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转型失败、口碑下滑 全聚德还能代表北京烤鸭吗?

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全聚德?我已经很久没吃过了。”

25岁的小刘谈起全聚德,没有多少兴致。之前妈妈来北京时,她带妈妈吃过一次,之后就再也没有去过。

在北京,“吃烤鸭不必非吃全聚德”,不只是小刘有这样的想法,随着众多烤鸭店的崛起,全聚德早已不是大众消费者心中唯一的选择。

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资料图

曾经的北京烤鸭代表

曾几何时,谈起北京的餐饮,北京烤鸭是绕不过的话题,全聚德烤鸭更是北京饮食文化的一个标签。

上世纪七八十年代,美食上乏善可陈,一只全聚德烤鸭能让人们省下小半月的工资排队来吃。

“吃烤鸭、吃全聚德”也是很多在北京生活的70后和80后上学的时候,刚工作的时候的首选。

“家人、同学、老师、朋友来北京,去吃全聚德烤鸭,跟去天安门、长城一样,是必须的打卡之地。”

据史料记载,烤鸭起源于南京,明朝迁都北京后,把这项手艺带到了北京,后由宫廷传到民间。在菜市口米市胡同挂牌开业的便宜坊,就是北京第一家烤鸭店。

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资料图:八爷烤鸭 张艳红 摄

便宜坊以焖炉烤鸭著称,这种烤法能让鸭子受热均匀,耗油量小,但对厨师的手艺要求很高。后来便宜坊发展不如全聚德,这即是一方面因素。

1864年,“全聚德”烤鸭店开业,与便宜坊不同的是,它主打挂炉烤鸭。这种做法源于全聚德重金聘请的从御膳房出来专门做挂炉烧烤的孙师傅。

“用果木明火烤制,烤出的肉带有特殊的清香味道,皮质酥脆,肉质鲜嫩,”这是很多人对全聚德烤鸭的印象。

全聚德的名气也迅速打了出来,坐拥一百多年的烤鸭界“头把交椅”。期间还多次被选作国宴,招待各国来宾。

消费者的diss

近几年,越来越多的烤鸭店声名鹊起,人们对全聚德的嫌弃渐渐显露出来。“北京人不吃全聚德”成为一句交口相传的口号,网上那些烤鸭店测评里毫不留情地给全聚德打了低分。

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图为顾客在大众点评发表评价

对小刘来说,想吃烤鸭,有很多地方可去,不必非去全聚德,“不仅烤鸭价钱贵,还要收取高额服务费,不值!”。

前一段时间爆出的一大扎西瓜汁收费168元的“账单”事件,把全聚德推到风口浪尖之余,也再一次加深了人们对它的失望。

倒是有些第一次来北京游玩的游客们会去那里“打卡”。不过当他们看到账单上的服务费时,还是会稍稍疑惑一下。

“毕竟同样的食物,它家总要比其他家贵一些。”在北京工作的小江,去那里吃过几次后,就再也不想去了。

现在连全聚德烤鸭引以为傲的味道也开始被网友吐槽。

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网友在新浪微博评论

“不知道为什么,现在全聚德烤鸭的味道没有以前好吃了,连烤鸭的个头都缩水了。”

一位网友在网上表达着他的疑惑。

停滞的业绩

作为享誉全球的百年老字号,全聚德在失去它的影响力。

经济生活水平提高,物质上极大丰富,烤鸭只是众多美食中的一种。人们更加重视健康和养生,略显油腻的烤鸭正在被越来越多人嫌弃。

如果哪天想吃北京烤鸭,全聚德也不会是第一选择。

动辄两三百块的烤鸭,高额的服务费,让人们把目光投向了性价比更高的其他烤鸭店。

越来越多的人开始选择性价比更高的四季民福等餐厅;外国游客们则更愿意把这个难得品尝烤鸭的机会送给中西合璧的大董;同样历史悠久的便宜坊,也通过灵活的经营、体贴的消费攻略吸引着年轻群体的关注。

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图为北京一家烤鸭店。谢艺观 摄

全聚德六年来几乎停滞的业绩,似乎也在向世人宣告着这家百年老店的衰落。

2012年至2017年,全聚德的营业收入分别为19.44亿、19.02亿、18.46亿、18.53亿、18.47亿、18.6亿;净利润分别为1.66亿、1.22亿、1.38亿、1.43亿、1.50亿、1.51亿。

2018年前三季度,全聚德净利润12857.84万元,同比下降3.8%。增长乏力成为全聚德头顶上的一团乌云,让全聚德的股东们深深叹一口气。

时间退回到2007年11月20日,当时担任全聚德集团公司董事长的姜俊贤在深圳证券交易所敲响了上市的钟声,带领全聚德集团登陆A股市场。

有了资本的加持,那几年全聚德的业绩颇为亮眼,风头一时无二。

焦心的困局

“三十年河东三十年河西”。2012年以后,仅维持原有营收就已让全聚德经营者们费尽心力。2012年,“八项规定”出台,俏江南、湘鄂情等一批餐饮品牌也随之被波及。

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图为全聚德烤鸭店内部 邱宇 摄

受“三公消费”等因素的影响,烤鸭行业增速放缓,但烤鸭原料及配料成本不断上涨。

成本高利润低,面对同行竞争,靠现有店铺的营收是远远不够的,开店成了全聚德的选择。截至2018年6月底,全聚德集团已经开了119家门店,其中有6家门店分布在海外。

但全聚德的营收主要贡献依然来自北京,其余22个覆盖城市营收贡献占比均不超过10%。不仅营收贡献不大,几十家加盟店的食物质量也参差不齐,坏了全聚德的好口碑。

之前闹得沸沸扬扬的无锡全聚德烤鸭店老板欠巨债跑路事件,也给全聚德的金子招牌蒙上了一层阴影。

焦心的全聚德要加强对地方加盟店的管控,还要面对另一个困局——人才流失。

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资料图 :花家师傅片烤鸭 张艳红 摄

留不住人才的全聚德被人戏称为“烤鸭师傅培训学校”。

有媒体报道,因为待遇问题,全聚德有厨师干两三年就走了,或去工资更高的烤鸭店,或自立门户。现在全聚德已经在提高厨师待遇,改变传统的学徒制培养方式。但全聚德能否留住厨师的心,还要等待时间验证。

坎坷的转型

全聚德不是没尝试过转型。

2014年,全聚德引入IDG和华住集团作为战略投资者,募集3.5亿元资金,定增完成后,IDG成为全聚德第二大股东。

有了资本加持,全聚德做了一个决定,做烤鸭外卖。

在那几年,大董、便宜坊等主打烤鸭的传统餐饮企业纷纷涉足外卖领域,全聚德搭了一趟晚车。

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资料图 中新社记者 刘冉阳 摄

2015年10月,全聚德与重庆狂草科技有限公司合作成立鸭哥科技,由该公司专门实施全聚德的“互联网+”战略。

2016年4月,全聚德小鸭哥公号正式上线,推出全聚德外卖和全聚德电商两大业务。 同年,全聚德还与百度外卖签署战略合作协议,用户可在百度外卖上订购全聚德外卖产品。

不过最终的结果是,鸭哥科技亏损严重停止营业。

其他做外卖的餐饮企业也不顺利,磕磕绊绊中,有的转变了方式,有的成功实现了和互联网外卖的连接。

玩不了外卖就玩收购,彼时业绩增长停滞的全聚德想要寻找新的突破点。

2017年3月,全聚德发布公告,拟收购汤城小厨一部分股权,进军休闲餐饮行业,但后来收购戛然而止。

多次转型失败后,IDG果断选择了“分手”,清仓式减持全聚德。

“现如今,全聚德唯一的出路估计就是与时俱进,创新菜品,改变营销策略,改善目前的环境和服务。”中国政法大学特许经营研究中心主任李维华说。

百年老店全聚德能否重拾口碑,挽回顾客的心?答案在未来。

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