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李国庆:当当已达卖书最高境界 未来要走全产业链之路

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网易财经11月2日讯 1995年,贝佐斯在美国创立了网上图书交易平台“亚马逊”,到了今天已经成为市值超越万亿美元的巨无霸。当当的故事开始得晚几年,1995年还在国内做图书出版工作的李国庆认识了未来的妻子俞渝,他们都意识到网上图书交易的商机,4年后,携手创立了当当网,2004年,当当以“中国的亚马逊”为名义登陆纽交所。

1990年代末是中国互联网的黄金时期,除了当当网外,还诞生了网易、腾讯京东阿里巴巴、百度等一大批互联网巨头,在“同龄人”千亿规模的对比下,只有一百亿的当当时常被外界扣上“保守”的帽子,对此,李国庆回应:“资本总是批评我们保守,但是保守正是我们的基因。如果我当初拿了十亿美金去争夺百货、服装、手机等,可能今天已经把当当给打光了”。

对于现在的成绩,李国庆是满意的,他认为在图书细分领域,占全国市场份额38%的当当是独具优势的,且“到达卖书的最高境界”;虽体量小,但利润远超某些千亿巨头。但令他最骄傲的,是当当在平衡经济效益和社会效益上的表现:当当销售的图书商品平均折扣力度逐年上升,而这是给广大消费者带来的实际利益。

在登陆美股12年之后,当当完成了私有化,开启了回A的遐想空间,可随之而来的竟是卖身给海航旗下海航科技的消息导致一片哗然,随后这起交易宣布终止,寥寥数百字的公告背后藏着怎样的缘由,至今不为外界所知,而李国庆也将在网易号外中独家揭晓答案。

不过,透过当当网卖身海航一事,或许我们能够清晰看见李国庆态度的转变,那个曾将亚马逊、腾讯两大巨头拒之门外,与投资人老虎基金叫板,牢牢抓住实际控制权不放手的李国庆说:当当马上19岁了,如果要做得更大更好,可能需要新的资本、力量、团队带来变化。

从图书电商切入,走到线下,打通包括艺术品、文创用品等在内的文化全产业链之路,这是他为当当布局的方向,并坦言还有很长的路途。

李国庆:当当已达卖书最高境界 未来要走全产业链之路

首批互联网“弄潮儿”

围绕回顾改革开放的大主题,李国庆称自己是非常大的受益者。

“没有改革开放,我们都没机会上大学。特别是互联网,互联网这20年最大的贡献有两点。第一是创造需求,比如当当、百度的搜索引擎;第二是极大的降低了成本和效率,用现在的话叫供给侧改革。因为互联网技术,不管是B2B、B2C,各个领域极大的降低了成本和效率,当当是这方面的典范之一,这是两个大的变革。”

“不仅如此,互联网对于民营企业的崛起也是一个重要的里程碑。民营企业在互联网的浪潮中创造了一批阳光的企业和财富,这是一个划时代的商机。”

1995年,李国庆与俞渝相识,当时,李国庆在中国也做图书的出版工作。“我尝试过各种形式的卖书,21世纪中学生书友会、电视打广告卖书、报纸的报缝卖书、开书店卖书,都试过,都赔钱,成本太贵了。”李国庆说。

就在这时,他们关注到纽约的Yahoo Store,又看到美国亚马逊的兴起。

“这种方式太奇妙了。原来我们书友会的一本小目录只能推荐80种书,通过互联网,我们可以推荐20万种、100万种书,这是不得了的,当时非常兴奋,我们就等1997年办网上书店,当时中国只有100万网民,网速也很慢,情况还不成熟,到了1999年有800万网民了,我们说那可以去试试了。”

1999年,李国庆夫妇创办了当当网,这是李国庆引以为傲的事情。19年来,当当在垂直领域始终保持领先,深耕图书领域。

“到现在,当当的年销售额虽然只有一百多亿,但是利润比千亿年销售额的某公司还好,这是我们垂直领域深耕的结果,也凝聚了我们一帮图书人。”李国庆称。

李国庆:当当已达卖书最高境界 未来要走全产业链之路

“我们始终保持初心,不管是拒绝亚马逊收购,包括到美国上市,作为创始人,我们始终控制着公司,图书跟别的产品不一样,它真的有文化和社会使命。”

“我们统计了一个数字,当当马上19年了,随着规模的扩张,我们的销售价格逐年下降,我们第一个五年平均是72折销售,第二个五年平均68折,第三个五年平均65折,这两三年,恐怕都62折了。我们不像更多的互联网电商公司,一旦获得了一定的市场份额和地位就开始涨价,也是因为我们创始人能控制公司。如果被资本控制,那一定是利润最大化。在平衡经济效益和社会效益上,这是让我非常骄傲的。”

连拒亚马逊、腾讯两大巨头的真相

2004年,美国《经济学人》杂志刊登了一篇封面文章讲当当的故事。当时的封面是一个骑着自行车的小男孩,讲的是快递公司上门送货,货到付款的事。后来贝佐斯看到了,他决定提前两年进军中国,收购当当。

当时,李国庆试图说服妻子兼股东俞渝,还有其他三家股东。

“我说咱们现在不卖,因为卖中文书这点事儿,我比他懂。如果不卖,三年后公司的价值就不是1.5、2亿美金了,是5亿美金。他们都瞪着大眼睛说怎么可能呢,会不会被亚马逊打败呢?”

他透露美国人当初是同时拿着“大棒”来谈的,“明确地跟我们说你们还是卖吧,如果你们不卖,我们收购老二、老三,跟你们打价格战,最后,你们不仅公司没了,你跟俞渝的日子都不好过了”,李国庆没想明白,我一个中国人卖中文书还卖不过你们外国人?所以他没卖当当。

李国庆:当当已达卖书最高境界 未来要走全产业链之路

此后,亚马逊收购了当当的竞争对手卓越,也没有改变他坚持认为零售跨国公司在中国难以生存的看法,彼时,法国零售巨头家乐福仍在亏损中。他的理由就是“他们不懂中国消费者”,“他们大公司的管理架构,派一个第八名的副总分管亚洲,中国这个公司销售额占2%,还得向日本人汇报,那我认为他搞不赢”。

事实证明,当时李国庆的决定是正确的。两年后,当当再次寻求融资的时候估值已到5亿美元了,又过了三年,上市后最高市值达到20亿美元。

而被李国庆拒之门外的巨头,除了亚马逊,还有腾讯。

“当时,马化腾提出占我们25%以上的股份,流量白给。我说不合适,你们家除了游戏就靠流量挣钱,我按市场价打三折就行”。但最后双方还是擦肩而过,李国庆坦言是因为当时的腾讯除了游戏之外只有QQ,而他认为QQ的流量对当当并没有那么大的价值。

当然,尽管外界站在今天点评他错失良机,但他仍然认为自己只是做出了彼时最客观的抉择,毕竟任何人都没想到腾讯后来诞生了微信这一流量利器。

另外让李国庆多次拒绝卖身的重要原因是,他一直不认可通过融资烧钱的方式去扩张市场。“当当的现金流是富余的,图书跟其他行业不一样,不是靠烧钱就能打赢。从8848到亿唐网都在图书上跟我们打过,他们烧掉的钱是我们10倍,为什么也没打过我们呢?”

他认为烧钱抢份额对企业、行业都有直接危害。“烧钱在过去叫清空市场,就是把竞争对手都打出去。可你通过规模降低了什么,是降低了采购成本还是什么?如果没有较大的降低,你靠着亏损把竞争对手打出去了,然后靠提价(来弥补利润)。”

他直指出行领域、百货领域都正在承受烧钱产生的恶果。

私有化后不急于上市 进军实体做强主业

2016年9月20日,当当完成私有化协议退市。在当当赴美上市后,市值曾一度高达20亿美金,然而一年多后,当当市值跌倒了10亿美金以下,徘徊了很多年。李国庆下决心私有化,一度掀起轩然大波。

对于这个决定,李国庆向网易号外表示是因为:“第一,我们教育不了美国投资人,他们看不见当当价值,所以我们觉得美国市场不适合我们了,卖中文图书还是在更了解中文市场的区域去上市,我们可能更被看好;第二,当当早年是亏损的,只能选择美国上市,国内是不允许亏损公司上市,当当盈利了就具备了登陆的条件。”

对于当当接下来再次上市的进度,他说“不管是港股、A股,我们都有考虑,但是不急,我们还是扎扎实实经营好自己。”

展望未来,李国庆称,现在当当的利润改善很好,销售额、市场份额也增长的很快(占全国图书市场60%)。“当当已经成为‘卖书’的品类词了,这是最高境界了。一流企业卖规则,二流企业卖品牌,三流企业卖商品,我们已经在二流到一流之间了。如果有一天说文创用品、艺术品叫当当,那是我的期望值。”

如今,当当已拥有四十余家实体书店,致力于将线上线下打通,让线下书店的消费者享受当当网一样的折扣价格。正因为如此,他坦言无论进军哪个城市,都遭到当地实体书店的反抗,某直辖市的新华书店的核心领导还曾质问当地新闻出版当局为何要放当当进来“扰乱市场”。

李国庆:当当已达卖书最高境界 未来要走全产业链之路

(当当实体书店)

但这丝毫不影响当当走向实体的决心,其曾放出豪言要开设1000家实体店。李国庆现场给网易号外算了一笔账,实体书店中光是书加咖啡的模式并不挣钱,但可以做到的是,给当当引流,这样一年三个亿的市场经费能逐年省下来,另外还能给购物中心引流,所以购物中心甚至都免房租、补贴装修费或者全额装修,还能得到政府等支持政策。

与此同时,李国庆还表示希望涉足中国基础教育,鼓励创新。“我们想引进一些科学课、创新思维课,包括气象、航天、人工智能、无人机这些课程,这些作为基础教育的选修课,你就要为此提供这些课程的全套课程教案、师资等等”。2018年7月,李国庆担任董事长的和日天创获得了600万美元的融资,现在正在做这方面的努力。

“下一步,推动整个图书、出版、文化产业发展的金融杠杆还不够,我在想怎么让更多的大众参与到这个金融杠杆,让大众获得金融的收益,所以我在想区块链跟文创产业的结合。”他透露其个人从去年接触区块链,今年春节后成立了文化领域的区块链公司,“你能想到的区块链大佬,一半都投资了。”

(网易财经 张艳 马莉 实习生 屈红gzzhangyan@corp.netease.com)

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号外|李国庆曝当当海航分手真相:交易未及时付款

今年4月,海航科技(科技(600751.SH)拟以7)拟以75亿元收购当当网的消息曾引发广泛关注,但9月19日,这场并购进入了终止谈判阶段。当时双方均未进一步解释原因,不过市场多猜测是海航流动性资金紧张。日前,网易号外专访了当当网联合创始人兼CEO李国庆,试图还原这桩被取消的交易背后的故事。在访谈中,他透露了双方“分手”的原因和当当网接下来的规划。

在长达一个小时的专访中,李国庆对海航的这笔交易并不讳言。

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