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解码“互联网医美第一股” 新氧科技何以破局

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深耕六年的新氧科技已确立了领先的市场地位,如今也是唯一一个进行IPO上市的企业,成功上市让新氧科技的头部竞争优势更为突出。

《投资者网》向劲静

当地时间5月2日,美股市场再次迎来一位重磅新成员——北京新氧科技有限公司(下称“新氧科技”),这是一家致力于让每个人更美更健康的医美公司,与此同时,也成为“互联网医美第一股”。

新氧以每股13.8美元价格发行1300万股ADS,开盘报16.5美元,较发行价上涨20%,盘中更是一度大涨超44%,最终报收18.2美元,上市首日涨幅31.88%。次日新氧继续大涨,报收20.77美元,涨幅14.12%。

当前的资本市场,尚无直接IPO上市的互联网医美服务公司。数据显示,截至2019年4月,包括新氧科技、悦美等在内的互联网医美服务领域融资主体共有36个,其中新氧是唯一一个进行到E轮融资的企业,更是唯一一个进行IPO上市的企业。此次成功上市,新氧科技的头部竞争优势更为突出。

在互联网医美行业里有不少的公司,可为何是新氧科技成为了江湖之首?新氧科技具有哪些竞争优势使其突出重围?未来这些优势还将持续推动新氧科技的发展吗?

首家盈利的医美平台

新氧成立于2013年,经过6年的深耕,已经确立了领先的市场地位。截至2018年底,新氧已成为中国最大、也最受欢迎的提供查询、挑选和预约医美服务的在线平台,吸引了包含医美、齿科等在内的消费医疗机构近6000家供用户选择。同时,新氧科技也早在2017年便实现盈利,成为行业内首家实现盈利的公司。

根据新氧科技的招股书数据显示,公司近三年营收规模实现跨级式增长,其总营收从2016年0.49亿元先涨至2017年的2.59亿元,增速高达428%;2018年总营收进一步增长138%至6.17亿元(约合8980万美元),同时净利润为5508万元,同比大幅增长220%。

此外,今年第一季度,新氧科技的营业收入为2.06亿元,较去年同期增长81.8%;净利润为4590万元,同比提高49.9%。引人注意的是,过去九个季度,新氧的营收保持了持续的季度环比与同比增长。如此保持高速增长的情况下,也巩固其行业内领头羊的优势地位,及说明有具有强竞争能力的业务模式在做稳固支撑。

2018年10月,弗若斯特沙利文调查报告指出,新氧科技强大的业务模式使其在受众触达、用户参与度、促成的交易总额和信赖度等方面均处于市场领先地位,并且因其极高的用户参与度使得新氧科技成为互联网医美服务平台中最受信赖的平台。

上述报告的数据显示,2018年中国医美服务行业总收入规模达到1217亿元,2014年至2018年的年均复合增长率为23.6%,预计行业收入规模到2023年将达到3601亿元,2018年至2023年的年均复合增长率进一步提高至24.2%。2018年新氧交易额占中国在线医美服务交易总量的33.1%。

伴随着行业的快速增长,中国已经成为全球发展最快的医美服务市场之一。新氧科技所在的行业,在至少未来5年内或仍将处于行业爆发的风口。

新氧科技靠什么成破局

发展至今,新氧科技已成为互联网医美服务行业当中不可替代的角色。其业绩的高增长是公司发展的必然结果,然而其背后也是商业模式竞争力的体现。那新氧科技到底是靠怎样的商业模式实现破局的?又何以能够成为唯一一家盈利乃至上市的互联网医美服务平台?

长期分析医美行业的分析师表示,新氧的商业模式比较清晰,通过PGC(专业生产内容)和UGC(用户生产内容)的方式在公司的社交媒体等平台沉淀大量原创、可靠以及专业的内容。用户可以通过这些内容搜寻到相应的医美产品和服务,并最终形成购买决策。

但是面对美团点评、京东、天猫、小红书等大流量平台也开始入局医美,新氧凭何能力站上“互联网医美第一股”的位置?又能站多久呢?

联合丽格集团董事、总经理慕安表示:“中国之前上市的平台,或者是像阿里、腾讯这样的大流量平台,或者是像好大夫、微医这样的严肃医疗平台,还从来没有一个真真正正属于消费医疗领域的品牌。随着人们收入的增加和对美好生活的向往,消费医疗成为我国医疗服务行业当中独特的品类,也是未来市场潜力最大的品类。”

“我认为,未来新氧最有机会占领中国消费医疗品类线上排位第一的位置。因为医疗服务非标准化,医疗信息平台需要很深和很重的内容支持,以进行消费者教育和决策辅助,绝大部分流量平台无法完成这个要求。未来也许大家一想做消费医疗,就想上新氧去搜寻;就像现在大家一想吃饭,就想上点评找餐厅一样。”

垂直就意味着专业、用户的目的性和黏性强,这也为医美服务提供者提高转化率。而商业模式的创新主要是新氧科技的“三位一体”业务模式,即:原创、可靠且专业的内容,通过国内主要的社交媒体网络和精准定向的媒体平台进行传播(PGC);高度活跃的社区,拥有标志性的用户生成内容(UGC);透明且方便快捷的线上医美预约服务。

这样的商业模式为医美服务提供者(医生、医美机构)、上游药品和器材生产商、以及消费者提供连接,形成生态闭环。同时,新氧科技也因此颠覆了医疗机构在传统渠道的获客方式,有效地降低其获客成本。

据了解,线下医美诊所平均获客成本在3000-6000元/人,而以往医疗美容机构有40%甚至更高的市场费用给到渠道营销,而这些费用最终又转嫁到消费者身上,损害了消费者的利益。

泰合资本曾任新氧4轮融资的独家财务顾问,其管理合伙人郭如意表示:“据我们测算,国内医美市场规模超千亿,消费升级带来了医美需求的快速增长,但线下供给侧诊所多、品牌弱、服务参差不齐,同时线上用户决策流程长、消费频次低,但消费金额高。我们认为,新氧从社区分享开始,以品牌和信任体系转化交易的战略存在巨大的机会。”

作为新氧科技社区高参与性产品的美丽日记,截至2018年12月31日,新氧科技平台已公布超过200万篇,并且每篇美丽日记均基于实际案例并附有相关案例细节。此外,新氧移动端月活跃用户数量(MAU),从2018年第一季度的108万增长至2019年第一季度的193万,增幅高达78.7%。付费用户数也从2018年第一季度的6.89万增长至2019年第一季度的12.73万,增幅高达84.9%。

与此同时,新氧科技平台上的付费医疗机构数量从2018年一季度的1966家增长37.4%至2019年一季度的2701家。平台上支付信息服务费的医疗机构数量从2018年一季度的784家增长136.4%至2019年一季度的1853家。平台上促成的医美服务交易额从2018年一季度的4.12亿元增长68.4%至2019年一季度的6.94亿元。

如此高的增速,这就意味着新氧科技正在聚集越来越多的“医美兴趣族”,而付费用户转化率的提高意味着有越来越多的“医美实例用户”,这些实例用户将创造更多的 UGC 内容,而内容的丰富又可以促进转化率的提升,最终形成正向循环的社区生态。

经纬中国合伙人王华东(新氧科技A轮的投资方,并在B轮、D轮、D+、E轮持续跟投)指出,投资新氧科技的核心逻辑是看重社区的价值,因为医美消费是一个重度的决策的过程,社区的价值减少了消费者对陌生领域的认知难度,能够让消费者做消费决策的时候不要被误导,真实性的点评和美丽日记可以给到用户真实的建议和决策参考。

每个美丽日记的背后都是医疗机构、医生、项目和消费者,更多维度、立体的参与方通过社区会构建出结构化的数据库,成为颗粒度更细的点评系统。而一但建立起结构化的数据库+社区点评体系,新氧科技就可以筑起足够强的壁垒。

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