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13万亿养老市场 没有一个行之有效的盈利模式?

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13万亿的中国养老市场 没有一个行之有效的盈利模式?

(图片来源:全景视觉)

经济观察报 记者 饶贤君 4月16日,国务院办公厅发布《关于推进养老服务发展的意见》(以下简称《意见》),提出28条具体举措,意在推动养老产业健康发展。新华社以五项要点对《意见》进行了概括:解决养老服务“入住难”等问题、为社会力量参与养老服务集中“清障”、破解养老服务行业良莠不齐监管薄弱难题、守住养老机构消防安全的底线、提升从业人员的培养和社会认同。

更宽松的行业准入门槛、更明确的政策细则支持,使得养老产业再度成为热议话题,按照国家统计局数据,截至2018年末,我国60岁及以上人口为2.49亿人,而养老服务机构床位总数仅746.3万张,以此计算,仅3%的高龄人口能够获得与之匹配的配套养老机构服务,产业规模扩展仍有极大空间。

对于力图打造城市“美好生活”运营商的众多房企而言,养老地产似乎是一眼看上去就极度契合且潜力巨大的转型选项,王健林在万达的2018年年会上宣布进军大健康,而早在万达之前,万科、恒大、龙湖、绿地、保利、绿城等等众多房企都已经有所布局。

值得注意的是,多位业内人士对记者表示,尽管入局时高举高打,但目前,大多数养老地产项目仍处于微利甚至亏损状态,房企仍在不断摸索中,寻求一个行之有效的盈利模型。

有老难言

“其实我自身来说,觉得把父母送到养老院不太好,可能会被亲戚朋友说吧,说你不孝顺什么的。”尽管自身就在养老机构就职,但王媛媛的未来计划里,并没有将父母送到养老院赡养这一选项。

这实际上是国内大部分子女共同的心态,甚至于在不少热映的家庭伦理电视剧里,“是否送父母去养老院”时常成为点燃家庭矛盾的重要导火索。

北京林业大学心理系教师杨智辉曾在课堂上以电视剧中的“养老院现象”阐释中国现代“孝”心理的变化,他认为,中华传统文化中,孝是“父母在,不远游”,为人子女要亲自尽赡养的义务而不能假手他人,否则就会被认为不孝,这样的观点根深蒂固,直到今天,即使家中卫生条件、设施设备达不到养老要求,人们还是更愿意在家中赡养老人,老人也更习惯于子女的陪伴。

观念的不同,使得市场教育面临极高成本,记者走访过北京多家运营多年的民办养老机构,获客是他们共同的难题,其中,一家主打中低端养老服务的养老机构管理者对记者表示,由于缺乏对养老服务的理解和认同,很多用户群尽管有潜在需求,但对于养老产品极为排斥。

他举例称,曾经有一位产品推介的业务员上门向老人介绍他们的养老院,结果老人听到养老院三个字,直接就拿起电话将自己的子女痛骂一顿,随后毫不客气地将业务员赶出家门,“一些老人的观念里,送他去养老院就是要赶他走,这背后是对养老行业的不理解、不信任,对自己养老的一种惶恐。”

这实际上也是早年养老行业规模扩展缓慢的一个重要因素,大部分养老机构的投资人在政策的鼓励下建店试水,但在首家门店市场表现不佳之后,就逐渐放缓了后续的投入。

据介绍,2006年,国务院发布《关于加快发展养老服务业的意见》,首次提出鼓励社会资金以独资、合资、合作、联营、参股等方式兴办养老服务业,带动了第一波民办养老机构的创办风潮,例如,房企中最早涉足养老产业的绿城于2007年在临平蓝庭项目中尝试做一批颐养公寓,同时配备了老年大学、健康中心、文体活动中心、社区门诊、护理院等公共配套。

但此后的数年间,由于市场教育不成熟、盈利模式不清晰、地方相应支持政策不完善等等原因,养老行业再度陷入沉寂,同时,小规模的中低端养老机构逐渐退出市场,中商产业研究院数据显示,2012年至2015年,中国养老机构数量从4.43万个急速下降至2.8万个,2016年开始才再度回暖,但每年的机构增长数量仅数百个。

杭州亲和源老年公寓的一位负责人表示,“很多小机构,地方性的,都关门了,因为养老在国内来说是一个很新的行业,他肯定要经历这样一个阶段,数据上看,机构的数量在减少,但是总体床位的提供量应该还在增加,因为大型的、有规模效益的品牌在迅速扩张。”

模式摸索

13万亿,这是中国社科院在《中国养老产业发展白皮书》中预测的2030年养老产业市场规模,这个数值与2017年中国的房地产行业销售规模相当。

充满想象力的“银发经济”吸引了不同行业巨头的争相入局,商业保险机构、地产公司、医疗机构是扩张的主力军,部分国企背景的企业也在政策鼓励下开始对开发新的盈利点进行尝试。

然而,万亿的预期映射进现实却并不美好,2015年1月,民政部发布的数据显示,一半以上的民办养老机构收支只能持平,40%的民办养老机构长年处于亏损状态,能盈利的不足9%。

亲和源在2018年成为了9%中的一员,根据宜华健康(000150.SZ)发布的《亲和源集团有限公司2018年审计报告》,亲和源于2018年实现利润8141万元,而2017年,亲和源仍处于亏损状态,亏损额为2749万元。

前述杭州亲和源老年公寓负责人表示,“相对而言,亲和源运营时间长,品牌效应强,同时,我们卖会员卡的模式也让我们资金回收效率更高,所以很多人来问我,说你们亲和源赚钱了,是不是我学你们去做也能赚钱,答案是否定的,你没有成熟的模式,没有成熟品牌背书,就算依葫芦画瓢,最终也可能南辕北辙。”

多位业内人士透露,由于出售会员卡的模式能够迅速回笼资金,提高资金的周转效率,因此包括一些国企背景的品牌在内,许多大型养老机构都将其作为主要推广模式,即一次性缴纳高额会员卡费用,其后每月缴纳较低的房费及其他费用。

然而,由于社会上频频出现以出售会员卡骗取老人钱财的非法集资案例,这一模式对于获客能力不强、品牌效应不高的养老企业而言难以走通。

王媛媛在浙江金华一家小型养老机构就职,她告诉记者,“我们提供两种模式,一个是按月缴纳房费,一个是办理会员卡,现在200多个房间,只有十几个是办会员卡的,有些人一听会员卡,就说你是不是骗子,而且一下子交上百万,普通家庭也是不愿意的。”

对于前期投入巨大的养老企业而言,除了会员卡模式以外,很难再找到快速回笼资金的方法,以亲和源为例,其一次收取的会员价格为150万元,每月依旧收取约6000元的租金,而类似定位的普通养老机构每月租金约1万元,以此计算,不使用会员制的养老机构需要超过30年的时间才能实现同样的收入。

一家国内较早进入养老产业的房地产公司内部人士告诉记者,很多业内人士寄望于地产公司开发的社区化养老项目能够带来盈利模式上的创新,但目前来看依旧困难,“一方面,很多成功的‘养老项目’最终被证伪,最终买家大多是刚需的年轻人,这说明项目的重点依然不是养老,而在于‘地产’;另一方面,抛开出售产权的项目不谈,大部分项目是没有盈利的,只是一个社区的增值服务,他的价值体现在周边的房价,项目本身的模式没有普遍性参考价值。”

由于盈利模式的不确定性,房企对于养老行业的探索在逐渐冷却。万科董事会主席郁亮多次对外宣称,养老业务只是摸索业务,坦白而言还没有找到合适的模式,还需要继续摸索。

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