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冀酒刘伶醉品牌危机:巨力集团被指不再“输血”

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刘伶醉作为河北省的老牌名酒,曾经在冀酒中有着很大的影响力,然而由于经营不善,以及外省酒的大量注入,市场占有率越来越小,在市场中的影响力也日渐式微。

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华夏时报 记者 金晓岩 北京报道

刘伶醉作为河北省的老牌名酒,曾经在冀酒中有着很大的影响力,然而由于经营不善,以及外省酒的大量注入,市场占有率越来越小,在市场中的影响力也日渐式微。

直到2010年同为徐水的企业巨力集团参股收购,终于让刘伶醉看到了一丝希望。然而好景不长,据其内部知情人士透露,目前巨力集团因为自身业务发展不佳,不再“输血”给刘伶醉。因此,刘伶醉只能自力更生,做起了老酒生意,为了恢复公司业绩,市场上流通的刘伶醉老酒竟出现了一折出售的价格乱象。在内忧外患的白酒行业环境中,刘伶醉能否重拾昔日辉煌?

与河北其他酒企渐行渐远

提起刘伶醉,这是一个拥有着厚重文化积淀的历史名酒。据相关历史资料显示,刘伶醉始创于公元1126年金元时期的刘伶醉烧锅,至今已经连续酿酒近千年。并且,在巨力集团2010年收购刘伶醉后,对外更是宣传刘伶醉酒源于公元268年,至今已有近2000年历史,是中国最早的蒸馏酒发源地之一,为全国重点文物保护单位。

由于多年来,刘伶醉对外的宣传定位中有着诸多美好称号,也一度被称为“河北第一历史文化名酒”。但是令人唏嘘的是,其即便拥有着如此深厚的历史文化家底,却一直过着“抱起金饭碗讨饭吃”的生活。在2010年卖身给做索具的巨力集团。

目前,白酒行业一片欣欣向荣,在动辄几十亿元甚至几百亿元的销售业绩面前,刘伶醉的业绩却一直不温不火。据刘伶醉相关负责人表示,刘伶醉2016年才扭亏为盈,和曾经10多亿元的销售盛况相比,目前营收规模只有2亿元左右。

据悉,近年来,刘伶醉始终被各路汇集到河北的白酒品牌压着打,几乎没有还手的机会。如今,河北白酒龙头衡水老白干的市场规模已经做到几十亿,刘伶醉作为河北省内历史最悠久的白酒品牌,却还在2亿多年销售额的生死线上苦苦挣扎。

资料显示,巨力集团收购刘伶醉之后,在2013年曾经达到市场最高峰,当年销售达4.77亿元,如今却再次跌落低谷,销售竟不足巅峰时期的一半。

当前,河北白酒市场上的本土品牌从销售规模看,可以分成四大阵营,第一阵营的衡水老白干,在一枝独秀实现全省布局基础上又并购乾隆醉,预估实现销售规模超过30亿;第二阵营为山庄老酒、丛台双雄割据,在本土市场超过5亿规模基础上又在石家庄地区实现渗透并且在周边市场开辟第二战场;第三阵营的泥坑、十里香、保定府三足鼎立;第四阵营的其他企业依然处在酒厂所在区域并且销售额没有过亿的困境中挣扎。

目前,河北省内的白酒行业竞争格局已经很紧张,刘伶醉的压力不言而喻。

老酒价格泡沫遭质疑

巨力集团2010年收购刘伶醉之后,本来给业界留下了很大期许。当时的巨力集团也曾经轰轰烈烈地进行过一段时间市场推广:进军省外市场,牵手本山传媒,借助周润发、甄子丹等巨星的影响力开展影视剧营销等一系列动作。当时,巨力集团还表示,要“以猛烈的攻势在全国开展宣传活动,依托巨力影视传媒的文化传播,强势将刘伶醉打造成为中国北方最具生态的白酒第一品牌。”

但事与愿违的是,刘伶醉并没有回到20年前的盛况。“之前还能靠巨力集团的关系,布局相关销售渠道。如今,巨力集团无论在关系还是资金等层面都不再给刘伶醉提供支持,刘伶醉只能靠自己了。”上述内部知情人士说。

直到杨赛成为刘伶醉集团董事长之后,成为刘伶醉新一代“旗手”,再次燃起了外界对刘伶醉的期待。但是,这位年轻旗手的营销套路却让人有些看不懂,他把主要精力放在了对封坛酒概念的打造上,通过连续举办的数届“老酒交流会”,力推刘伶醉“封坛大典”新品,希望由此为刘伶醉确立一个集“封坛酒”、“收藏酒”以及“地道老酒”于一身的形象定位。

上述举动在外界眼里褒贬不一。一种说法认为其是独树一帜、另辟蹊径、以差异化定位进行突围;另外一种说法则认为其是不务正业、玩火自焚,迈步进入小众市场、脱离大众消费。

有相关数据显示,河北白酒市场容量基本在150亿-200亿左右,主流价位主要分布有两种类型,一种是以光瓶酒为代表的档位,销售规模大概50亿左右,上升趋势明显,主要表现是结构的提升,一种是盒装酒为代表的价位,销售规模在150亿左右,上升趋势趋缓。不过,无论如何,老酒产品尚没有在河北市场甚至在全国市场形成一定的购买份额。

一位业内人士认为,杨赛大力推广“封坛老酒”的做法,也因为在操作时制造出了超乎寻常的价格泡沫,所有营销努力也就被消费者归入了“忽悠”、“不诚信”之列,最终,带给刘伶醉的必然是品牌资产缩水、品牌信用遭质疑、品牌价值和品牌成色大打折扣的结果。

据《华夏时报》记者了解,市场上呈现的刘伶醉老酒销售情况是,其“封坛大典”酒的定价存在很大泡沫,一坛标价8888元的10斤装刘伶醉“封坛大典”(折合888元/斤),在市场上出现的最低叫卖价为500元/坛(折合仅50元/斤),出现很多一折甩卖的景象,有超过10倍的价格差。

对于这种价格乱象,刘伶醉相关负责人坦承,产品价格由市场说了算,公司也在试图管理,但管不了。

据悉,一坛10斤包装的酒,刘伶醉官方标出的是8888元/坛的全球首发价格,打出的是“限量发售、独立编码”的旗号,而且还规定一定的日期作为刘伶醉“封坛大典”酒正式停售的日期。外界认为此举之意,是希望借用收藏、升值之类的概念勾引消费者,但真正又有多少人来为刘伶醉买单?

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰

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