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宣传费逾6亿 借力娱乐营销 海澜之家甩土味包袱?

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宣传费逾6亿,借力娱乐营销,海澜之家求甩土味包袱?

海澜之家(600398.SH)近日揭晓了2018年年度报告。

报告期内,该公司实现营业收入190.8亿元,同比增长4.89%;归属于上市股东的净利润同比增长3.78%至34.5亿元。

数据显示,6年间,海澜之家规模和净利润增长逾4倍。不过,其间伴随着门店急剧增加,也出现过单店收入下滑的窘境。

如今,海澜之家公司旗下所有品牌的门店总数达到6673家(不含男生女生门店),报告期,公司新开门店1181家,关店300家,净增881家。

而近两年,海澜之家集团搭上头部网综的顺风车,希望通过娱乐营销实现口碑品牌转型。海澜之家大刀阔斧地改造自己,力求甩掉网友眼中“土味”包袱。

宣传费逾6亿,借力娱乐营销,海澜之家求甩土味包袱?

6年间规模和利润增长逾4倍,门店数量大增

公开资料显示,海澜之家成立于1997年,是一家主要从事品牌管理、供应链管理、营销网络管理的大型消费品牌运营平台公司。旗下拥有包括男装、女装、童装、职业服及家居等产品,品牌包括海澜之家、圣凯诺、爱居兔和黑鲸等。根据欧睿国际(Euromonitor)发布的2018年中国男装市场报告,海澜之家品牌以4.6%的市场占有率位列榜首,连续5年市场占有率第一。

海澜之家核心品牌“海澜之家”的经营理念为“男人的衣柜”,定位于商务、时尚和休闲的大众平价男装;其次为“爱居兔”,其定位为时尚、休闲风格的都市女装;“圣凯诺”则为量身定做的商务职业装。

海澜之家的收入主要来源于男士服装。2018年,海澜之家和圣凯诺的收入分别占总营收的79.33%和11.11%,爱居兔收入达10.98亿人民币,占总收入的5.75%。

具体来看,海澜之家品牌贡献了151.44亿元,较上年增长2.62%;其次为圣凯诺,其营业收入为21.21亿元,较上年同期增长12.82%,业绩稳定增长主要是围绕销售目标不断巩固和拓展市场;爱居兔营业收入为10.98亿元,增长幅度最大。其他品牌黑鲸(HLA JEANS)、OVV、AEX、海澜优选生活馆(HEILAN HOME)并未披露详细的营业收入。

记者梳理发现,6年间,海澜之家的规模和净利润增长逾4倍。2012年海澜之家的收入为45.29亿元,净利润为8.54亿元。到了2018年,收入达到190.90亿元,净利润为34.55亿元。

值得一提的是,2014年,海澜之家借壳登陆A股。预测2014年2017年单店收入分别为471万、504万、529万和578万,不过实际上2015年海澜之家公司新增274家门店,单店收入有所提高,但在2016年急剧增加门店1253家、收入同比增长31.4%后,单店收入下滑到之前水平。

如今,海澜之家公司旗下所有品牌的门店总数达到6673家(不含男生女生门店),其中海澜之家品牌5097家,爱居兔品牌1281家,其他品牌295家。报告期,公司新开门店1181家,关店300家,净增881家。

海澜之家品牌的主要经营模式为直营和加盟商。报告期末,直营店为175家,加盟店及联营店达4922家。

海澜之家披露了门店中连续开业12个月以上直销门店的平均营业收入情况。其中,海澜之家连续开业12个月以上直营门店共43家,平均营业收入为751.68万元,总收入达3.23亿;2017年,海澜之家连续开业12月以上门店数为7家,平均营业收入为2198.69万元,总收入达1.54亿元。

从渠道来看,线下销售依然占据重要位置,营业收入占比为93.86%,线上销售方面,营业收入占比为6.14%,较2017年有所提升,且线上销售的退货率为11.19%,同比下降0.27%。截至报告期末,海澜之家线上会员总数达到1384万人,较去年同比增长28%,全年线上实现营业收入11.51亿元,较去年同期增加9.25%。

从地区来看,华东和中南地区为营收贡献较大的区域,且除了东北地区的营收较上年减少5.61%外,其他区域均有增长,尤其是海外地区,2018年的营业收入为5615.3万元,较上年增加810.34%。

年报回应存货疑问,存货周转天数为286.4天

作为一家本土品牌,海澜之家在创立之初一直以中老年消费群体为主。2002年,创始人周建平在日本考察时受到优衣库模式的启发,把超市化自选购买的方式复刻到国内,并成功占领三四线城市市场。

周建平自创了一种“海澜模式”。针对上游采取货品赊销制,将生产环节和销售渠道大部分外包,自身经营的重点放在品牌运营和供应链管理环节上;下游则采取财务加盟制,加盟商只需要投入资金,无须参与门店的具体经营管理事务。

不过,这一经营模式争议不断,库存风险便是其中最突出的一点。海澜之家此次在年报中回应了存货问题。

年报显示,海澜之家期末存货94.74亿元,较上年末84.93亿元上升11.55%,包含服装连锁品牌存货88.08亿元,原辅材料及职业装品牌的存货6.65亿元。存货周转天数为286.4天,较同期增长9天。海澜之家称,这主要是公司OVV、海澜优选生活馆、AEX、男生女生等品牌备货增加所致。

海澜之家与加盟商是委托代销关系,加盟商的存货可以退给海澜之家,门店陈列或存放的产品也是海澜之家的存货。截至2018年12月31日,海澜之家库存商品和委托代销商品期末余额中,附不可退货条款存货和附可退货条款存货余额分别为 43.24亿元和 49.23亿元。两项账面价值占期末存货账面价值的比例分别为 41.01%和 51.97%,两项账面价值合计占总资产的比例为 29.77%。

海澜之家与供应商签订滞销商品可退货条款,不承担风险,总销售收入有60%左右可退货给供应商。因此,海澜之家的存货计提跌价准备较低,2018年为4.38亿元,其中两年以上的存货计提跌价准备为3.5亿。

公司表示,库存商品和委托代销商品中,对于附可退货条款的可退货商品,由于公司可以按照成本原价退还给供应商,因此,公司对该类存货不计提存货跌价准备。

由于海澜之家系列品牌的产品销售期间为将该季节款型投放市场后 24 个月以内,且海澜之家系列品牌一直坚持不以打折作为促销手段,因此根据投放期间区分的库龄处于2年以内的海澜之家品牌不可退货产品不计提存货跌价准备,库龄2-3年的不可退货产品按照成本价的 30%作为可变现净值的确定依据,库龄3年以上的不可退货产品 100%计提存货跌价准备。

而爱居兔品牌作为时尚休闲女装,产品时尚性对存货价值影响较大,公司对库龄一年以内的产品不计提存货跌价准备,对库龄 1-2年的产品按照成本价的 75%作为确定可变现净值的依据,对库龄2年以上未能实现销售的存货全部计提存货跌价准备。

宣传费逾6亿,借力娱乐营销,海澜之家求甩土味包袱?

广告宣传费逾6亿元,欲借助娱乐营销转型

报告期内,海澜之家广告宣传费达6.27亿人民币,占销售费用的34.86%,为同期七匹狼、九牧王的5-10倍。根据过往财报,从2015年至2017年,包括广告费用在内的销售费用支出逐年上升,从13.47亿涨至17.99亿。

记者注意到 ,近两年,海澜之家集团搭上头部网综的顺风车,赞助综艺节目《奇葩说第五季》《下一站传奇》,并与腾讯、美团进行跨界合作,希望通过娱乐营销实现口碑品牌转型,并邀请林更新等明星代言。

从林更新开始,海澜之家大刀阔斧地改造自己,力求甩掉网友眼中“土味”包袱。但除了改变品牌形象,抢占年轻消费者注意力之外,海澜之家在产品本身上的动作却无法和广告营销匹配,其研发投入总额占营业收入比例仅为0.26%。

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