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明星餐馆生存战:孟非、赵薇、郭德纲等纷纷关店

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来源:铅笔道

“黄粱一孟,真的是黄粱一梦啊。”有网友直言。11月28日,演员黄磊和主持人孟非于去年开张的火锅店“黄粱一孟”宣布关店。官方说法为“因租赁合同两年到期,本店将于2018年12月3日起闭店”。12月8日,官方微博再发公告,称南京德基店因品牌升级调整,暂时关闭,将于明年5月在其“故乡”重庆重新开业。

此番消息一出,明星店再惹热议。除了众所周知的火锅店入股明星大军外,不少明星都陆续经营起了自己的副业,在全国各地广开分店。韩寒的“很高兴遇见你”、胡歌的“Fount”日本料理、林更新的“爸爸烤肉”、“崔永元真面”、周杰伦的“J大侠中华料理”、杨颖的“baby cafe”、姜武的“武面”......

明星效应无一例外的让这些店铺在开业初期门庭若市,但仅凭明星光环加持和粉丝流量经济,并不能支撑店铺的持续经营,明星火锅店的敛金术也难以在其他品类餐馆中复制。

餐饮行业看似门槛低,实则道行不浅。一些标新立异的明星火锅店持续火热着,一些触碰高压线的明星餐厅相继倒下了。究其原因,火锅中和了南北口味,不依赖厨师的烹饪能力,十分容易规模化运营;明星效应带去的客流量,或许只是一次性消费,并不能产生复购,闭店自然不足为奇。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

明星火锅店扎堆

黄磊和孟非在火锅界的“黄粱一孟”,仅上演了一年多便几近杀青。

一盘定制的毛肚380元/斤,15片牛肉398元,3人共消费了1500余元?去年6月底,花椒主播猫大舒曾到“黄粱一孟”试吃,并通过直播同步实况。他坦言,“黄粱一孟”虽然味道不错,但和其他火锅店并没有太大区别,从口感和价格方面考虑,他很难成为回头客。

开业初期,由于明星效应,不少人被吸引前去打卡,但因价格过高,“黄粱一孟”一度登上微博热搜。一盘毛肚198元,人均消费300元,网友接连吐槽其“利用粉丝赚钱”。随后,孟非就此回应:“你必须使用了它,付过钱,你才有资格说它贵不贵、好不好。”

当粉丝的新鲜感消失后,今年年初,“黄粱一孟”推出各式优惠套餐试图挽留顾客。如99元的自助餐、188元的3人套餐等等。即便如此,如今它依然已经关店,声称回重庆发展。有店员曾公开表示“黄粱一孟闭店不是因为差评”,此番闭店是因品牌升级还是入不敷出,不得而知。

在火锅这一餐饮大类中,但凡一个普通的火锅店,一般生意都不会太差。据辰智餐饮大数据显示,2017年,全国餐饮收入近4万亿元,仅火锅门类的营业额,就占了餐饮行业营业总额的21%。自带流量的明星店,诸如“黄粱一孟”者,乃是少数。

“开火锅店”似乎成了明星涉足线下商业的首选。据不完全统计,目前知名的明星火锅店就有十余家,如何炅、李冰冰、黄晓明、黄渤、井柏然、任泉6人联开的“热辣壹号”,薛之谦开的“上上谦”,陈赫、叶一茜和朱桢联开的“贤合庄”,包贝尔和贾玲联开的“辣莊”,邓伦开的“火灶”,齐秦、齐豫三兄妹开的“齐辣火锅”,王铮亮开的“大龙燚火锅”......

“热辣壹号”于2013年12月在北京开业,彼时任泉、黄晓明、李冰冰合伙经营。2015年8月,黄渤、何炅和井柏然入股。其门店遍及天津、上海、南京、合肥、深圳等城市,甚至开到了美国塞班。店内装潢以电影为主题,海报墙、桌椅、装饰和菜单,皆为电影元素,还张贴着6位明星老板的海报。如今,黄渤已不在海报之列。

去年5月,“热辣壹号”首进深圳,但仅经营一年多就关店了。有知情人士称是因业绩未达预期。同时进驻武汉的店面,如今也已停业。对于各地门店相继关店,有工作人员回应“我爱铺网”称,“撤店的原因之一是品牌授权代理时间过期,另一方面是各地商场凭借明星效应,大肆为商场本身宣传,违背了餐厅的初衷,也损害了明星老板的权益。”虽各地门店接连关门,目前北京的5家门店依然客流不断。

提起薛之谦,除了霸屏热搜榜的感情生活,他在上海开的火锅店“上上谦”也热度不小。自开业起,就有不少明星和粉丝前去捧场。虽作为老板的薛之谦因东窗事发口碑直降,但“上上谦”的生意似乎所受影响不大。

擅长搞怪的陈赫,与叶一茜、朱桢合开的“贤合庄”,自然也以怪才出圈。自福州店开张以来,陆续在合肥、厦门开了分店,价格能被大众接受,生意一直红火。

包贝尔的“辣莊”虽然经历了“鸭血事件” (鸭血用牛血兑水而成),但业务似乎未受影响,目前“辣莊”火锅全国门店已超280家。辣莊于2014年成立,主打“互动+穿越”的经营模式,店内还原古代场景,设有演出,服务员身着相应朝代服饰。

此外,邓伦开的“火灶”,邓家佳开的“Hi辣火锅”,钱枫开的“井格老灶火锅”,在网上都有着不错的口碑。

为争夺粉丝的回头率,各家明星店也是各出奇招,在装潢、设计、口味、价格、服务等方面苦花心思。例如陈赫,就在菜单和餐巾纸上以“噱头”吸睛。然而明星火锅店的成功,在其它餐饮品类几乎难以复制。

明星开店潮遇冷

不仅火锅,小面、小食等餐饮小类也颇受年轻人喜爱,这也成为明星们发展副业的主攻方向。近几年,明星们纷纷涌入了开店潮中。演员黄渤在家乡青岛开了一家“开海”饺子馆,被网友称作青岛水饺的头牌。因戏结缘的赵丽颖与杨紫,在影视城横店开了一家“乐鱼烤鱼”。“打假斗士”崔永元,也在母校中国传媒大学的北苑餐厅,开了一家面馆… …

相比之下,除火锅之外的其他品类明星餐馆,现状惨淡者更占多数,亏损真金白银的明星大有人在。或许由于火锅的市场广谱性大,中和了南北口味,且食材多为自助,不依赖厨师的烹饪能力,因而十分容易形成规模化的连锁店。基于此,许多明星纷纷投身于火锅店的经营中。

火锅只需“底料+自助食材”,便可形成全自助化的服务,原生态食材操作简单,成本较低。而一顿火锅的客单价通常较高,较易获利,经营难度也相对较小。当其天然的强社交属性有了明星效应加持,前往“拔草”的食客自然络绎不绝,因此大多明星火锅店生意不错。而选择了其他小食经营的明星们,就没那么幸运了。

据了解,孟非的另一家重庆小面馆“孟非的小面”,曾因28元一碗的虚高价格被质疑。店铺于2014年底开张,一连在南京开了3家,目前仅剩一家店铺营业。现今,其法人代表变更为德庄火锅集团的董事长李德建,他同时也为西部餐饮创投的发起人之一。

因《从你的全世界路过》迅速蹿红的张嘉佳,众筹创立了餐厅“卷福和他的朋友们”。故事源起于“一只龙虾,一对好基友,跨越十年的梦想”。张嘉佳与其好友小满电商创始人蒋政文,在众筹平台“开始吧”众筹。通过推文的宣传,短时间内筹款近2000万,连开11家门店。项目介绍,花费3~4万成为明星合伙人,即可享受1%的利润分红。

该餐厅共研发了40多道小龙虾菜品。为保证菜品水准,两位创始人还聘请了国宴级的川菜大师汪杰和淮扬菜大师居长龙助阵。好景不长,北京店200万元左右的众筹款项,由于成本管控不到位等原因,很快耗尽。去年,张嘉佳和蒋政文不得不宣布“卷福和他的朋友们”已有7家门店关店清算。近2000万的众筹款项,最终打了水漂。

郭德纲“郭家菜”在刚开业时,粉丝慕名而去,还可在饭馆中一边吃饭一边听相声。但没过多久,郭德纲就在节目中表示郭家菜已关业。网友纷纷猜测歇业原因,称其价格高,也没有更多特色,关店实属正常。

谐星“小岳岳”岳云鹏,也步师父后尘,开起了店。开店仅一个月,其一款耗辣椒单品的月销量冲至1.86万瓶。今年4月,在国家市场监管总局发布的最新抽检信息中,“嗨嗨匹匹岳云鹏星店”所销售的一批次黑猪肉条,菌落总数项目不符合规定,被北京市朝阳区食药监管局处罚。据了解,公司还曾因虚假宣传被起诉至法院。

韩寒的餐厅“很高兴遇见你”,也在经历了无证经营、鼠患和拖欠供应商货款风波后,再被爆拖欠员工工资。据了解,广州、深圳、杭州等全国连锁店不断倒闭,总门店数已跌至个位数,目前上海仅存一家店还在运营。

此外,谭咏麟与李克勤合开的“左麟右李”粤菜馆,即便价格亲民,终因经营不善关店。赵薇在三里屯开的“乐福”餐厅,开业未到一年,也已关张。赵忠祥开了两家“三生面馆”,相继闭店......

看来,明星之于线下餐馆,并不一定是其经营成功的保障。

明星店前景堪忧

就此,铅笔道记者采访了一些餐饮行业的创业者,进一步剖析明星店铺的生存之道。

一位麻辣烫创始人王晓(化名)称,一家店经营不下去,有很多维度。有可能因为房租过高,也有可能因为人力成本过高。当房租、水电和人工成本增高时,消费者也更加理性了,不会再因为明星效应复购。一家餐饮店要有复购率,首先产品得够好,还要有性价比。有的品牌倒下去了,是因为渠道等方面产生变化时,它们没有过渡,没有跟着消费趋势走。当消费者的需求变化,供大于需时,行业的消费趋势自然也就发生了变化。

“趋势的东西,它都是一阵风。”王晓称,有可能在两年前,某种趋势满足了顾客的需求,而他们都刚好赶上了那个趋势。但在发展的过程中,老板没有危机意识,没有进化迭代,以致当顾客又喜欢上了另一种东西时,他们不能及时地补给。

火锅一直处于持续发展的态势,一些明星跟上了消费趋势。而小面、地方菜系等有着相对精准群体的餐食,通常众口难调,也容易把握不准风向。

“吃多多”创始人张波认为,成功的餐饮店要素有三:一为产品本身,二为选址,三为经营管理体系。在他看来,没能活下来的门店,主因是不能盈利。产品不好吃、性价比不高,是影响消费者购买的最大因素。他举例表示,重庆曾有一家较火的小面,半年扩店几十家,但其财务报表中毛利还不足50%。正常小面餐饮店的毛利在60%~70%间,它比盈利的标准低了20%左右,这基本是餐饮店的盈利空间。“看起来红火,实际不挣钱。”

一位小面餐饮的创始人李林(化名)称,品类的选择,不是贪图大而全,而是垂直品类。比如小恒水饺,标准化程度较高,可复制化程度强,因此短时间内可在全国拓展多家门店。若选品没有经过深思熟虑,天花板会比较低。“就像海底捞卖的不是火锅而是服务。顾客心里都有一杆秤,产品的定位要准确。比如是主打工作餐还是家庭餐,若是工作餐,定价就需在30元左右,不能高于顾客的心里价位。高价产品,也一定要给出多出来那部分价格的理由。”

他还认为,选址占了一半以上的因素,若是选址错误,将很难挽回。明星店倒下的根本原因为入不敷出,资本揠苗助长。

在明星店的经营管理上,王晓称其回归到消费本身的理念是品质。但不是把装修和包装做好了去拉高价格。消费升级是把品质做好的同时,让成本得到一定控制,这才是符合这个周期的消费趋势,否则它肯定活不下去。

“一个月在这儿吃5次的客人,能否让他复购到10次?不一定是在线下吃,能否让他不来也吃到10次?明星店需要有连续迭代的能力,要知道消费者当下的需求是什么,然后通过数据思维精准营销,打通线上线下,这是应该思考的维度。”

纵观众多明星店铺,皆将主要精力放在了线下经营,开辟线上销售渠道的寥寥无几。

“吃个汤”创始人詹楚烽也称,线下餐饮要充分利用线上的优势,进一步统筹运营。以前门店的流量是聚拢的,现在被各个渠道分散了。“如果单纯只做一方营销,死路一条。”

他认为,明星店前期有流量的聚集效应,但长期考验的还是运营能力。比如,把大厨房变小,把成本中心变为利润中心。采购、产品、营销和服务,都是即时性的,有曝光只是其中一步。是否有攫取新流量渠道的能力,有优良的供应链支持,有健全的人才管理模型,能提供优质的产品体验和服务留存客户,都是决定一家餐饮店能否持续经营的关键因素。只有将根基打好,明星营销才有叠加效应,否则就是消耗。

张波表示,明星效应或众筹股东给店铺带去的客流量,只能算作锦上添花,不能将其作为餐饮经营的核心。此举能够支撑店铺经营,但是个伪命题,其带来的可能是一次性消费。只有将外部资源都抛除还能持续经营的店,才可能活下去。

詹楚烽也有此见,餐饮处于洗牌的过程,流量越来越贵,也正被多渠道稀释,需要集中化、规模化、专业化发展。“餐饮行业如今是一股春风,大量品牌正快速崛起。未来两三年,像海底捞那样百亿千亿级的品牌会有很多。”此外,他还格外重视团队的核心文化,“有使命感和目标感的团队才能成事,卖茶叶蛋都能做到全国第一。”

张波进一步表示,餐饮行业看似门槛低,好像大家都能做,其实对创新和体系的要求很高。如今,餐饮偏向了品牌化、连锁化的发展趋势。“以前的产品,只要口味好,基本不愁生意。 现在需要注重服务体系和消费场景的打造。未来讲究小而美的发展方向,朝更加细分的领域走。取老店产品体系和运营体系的精华,然后规模化复制到其他门店中。”

他认为,连锁化模式可使成本降低、效率提升。当前国内的餐饮,西部地区运营体系落后,北上广深的产品口味有待提升,地道的特色美食口味结合完善的运营体系,中国的餐饮才会有较大的发展空间。

在李林看来,“明星店在早期会带来一些火爆现象,但不能代表餐饮行业未来的趋势。明星们开店,或许只是玩一玩,没有规模化的经营管理,关店再正常不过。”

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