“遛娃”经济：到更高处看世界

（原标题：“遛娃”经济：到更高处看世界）

编者按

虽然人口出生率始终不温不火，但“遛娃”经济却悄然成长为超千亿级市场。除了各种早教班、培训班，周末和假期去哪儿“遛娃”成为众多家长面对的终极难题。去公园？度假村？主题乐园？还是玩具商店？而在另一方面，众多企业和资本早已瞄准这个市场大举进入，用各种招数吸引年轻父母和孩子的目光。本专题撷取亲子文旅和玩具零售两个市场，一窥“遛娃”经济的机遇和挑战。（徐维维）

导读：2018年中国亲子文旅市场规模已超千亿，但在业界人士看来供应端在教育和文化体验方面尚有缺失。

本报记者 徐维维

实习生 俞亚静 杭州、上海报道

做酒店出身的开元旅业集团要进军亲子度假市场了。

斥资11.7亿元打造的“酒店+乐园”一站式游乐综合体——杭州开元森泊度假乐园将于2019年元旦试运营。

开元旅业集团创始人陈妙林12月初在接受21世纪经济报道记者采访时表示，试运营期间将听取游客的反馈意见，并在内部做磨合整改，“这是我们第一个乐园加酒店的项目，所以会比较慎重。”

同开元一样，越来越多的企业看到了亲子文旅市场的掘金机会。中国旅游协会亲子游与青少年营地分会发布的报告显示，2018年中国亲子文旅市场规模超千亿，并以每年60%的速度激增，预计到2020年，市场规模将达5000亿元。

上述报告还显示，截至2018年年末，国内近2.8万家旅游社、150万个休闲农业项目、21.6万个旅游景区、2500家主题景区、1273家度假营地深度关注2.42亿户亲子家庭的出游需求，超过20%以上的项目开始向亲子主题转型。

多位接受21世纪经济报道记者采访的从业人员和专家认为，2019年或将开启亲子文旅“深度、精准、专业”服务细分时代的元年。但不可否认，除了供给远远不及需求之外，产品同质化、教育和文化元素缺乏、未能准确把握亲子客群需求等市场痛点，共同构成了各方参与者努力改善的方向。

亲子项目破土而出

21世纪经济报道记者梳理了2018年以来公布的亲子文旅项目后发现，以单点项目及组合多种业态的度假综合体这两种模式最为常见。

12月18日刚刚开业的上海世茂精灵之城主题乐园一期“深坑秘境”就属于单点项目。这种模式或以住宿为主叠加乐园，或以乐园为主叠加住宿，比如深坑秘境毗邻世茂深坑洲际酒店，开发商均为世茂集团。

开元的“森泊”品牌也属于此类，位于萧山湘湖的杭州开元森泊度假乐园以主题乐园为主，这部分投资占到6、7亿元。陈妙林向记者估计，开业后来自酒店和乐园的利润将各自占到一半。而在建的位于德清莫干山的开元森泊度假乐园则以酒店为主，客房近1300间，总投资约22亿元，预计2019年夏季开园，预计未来80%利润来自酒店。陈妙林透露，森泊定位于大自然主题的短途亲子游产品，选址要求距中心城市周边1-1.5小时车程，周边有包含森林、湖泊的风景度假区。

不过，越来越多的亲子文旅项目会加入大型的度假目的地综合体项目之中，共同组成亲子甚至家庭度假消费圈。

有资金和品牌实力的企业会选择在热门目的地自己开发这样的大型度假区，并在其中引入自己旗下的品牌或者其他IP品牌，比如复星旅文、梦东方和山水文园。而轻资产亲子度假品牌则会选择加入别人开发的大型综合体中，例如法国度假巨头PVCP集团在中国的公司海航璞蔚。

值得一提的是，各家品牌和综合体之间多有交会。比如梦东方进入大上海地区的第一个项目梦东方梦幻嘉善，当中就引入了Thomas Cook集团（复星旅文持股约6%）旗下亲子酒店品牌Sunwing晴乐湾。2022年冬奥会举办地张家口太舞滑雪小镇，除了引入海航璞蔚的“石头季”滑雪度假村，也会引入轻资产品牌复星旅文旗下的Club Med冰雪度假村。

但即便经过测算选择了周边目标客群流量及购买力俱佳的位置，由于淡旺季和亲子流量特性等问题，只做单点或者只做亲子客群，被认为不是长久之计。

领易咨询总经理邹毅近日接受21世纪经济报道记者采访时表示，亲子文旅项目其实不能只聚焦亲子，必须客源多元化。“亲子项目存在周期性问题，孩子们一上学或天气不好，马上就没有人。像大的综合体项目，产品也开始多元化，可以根据不同游客需要，组织不同的旅游产品和线路，客源丰富，资产就能盘活，否则周一到周五的闲置压力非常大。”邹毅说。

事实上，一部分旅游企业已不再提“亲子”，而是以家庭游客为目标客群。

复星旅文董事长兼首席执行官钱建农12月17日在接受21世纪经济报道专访时直言，复星旅文不想去做纯粹满足小孩的休闲度假，而是定位于满足从出生到年老的“全生命周期”需求，因为在智能化信息时代，家庭作为一个整体去旅游的次数和消费金额会越来越多。

在开发模式上，同酒店业类似，单点品牌多以轻资产模式输出。对于开元这样的亲子文旅新手来说，也已经开始品牌输出。除了杭州和莫干山两个项目为自建自营外，开元旅业已与贵安新区文化旅游投资公司签约将森泊项目落地贵阳。

大型综合体业态则模式较重，如复星旅文IPO募集资金52%用于开发丽江、太仓项目以及发掘稀缺资源的旅游目的地，三亚·亚特兰蒂斯项目开业前一次性费用就高达1.8亿元，这也造成了复星旅文2018年上半年的亏损。

作为重资产的开元首个森泊项目，陈妙林表示，初步计算杭州开元森泊度假乐园投资回报期大约在8至10年，“开业3年以后要求做到2.8亿元至3亿元的营收。”

“森泊对我们来说是新的业态和新的客户人群，这有一定挑战，但都不是大问题。”陈妙林认为，大众消费、客单价低的亲子旅游项目在中国很有市场，这反而会抢走森泊这样定位在中高端客单价产品的部分客源。

融合“新业态”

业态跨界融合在大型文旅综合体中已十分常见，而另一种2018年以来悄悄兴起的跨界融合在于开发主体。

除了酒店起家的开元，文娱行业的华人文化，在线旅游企业凭借流量端对消费者的精准理解，也开始涉足线下亲子文旅市场。

携程于2018年5月发布亲子房产品，首批在三亚近百家酒店推出，此后又推出适合二孩家庭入住的亲子房。携程集团副总裁、大住宿事业群首席执行官陈瑞亮12月11日接受21世纪经济报道记者采访时透露，2019年计划将亲子房全面铺开，并多推出几个亲子房IP，并可能与其他IP合作建立多种亲子房方案。“携程上大概30%的客人有亲子出游需求，亲子出游客人里90%一年的时间有带小孩出游的经历，里面有近5成要订五星豪华酒店，这代表了有强烈高端需求的客人。”

同程则是与实体旅行社门店、政府、景区合作开发线下项目。例如，2018年1月，同程文旅与大丰荷兰花海达成战略合作协议，斥资数千万打造海德魔法世界，引入亲子游玩项目，增加景区的消费多样性以及解决季节性难题。“我们不仅从线上挖掘用户，也开始尝试和合作伙伴挖掘用户消费，把用户消费留在当地，同时更新迭代目的地新项目新业态，并参与新项目的投资建设和开发。”同程旅游副总裁、同程文旅CEO王凯12月18日对21世纪经济报道记者表示，目前同程文旅线下项目都围绕着亲子家庭这一类进行，没有完全延展开。

还有一种融合来自于国际与本土品牌之间。钱建农透露，复星旅文的丽江项目在引入国际品牌的同时非常注重云南当地文化比如纳西族文化和客栈文化的开发和传播。“我们从国外的图书馆里找到了一些记录云南少数民族文化的资料，还在认真研究如何让云南的少数民族文化在旅游目的地里呈现出来。”他说。

“好的IP其实是相通的，像乐高，全世界的小孩玩法是一样的。”将乐高乐园引入国内的华人文化副总裁谢力今年8月曾对21世纪经济报道记者表示，不是IP本土化，而是运营要本土化。

和政府关系也是融合的一部分。开元在森泊项目前期与政府沟通时则找到了共赢的方式。陈妙林透露，杭州森泊项目因为所在地萧山湘湖地理位置比较好，地价较高，如果全部土地出让，则成本太高。最后达成的方式是行政划拨用地，即开元借钱给政府，政府委托开元建设，建成之后政府租给开元，这样降低了成本。

“对于政府来说，引入森泊项目不光是看中纳税，而且可以提升湘湖度假旅游，在湘湖与西湖错位竞争的情况下，政府是欢迎森泊这样的项目的，同时配套设施也得到提升，进一步提升了湘湖的旅游地价。”陈妙林说。

对于亲子文旅开发运营企业，除了拼IP和产品迭代、拼服务、拼资金、拼对客人的理解，在一些细节上也面临一些共有的挑战。

Club Med开发建设及项目管理副总裁吴敏12月17日在接受21世纪经济报道记者采访时表示，由于自然气候、地理环境、客人假期、消费习惯等客观因素，全世界的旅游度假行业都无一例外地经受季节性的挑战。“Club Med每年夏天有大量多能型的滑雪教练就调往海滩型度假村去教帆船或者潜水，每年冬季一些进入淡季的度假村的员工就被调去山地滑雪度假村，以应对超过90%入住率的度假村的强烈需求。所有的度假村以及员工都会在这一轮换调配体系中受益。”吴敏说。

核心是孩子需要什么

世界旅游城市联合会首席专家魏小安12月7日在2018中国亲子文旅行业峰会上表示，亲子游核心在“子”，在开发产品过程中，应当先研究儿童的天性、再研究人性，在此基础上再研究怎么经营管理。

中青旅联科执行总经理葛磊12月18日对21世纪经济报道记者表示，不同年龄段的孩子对旅游内容的需求不一样，真正的亲子旅游不是家长需要什么，而是要知道孩子需要什么。“可能孩子很喜欢几百亿的主题公园项目，但实际上孩子也很喜欢到农村去亲近小动物，就算是扔沙包，孩子也玩得非常开心。”

携程周边游负责人赵俞12月19日告诉21世纪经济报道，从渠道端大数据来看，亲子客群对度假产品的硬软件要求都比较高，硬件上青睐舒适型酒店、时间比较正的航班，软件上希望能有专属服务，由于带孩子本身就是一件比较劳累的事情，因此很多家长希望不用在行程设计、查路线、找地方吃饭方面花太多心思。

多位业界人士提到亲子文旅供应端在教育和文化体验方面的缺失。邹毅认为，亲子游目前只是简单玩乐，没有与自然、艺术、人文教育及文化体验做更好的结合。

陈妙林透露，森泊乐园里都留出了很大的空间，计划未来与儿童教育机构合作，填补一些亲子文旅的教育空白。

复星旅文更是针对亲子教育专门设立了品牌，与美国玩具巨头美泰合资打造了国际亲子玩学俱乐部Miniversity，首家Miniversity俱乐部已于三亚·亚特兰蒂斯开业。钱建农透露，近期会在上海市静安区开出第二家，最快年底或明年年初还将在复星旗下上海BFC外滩金融中心里再开一家。

他表示，这个品牌未来将主要在一二线城市的商业中心或高端住宅区落地，同时结合复星旅文旗下全球度假村，让中国学龄前儿童通过玩世界来学天下，提升国际化沟通交往能力。

中国旅游研究院、广之旅今年5月联合发布的《中国家庭旅游市场需求报告》显示，尽管有96.5%的受访者人群渴望家庭旅游，但真正通过外出旅游方式来陪伴家人的比例仅有26.5%，低于购物、看电影等周边休闲和在家陪伴等方式。

这一定程度上证明，亲子乃至家庭旅游市场的需求和供应是割裂的。

中国旅游协会亲子游与青少年营地分会12月发布的《2018中国亲子文旅行业发展报告》指出，目前国内亲子文旅市场仍处于单打独斗、以点带面的发展模式，但是成熟市场的规模化离不开资源的整合，亲子文旅行业需要并将逐步建立资源共享协作机制，逐渐推动政府、教育、旅游、交通、信息媒体、金融保险等多方面资源的进一步合作。