广告主软文推广,这就让中小型公众号以及‘标题党’等不是很规范的公众号也有了自己的市场空间”。一名熟悉公众号运营的人士告诉新京报记者,“但需要注意的是,在此类小型公众号上发布广告的广告主,其自身的产品资质往往也存有疑问,如售卖‘三无’产品等,但公众号运营者往往不会对此过多干涉。”

7月7日,新京报记者向某“标题党”公众号表示出“商务合作”意向后,对方表示,其运行有数量较多的小型公众号,“粉丝数量大多一万到三万,都是中老年人活跃粉,几百元即可做一次推广。”当被问及何种广告转化率较高时,其表示“针对中老年的保健滋补品效果比较好”。

与正规媒体发软文时往往要注明“推广”字样不同,绝大多数此类公众号发布的推广文案均没有推广标注。“只要条件符合,我们还能给你的文案标原创,价格是4000元。”7月7日,一名拥有13万粉丝的健康类公众号运营者对新京报记者表示。

背后的利益链条:

一个团队控制19家公司,互相导流

除了卖广告以及做软文推广外,还有许多拥有多个公众号的运营团队通过互相导流,多级跳转的方式最终将这些夸张、惊悚标题文章的流量吸引到了自己的小说站,通过阅读小说充值的方式实现流量变现。

在新京报记者随机抽选的10个公众号标题党文章里,有7家公众号为公司运营。记者查询工商信息发现,这些公司的实控人往往旗下拥有多家类似小微公司,形成“公众号矩阵”,而每个标题党文章的背后,均会导流到自家小说站实现变现。

例如上文中提到的《5颗就能要人命?正大量上市,你肯定吃过!赶紧看》的“标题党”文章,其运营团队为广州一家网络传媒有限公司。新京报记者对该公司进行股权穿透发现,这家公司的实控人旗下共有19家注册资本在3万元左右的小微公司,且这些公司旗下大多有公众号。

新京报记者发现,这些公众号的首页一般会设置有一些颇具诱惑性的点击选项,如“【禁】冰山美人”、“佳人影院”、“粉丝福利”等,选项的背后往往是情节精彩的小说,而在小说末页,则会弹出“扫描图片二维码关注公众号继续阅读”的选项,将读者导流至拥有充值功能的小说站公众号。根据工商资料,记者发现该小说站公众号与上述“标题党”公众号的运营团队其实均属于同一实控人旗下,这就形成了多个“标题党”公众号向一个小说站公众号导流,并最终变现的一条“标题党变现产业链”。

“实际上,由于接外部广告的不稳定性,导流给自己的产品是‘标题党’们生财的最稳定渠道,而对于没有产品的新媒体运营人员来说,做小说站和漫画站是最省事、见效最快的变现渠道。”有熟悉公众号运营的人士对记者表示。

新京报记者点击某“标题党”公号导流跳转至的小说站发现,在该小说站阅读一章小说要耗费33“书币”,而充值的方式为“30块钱3000书币”。这意味着看三章小说就要耗费1元钱。而在该站排名靠前的小说约有700多章,如果读者充值看完全部小说,可能要花费超过230元钱。

腾讯方面表示,其在对2018年腾讯关停的低俗公众号和文章抽样分析时发现,大多数低俗、时政类帖文同标题、同内容,其背后是数千个批量注册、互有关联、注册资金不足10万的小微公司。去年12月,一地方省市网信办联合腾讯公司安全管理部,封停发布低俗和政治谣言信息的秘史纵览、密案揭露等公众号。查证发现,这些公众号实际运营团伙,共控制了12家小微公司,注册了104个公众号。

“2019年至今,微信团队处理违规小说账号6.6万以上。其中永久封禁3900个。”7月5日,微信团队对新京报记者表示。

如何治理?

多地联合执法或是方向

根据《互联网广告管理暂行办法》,对公众号内容场景,因公众号实际运营者控制公众号内容,属于广告发布者或者广告主,应对公众号帖文内容的违法广告承担责任;对外链场景,发布外链人员和外链实际控制人作为广告经营者或者广告主,应当对内容违法广告承担责任。

事实上,不少公众号“接文案”或自己发布夸张标题文章的内容涉嫌违反《广告法》,但许多运营者对此意识淡薄。如上海百问堂健康咨询有限公司曾在其运营的微信公众号上发布“17年过100万患者亲身验证”等内容的文章,根据国家市场监管总局官网,该公司因发布违法广告遭到了处罚。

具体来看,使用“国家级”“最高”“最佳”类用语,使用或变相使用国家机关名义或形象的,违反《广告法》第九条。而以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品广告的,则违反了《广告法》第十九条。而有的广告软文虚构消费者讲述使用经历,使用虚构或无法验证的科研成果、调查结果、引用语等信息作证明材料的,违反了《广告法》第二十八条。

但需要注意的是,上述法规只能限制此类公号所接的广告文案,而对于文章自身并无相应的法律法规予以限制。事实上,究竟什么样的内容才属于“标题党”,目前也并没有严格的界定。

“‘标题党’之所以活跃,就是因为它确实有用。有时低俗内容确实能够带来流量,但有被审核‘毙掉’的风险,相对来讲,只是把标题取得吸引人一些,能够通过审核,还能吸引点击量,何乐而不为?”一名新媒体从业者告诉记者,“在法规‘鞭长莫及’的情况下,各个平台的监管策略就成为了‘标题党’们拿捏尺度的关键。”

7月5日,微信团队对新京报记者表示,目前“标题党”大概分为恐吓煽动、侮辱谩骂、两性低俗、虚假夸大、摘要夸大、文不对题几类,其中恐吓煽动类文章往往会起危害公众安全、有惊悚或极端内容,引起社会恐慌的标题,如“紧急,全是毒!你家也有!”而虚假夸大类文章则会故意使用夸大误导字眼,实际内容与标题无关。“根据微信公众平台运营规范,此类违规文章一旦被发现,将进行文章删除及账号封禁等处罚。对于被判定为标题党的文章,我们也会通过替换标题等方式提醒读者,以减少困扰。”

“2019年至今,封禁及处理发送低俗类内容的账号27018个,删除相关文章53240篇。封禁及处理夸大误导、标题党类的账号28931个,删除相关文章9200篇。”7月5日,微信团队对新京报记者表示。

“互联网违法广告的引流、发布以及广告主、广告经营者等主体大多不在同一地方,仅仅处罚一个环节,既难以取证,也难以达到震慑效果,违法者只需要换个地点注册公司,换个服务器或者虚拟机就可以重新开业。行政执法具有较强的属地管理特征,要打掉完整产业链,需要多个地市联合执法,分别对违法广告链条的不同环节进行处罚。”腾讯方面表示。

新京报记者 罗亦丹 实习生 巢子怡 编辑 李薇佳 校对 贾宁

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