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电竞产业链进化:游戏企业拿走九成收入

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2018年被称为电竞行业的大年,在雅加达亚运会电竞赛事上,中国代表队交出两金一银的战绩,随后IG战队斩获了LPL历史上首个英雄联盟全球总决赛冠军,这一事件将电竞行业推出小众圈层,刷爆了社交媒体。

多地的相关政策红利加速了资本入局,近期包括上海、海南、重庆、西安、杭州在内的城市都在发力电竞产业,竞逐“电竞之都”。电竞俱乐部也在走出“富二代”圈子,迎来产业资本的垂青。热闹背后,是千亿电竞产业商业化运作能力尚未成熟、痛点难解的现实,电竞市场开始走向主客场制和联盟化,是该产业走向成熟的标志,也催生出更多的投资机会。

告别“富二代”时代

“富二代”一直是中国电竞市场的主要玩家,中国排名前十的电竞俱乐部,近半数都有他们的身影。IG俱乐部背后是王思聪,而在其电竞版图里还包括“香蕉游戏”、“钛度”、“ImbaTV”等,领域涉及游戏制作、内容服务、直播平台、线下网吧等。EDG俱乐部创始人朱一航是珠江商贸集团董事长、合生创展集团有限公司董事局主席朱孟依之子;OMG战队背后金主侯阁亭是雏鹰农牧集团董事长侯建芳之子;Snake电子竞技俱乐部的老板蒋鑫是中国稀土控股集团执行董事蒋泉龙之子。

时至今日,电竞俱乐部已进入2.0时代,互联网巨头和风险投资纷纷入场。电竞俱乐部不再单纯依靠“富二代”供养,而是走向企业化运营模式,苏宁、京东、B站都组建了自己的电竞战队;LPL战队近半由机构投资人管理,除了组队比赛之外,俱乐部开始朝着文化建设、内容输出、培训体系、电竞地产等深层次布局。

除此之外,电竞俱乐部也开始陆续获得风险融资。2018年VG完成5000万元A轮融资;FEG电竞完成近亿元人民币融资,包括经纬中国、真格基金、启明创投、红杉资本中国在内的一线投资机构均对电竞有所布局。U度电竞数据显示,2018年电竞产业融资总额相比2017年出现近3倍增长现象,融资金额达到91.4亿元。

上海伽马数据总经理兼首席分析师王旭表示,政策红利是资本聚焦电竞的直接因素。继上海推出20条意见打造“世界电竞之都”后,海南也发布支持电竞“海六条”,从资金、人才、税收、赛事审批和内容传播等方面推出支持政策。

“目前国内电竞产业还处于起步阶段,本身的商业价值开发不完全,产业链各方面以及市场发展不规范,相关政策的出台能够引导电子竞技的发展方向,规范电子竞技市场,电竞正在成为数字内容领域新的经济增长点。”王旭表示。

根据上海市新闻出版局和伽马数据新近发布的《上海电子竞技产业发展评估报告》,2019年,在未纳入电子竞技游戏产品收入的情况下,全球电子竞技市场营收预计将达到11亿美元,其中中国电子竞技市场收入仅次于北美。

近九成收入依赖游戏

虽然电竞产业整体增长仍维持在较高水平,但不少投资人认为,投资电竞切忌冲动,电竞产业链复杂漫长,并非所有的环节都适合在当下节点进入,其中又有不少项目已经存在估值过高和伪需求现象。

整个电竞产业链分为三部分,上游主要由游戏厂商构成,包括腾讯、网易、暴雪等知名游戏公司,中游由各种不同的赛事主办方、电竞俱乐部、社区直播平台、内容团队组成,下游则是电竞品牌活动、俱乐部主场、电竞衍生品、电竞教育等。目前,中国电子竞技产业收入中,游戏收入占比达到89.2%,赛事收入和俱乐部收入占比较低。

上海哔哩哔哩电竞信息科技有限公司总经理陈悠悠认为:“在整个金字塔结构中,游戏厂商目前的位置和份额很难在短时间内发生质变,而中间层有更大的延展空间。”产业的融资分布也证实了这一说法,直播平台、电竞俱乐部和电竞赛事是当下资本的聚集地。

但直播平台已经处于红海状态,熊猫直播经历长达22个月的融资断裂最终宣布关闭,虎牙、斗鱼则在寻求“直播+”的新故事。一位投资人曾透露,几年前打造一个直播平台只需要几百万的资金就可以,现如今直播平台的储备资金基本都是上亿规模。直播平台月活跃用户数量持续下降,用户需求一定程度上已达到天花板,投资趋于冷静。

其次,电竞俱乐部还未建立客观的估值模型。查阅腾讯近期发布的《英雄联盟中国电竞白皮书》,LPL头部俱乐部平均估值约12.5亿元,对俱乐部来说,盈利是支撑估值最重要的参考指标。电竞俱乐部的价值在于席位稀缺性,但目前大部分处于亏损状态。

电竞俱乐部的开销包括人员工资、场馆运营和后勤管理等方面,其中职业选手的工资是大头,除此之外还包括教练、领队、后勤团队及管理层的工资支出。训练场地也是一大投入,目前顶级俱乐部的比赛团队大多驻扎在上海,租借场馆的费用高昂。一位业内人士透露,顶级俱乐部一年开支大约在7000万元。

对标成熟的顶级体育俱乐部,电竞俱乐部的商业模式应当包括商业赞助、联盟分成、转会费、直播分成和商业活动等,但目前收入主要来自联盟分成和广告费用。电竞俱乐部WE创始人ZAX就曾表示,目前俱乐部的收入很大程度上受到比赛的影响,但比赛成绩是不可控的。此外就是商业广告和周边商品,前者是被动的不稳定的广告,后者是自主的不赚钱的东西,占比均微不足道。

与足球、篮球体育赛事不同,在电竞赛事价值体系中,游戏厂商具有绝对的话语权,这也致使整个行业难以建立良性受益共享机制。曜为资本创始合伙人韩大为表示,游戏厂商抓取了电竞赛事核心产业链上绝大部分的价值,电竞战队、第三方电竞赛事运营方、游戏直播平台处在大部分亏损、少部分微盈利的状态。

在韩大为看来,目前电竞赛事核心产业链存在三大痛点。首先,游戏厂商视电竞赛事为游戏市场推广手段,导致电竞赛事商业开发程度低;其次,联赛组织与战队未形成权益和收益共享的联盟体系,导致战队商业运营艰难;第三,游戏直播平台重金签约退役选手和非职业大神,导致赛事竞技水平停滞不前。

王旭也提出了同样的问题:“现在电竞项目过度集中于少数产品,对于一些俱乐部来说比较难获得授权或者获得授权费用很高,如果不调整结构,接下来高集中度的问题就很难得到缓解。”

资本持币观望的现象在数据上也有所体现,虽然2018年电竞产业融资总额实现3倍增长,但增量主要源自虎牙、斗鱼大额融资,从融资数量来看,2018年电竞融资相比2015~2017年出现大幅下滑。

在直播等流量平台相继上市之后,电竞产业如何营收变现依旧是待解难题。对于电子竞技产业而言,收入结构的进一步丰富有利于提升产业链的稳定性,产业各个环节的造血能力的增强,才能持续壮大整体产业规模。

主客场和联盟化背后的生意经

为了推动电竞产业商业化进程,电竞圈在推动主客场制度和联盟化发展模式,这也被视为电竞比赛真正走向成熟的标志。

以往电竞赛事大多采取升降级赛制,虽然这一赛制让比赛的对抗性更加激烈,但战队的不稳定性往往会诱发一些急功近利的发展模式。例如战队疯狂抢夺有经验的老队员,新人难以出头,反映到C端,粉丝的积极性也会受挫。更直接的影响在于赞助商为了规避战队降级所带来的风险,很少和战队签订长期合同。

近几年《英雄联盟》、《王者荣耀》都进行了联盟化的尝试。联盟化之后分成代替补贴,俱乐部的收入提升,选手支出也逐渐稳定可控。完美世界副总裁伊迪认为,联盟化能够给俱乐部带来更多稳定性,让俱乐部更长远地发展自己的梯队,更好地参与比赛。但带来的直接挑战是俱乐部要更多考虑商业运营,包括商业收入、赞助等。

主客场制度下电竞赛事则衍生出更多的商业潜力。以城市为单位本地化运营方式,会创造新的收入来源,“本地主场能够吸引更多本地赞助商,同时也可以针对本地自身情况来培养战队的忠实粉丝。”《守望先锋联赛》主席Nate Nanzer曾表示。

针对这些城市特性,当电竞战队被贴上城市标签之后,会形成本地化粉丝圈,这为电竞在C端营收创造了可能。伴随城市规模拓展,可以打破比赛集中于上海、北京个别城市的现状,吸引不同城市粉丝到本地线下参观比赛、组织粉丝活动、进行游戏文化体验等。

在主客场制和联盟化发展推动下,电竞的赞助商收入呈现爆发式增长,并吸引到一些大型赞助商长周期支持。据腾讯互动娱乐市场平台部副总经理戴斌透露,腾讯电竞商业赞助从2016年的0.6亿到现在的4.4亿,增幅达到633.3%,项目数量从12个到51个,增幅达325%。

除了与电竞高度相关的电脑硬设品牌外,汽车、服饰、食品等品牌也开始关注和投放电竞,近期耐克与新一季的英雄联盟达成四年赞助合约,首次涉足电竞领域,传统体育品牌的加入,对于电竞的大众认知和营销潜力释放都起到关键作用。

主客场制度下,电竞的线下落地也迎来新的投资机会。电竞地产及围绕俱乐部场馆所孵化出的娱乐、餐饮、购物、网吧、酒店、产业园等将迎来发展机遇。

首先,目前电竞行业的相关配套资源匮乏。上海鹏塔网络科技(竞界电竞)总经理任立表示,国内有3亿多的电竞迷,却没有与这样庞大市场相匹配的专业电竞场馆。目前国内电竞比赛使用场馆主要包括体育馆、文化展览馆、电竞馆和网吧几种形式,不少场馆要兼顾其他体育赛事、商业演出、展览等,资源紧缺且审批较严。

其次,电竞人才培育和电竞赛事制作升级也有待完善。电竞产业要向更高规模前进,所要面临的核心挑战依然是人才储备。截至2018年底,中国电竞相关行业从业者中,电竞生态从业者7.1万人。行业仍然处于发展初期,劳动力需求规模预期巨大,只有26%的岗位处于人力饱和状态,近15万劳动力缺口仍未补足。

电竞人才的短缺不仅体现在数量上,也体现在行业内从业者的专业技能欠缺,目前大部分从业者由游戏爱好者和电竞粉丝组成,缺少完备的电竞教育培训。行业自身素质有待提高,同时也需要其他行业优秀人才的磨合和引进。

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