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靠即饮咖啡业务提振 银鹭是否最终沦为雀巢代工厂

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银鹭雀巢代工的即饮咖啡,是拯救其业绩的“幕后功臣”。作为一家开创花生牛奶品类的品牌名企,面对竞争,银鹭该如何不断地寻找业绩突破口

曾为“民族品牌”的厦门银鹭食品集团有限公司(以下简称“银鹭”)于2018年正式被雀巢有限公司(NESN,以下简称“雀巢”)所收购。然而“换巢”之后的银鹭业绩曾不断下跌,数次在雀巢的年报中被“点名批评”,甚至被投资机构要求“清除门户”。近日在雀巢业绩说明会上,关于银鹭营收出现增长的好消息接连发布。雀巢认为,银鹭业绩能实现回暖主要由其新推的粥类产品带动。

不过有业内人士表示,银鹭为雀巢代工的即饮咖啡,才是拯救其业绩的“幕后功臣”。与即饮咖啡相比,银鹭自有品牌产品的光芒却似乎比以前暗淡,这不禁引发业内人士的担心:银鹭未来是否将会沦为雀巢的代工厂?

银鹭换巢

据公司官网显示,银鹭创立于1985年,主营业务为罐头食品、饮料生产经营,总部位于福建省厦门市,目前拥有厦门、山东、湖北、安徽、四川五个生产基地,年设计产能达600万吨。

据天眼查信息显示,雀巢为银鹭的100%控股股东。据公开资料显示,2011年,雀巢以15亿元购得银鹭60%的股份。随后,雀巢于2017年4月及2018年6月先后对银鹭的股份进行增持,至此,银鹭为雀巢全资拥有。

雀巢对银鹭的收购消息一直不为外界公开,只因日前雀巢在否认“雀巢借旗下银鹭集团实现对北京、天津及成都全时便利店的收购”的声明中意外透露出此消息,雀巢在声明中表示,公司控股的是厦门银鹭食品集团有限公司,而非全时便利店的真正控股方(天津山海蓝图商业有限公司),所以此事与雀巢并无关联。雀巢的声明由此才坐实对银鹭进行100%控股的举措。有业内人士称,雀巢的低调之举也折射着雀巢高层对本土老品牌银鹭的充分尊重、支持与看好。

然而,“换巢”后的银鹭,自2015年业绩开始走下坡路。2015年至2016年,虽无具体公布数据,但银鹭数次在雀巢的年报中被“点名批评”,甚至被投资机构要求“清除门户”。

近日,在雀巢业绩说明会上,雀巢首席执行官马克·施奈德表示,银鹭虽在2015年和2016年的增长率大幅下滑,但从2017年开始,银鹭出现久违的营收、利润双增长,2018年的销售成绩也较为出色。银鹭作为AOA(亚洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地区)市场的重要业务版块,其业务的稳定使得中国市场的增长转正。同时,雀巢将即饮咖啡引入银鹭,重新定位其业务,希望带动银鹭的业绩表现。

雀巢认为,银鹭业绩能实现回暖主要由其新推的粥类产品带动。不过有业内人士表示,银鹭为雀巢代工的即饮咖啡,才是拯救其业绩的“幕后功臣”。

沦为代工厂?

在银鹭官网“品牌产品”界面目前有三个产品,分别是花生牛奶复合蛋白饮品、即食粥品及新扩充的雀巢即饮咖啡。八宝粥和花生牛奶为银鹭旗下的两大拳头产品,具备较高的品牌知名度和产品认可度。

据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》数据显示,银鹭在植物蛋白饮料行业中的市场份额为6%,次于养元饮品(603156)(25%)、椰树集团(8%)和维他奶国际(00345)(7%),与承德露露(000848)(6%)持平。

《投资者网》走访广州部分商超发现,截至3月7日,大部分银鹭花生牛奶的生产日期集中在2018年6月,保质期为12个月。据导购员介绍,此为最新上架的一批银鹭花生牛奶,产品的销量表现平平,正处于促销打折售卖阶段。同时,银鹭“好粥道”系列产品仍占据着该品类上架率的80%,同货架上的还有娃哈哈八宝粥。同样规格下,银鹭牌产品价格略低于娃哈哈。

银鹭表示,上述两款明星产品对公司业务的好转作出了重要贡献,同时也强调雀巢的即饮咖啡更是取得高速增长,进一步推动公司整体业务的提升,并表示雀巢咖啡将成为银鹭业务增长的重要引擎。

据中国咨询投资网发布的《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示,我国的咖啡消费量每年增长幅度在15%至20%。据欧睿国际预测,2021年中国即饮咖啡的市场份额将达到149亿元,我国咖啡消费有很大的发展空间。

雀巢方面表示,公司“正在充分利用银鹭业务为雀巢提供的基础设施来生产即饮咖啡。”有业内人士认为,这意味着雀巢更希望借助银鹭的生产能力及渠道来发展咖啡业务,而非将精力放在升级银鹭的自有品牌产品,使其更加高端化以扩大其影响力上。银鹭就此说法对《投资者网》表示,品牌的价值在于满足消费者的需求,而雀巢依托银鹭来丰富其产品线,是为了满足中国消费者在即食食品、即饮饮料方面的多元化需求,在此层面上,雀巢与银鹭存在同一价值观。

照银鹭的上述说法,不免有种“牺牲小我,完成大我”的意味。有业内人士表示,负责生产销售雀巢即饮咖啡产品的银鹭,虽然业绩不至于太难看,但对自身品牌形象的提升却起不到任何作用。但抛开提升品牌形象不说,银鹭身处的行业形势似乎也并不乐观。

《投资者网》发现,在产品创新方面,银鹭在2019年1月上市臻养粥产品;在2018年第4季度针对消费者早餐场景新推出银鹭特浓早餐花生牛奶;2016年12月推出冰糖百合银耳八宝粥和黑糖桂圆八宝粥。银鹭对《投资者网》称,臻养粥处于刚上市阶段,但以目前的情况来看该款产品的市场反馈比较积极,同时两款粥类产品深受消费者认可,并推动该品项的增长。早餐花生牛奶一经上市也获得消费者的一致好评。

在渠道建设方面,银鹭对《投资者网》称,在依靠传统商业模式(大型商超、传统士多店)的基础上,将注重拓展快速增长的新渠道,如便利店、电商等。《投资者网》留意到,银鹭的天猫旗舰店于2018年10月26日开店,截至目前,店铺有粉丝数3.3万,店铺内销量最高的产品为“好粥道”系列八宝粥产品(椰奶燕麦粥),月销数为840笔,其次为雀巢即饮咖啡系列产品,月销数为567笔。

作为一家开创花生牛奶品类的品牌名企,面对多家企业竞争,银鹭仍需不断寻找业绩突破口,而照目前看来,仅仅依靠即饮咖啡业务重振是不够的,银鹭要善于借助雀巢的品牌、资金、人才管理等优势立足基础、积极创新,才不会使自己的声音在行业中埋没。

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