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今日头条“参战” 小程序开启“四国争霸”

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(原标题:今日头条“参战”小程序开启“四国争霸”)

引入粉丝分发,盯上老用户

引入粉丝分发维度,是今日头条此次升级的三个方向之一。

未来一年,今日头条将会更大力度地将流量往粉丝分发维度倾斜。同时,今日头条还将完善粉丝变现工具,包括商品功能、头条小店、内容付费、直播等基础设施,帮助优质创作者真正聚焦长远利益,形成个人品牌。

陈林介绍,此前多数内容平台上的创作者,主要依靠单一的流量分成变现,这导致部分创作者过于追求短期利益。今日头条从去年开始,引入了粉丝分发,借此推动创作者更加关心粉丝价值,更加关注长期价值。一年以来,平台上已经出现了不少百万粉丝以上的账号。

受访的多个自媒体MCN(自媒体中间机构)称,今日头条推动上述升级,更多是为了提升用户黏性和用户价值。

一位来自山东的自媒体机构运营者称,今日头条虽然很早就增加了粉丝“关注”功能,但关注了头条号的粉丝打开率并不高。他以旗下的一个自媒体账号举例,11月19日来自全网分发的阅读量在200万左右,其中粉丝的阅读量只有2万,仅为1%。而微信、微博的粉丝打开率要高得多,在10%左右。

另外一位在北京从事美妆视频和文章原创的机构也表达了上述观点,并称正因为粉丝打开率不高,因此,其更多把头条当做分发渠道,而在微博、微信、小红书上更多注重粉丝运营。

上述受访自媒体认为,增强粉丝黏性成为今日头条考虑的重点,“如何让流量不是单纯的流过,而是产生价值,这是需要思考的。”

为了快速将粉丝分发生态做起来,今日头条除了在流量上倾斜,也在补贴政策上进行了倾斜。上述自媒体称,如果说全网流量每万阅读的分成是5元到10元,那么,粉丝的每万阅读就是50元至100元。

推出小程序,亦为开发存量用户

今日头条的另一个重大升级就是推出小程序平台。

陈林称,推出小程序,是希望引入更多平台生态建设者,完善平台的服务能力,并通过内容和服务的关联,鼓励所有创作者和开发者,产出更丰富的内容模式。让用户、创作者、开发者三方形成闭环,构建完整的内容生态体系。

据了解,今日头条已经上线了第一批小程序,包括头条小店、猫眼电影、小米商城,58同城生活助手等,后续还将陆续上线懂车帝 、携程旅行、淘票票、丁香医生等。

升级大会上,今日头条并未披露其小程序的用户规模,称目前头条小程序还处在内测阶段,预计明年上半年将全面开放。

小程序的特色在于,它是一款轻应用,用户不必下载APP,就能在某个平台上使用APP的功能。互联网平台开发小程序,可以让用户不出平台就能登录其他APP,其背后是平台对用户时间的争夺。

今日头条入局小程序,原因之一也是其用户增长速度的放缓。QuestMobile数据显示,今日头条应用程序2017年1月月活用户量为1.99亿,其月活同比增速在该月达到最高的131.2%,此后月活数虽然还在增加,但增速却逐渐降低。从2017年7月起其月活同比增速开始降到两位数,到2018年9月月活用户虽然达到2.54亿,但增速仅为14.5%。由此,今日头条迫切需要寻找新的用户增长点,而带动微信、支付宝、手机百度实现二次增长的小程序成为重点关注对象。

此外,增加上市想象空间,提升商业化收入,或也是头条布局小程序的原因。此前,新京报记者从资本方及头条内部多个信源处获悉,字节跳动已在10月完成Pre-IPO融资,预计2019年底至2020年初通过IPO登陆资本市场。因此分析人士猜测,上市前字节跳动系产品存在商业化压力,需要开辟广告以外的多元化商业模式。

陈林介绍,今日头条是一个内容分发平台,创作者在今日头条上发布内容、用户消费信息等,容易产生互动。在互动的基础上,用户在阅读、观看外,还有服务需求,比如想要购买视频里出现的衣服,想要看文章里提到的电影,想要去图片里出现的景点度假等。

小程序进入“四国争霸”时代

小程序生态最早由微信提出,至今已经三年。截至目前,已经有微信、支付宝、百度、今日头条等四款超级应用进入小程序市场。入局的原因,都是为了增加用户在平台上的使用时长。但由于上述四款应用程序的基因不同,其布局小程序的方向也具有差异化。

用户规模上,微信小程序上线近三年,日活跃用户数达到2亿,有150万开发者,上线小程序数量超过100万;支付宝小程序数量超过2万,日活跃用户数超过1.2亿;百度的小程序今年7月上线,目前日活跃用户数已经超过1亿,主打的是构架开源。

基因和功能上,微信以其10亿用户和广泛的社交关系链,主打为小程序开发者快速获取用户,并能将原有用户体系和微信用户进行一定程度的匹配,同程艺龙、摩拜、肯德基等小程序的日活用户甚至大大高于其原有应用程序的活跃用户;支付宝则因为距离用户的交易数据更近,吸引了大批金融、保险、信用等方面的企业用户入驻;百度则强调搜索基因,主打构架开源,因此吸引了很多具有本地服务和工具类的企业入驻。

互联网分析师唐欣称,看好头条系做小程序,因为微信强调社交、支付宝强调金融、百度强调工具和服务,而头条是以内容分发入局小程序的,用户在阅读文章的时候,可以自然而然地获取小程序服务。

但受访的自媒体从业者则表示,今日头条做小程序,首先需要解决粉丝黏性的问题,这样才能提升打开率;其次头条系给腰部自媒体的分成相对较少,小程序入局后应该考虑如何调动自媒体积极性;最后头条系多个产品都在做小程序,应做好各个团队的合作和平衡。

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