2018房企转型真相 如何剪除传统操盘的绳索

（原标题：2018房企转型真相 如何剪除传统操盘的绳索）

■ 随着房地产调控的持续深入和去房地产化浪潮的掀起，房企再次站在了历史的交叉口，一面是传统开发屡试不爽的暴利；一面是多元化市场更新的选择

■ 行业分化加剧，行业集中度提高。业内预计，2018年会成为中国房企转型标志性的一年，这一年行业规模可能迎来拐点，新旧交替会更加微妙 

■ 根据《投资者报》50强上市房企转型研究结果显示，超四成的房企选择了与地产相关的转型，三成选择了有限度地“另辟蹊径”，余下则未有明确表示

■ 如何褪去传统操盘的影子，选择理想的入局思路和方式，且避开雷区，绽放新活力？这是传统地产人努力和探索的方向，也是投资者们对上市公司未来关注的重点

传统销售旺季寒意提前来袭，2018年的“金九银十”注定与以往不同。

当下高喊“活下去”的万科带动了国庆一波降价潮，转头继续了“买买买”地收购：一边是本年度6300亿元的回款目标压顶；另一边是行业周期下行后的转型发展。身为半年报上市房企中持有货币资金最多的开发商，万科连续的逆操作在市场中掀起不小涟漪。

俗话说，人无远虑，必有近忧。在一片悲观言论之下，万科今年前三季度的拿地力度依旧不减。而不论是降负债、去库存、兼并购、多元化、探新索，房地产大佬们高调或无声的转向，实际已透露出了意味深长的信号。

必须要有所改变。多位业内人士认为，虽然长期趋势未改，房地产市场仍将长期保持高位的市场规模，但受政策、负债、市场等因素的影响，当前房地产市场复杂形态超过了以往每轮调控周期，而短期信心不足将进一步触发行业的整合与洗牌。

毋庸置疑，时下的房企面临城市分化、板块分化、楼盘分化、企业分化的发展环境。随着政策与市场环境的变化，房企由粗放式大赚特赚的阶段，向细水长流式健康赚钱的阶段转变，逐步从单一规模增长转向规模效益并重，从单纯开发模式转向开发运营并重，从高杠杆高负债转向重质量重内涵，成为未来房企的最佳生存法则。

为了更全面地了解龙头企业的转型动向，《投资者报》本次推出的《2018房企转型真相》封面专题在结合2018年半年报、相关行业数据基础上，特别选取了在内地或香港上市并与内地房地产开发市场密切相关的盈利前50强公司，通过“研究+采访”的形式，报道中国房企正在经历的时代裂变，而通过还原聚焦赛道变化，一探转型初貌。

不得已的多元化

“通常一帆风顺的时候没有人转型，往往市场不好就把转型放在很高调的位置，每一次的楼市调整推动大家往转型方向努力，而一旦市场转好，这股动力又没有了。”在上海中原地产市场分析师卢文曦长期观察中，“转型”之于房地产并不新鲜，甚至面临诸多“尴尬”。

但情况似乎又在改变，在严格的调控之下，中央政治局会议反复强调：“促进房地产市场平稳健康发展”，这不仅意味着平稳是社会期望、健康是内涵要求，而且还是发展中长期的目标。面对市场预期和政策的不确定性，房企们开始了真正的反思。

继2015年、2016年扎堆更名后，从今年年初开始，地产公司的更名潮再度兴起，据不完全统计，2018年以来，至少已有10家房企启动更名工作，去除“地产”“置业”等字样，多以“集团”等字样取而代之，而在本报统计样本前15名的上市房企公司中，名称中还保有“地产”相关的也只剩下了华润置地。

不过，名字“去地产”并不意味着业务也要“去地产”，在实际的转型统计中，更多领先的上市房企围绕主营业务，延伸开展多元化业务探索，并尝试扩大经营范围。

“不在非战略机会点上消耗战略竞争力量。”新城控股高级副总裁欧阳捷引用华为2015年度报告中的这句表述向《投资者报》记者指出，在房地产市场格局中，住宅地产和商业地产占据了90%以上的市场份额，新城控股还是会聚焦住宅地产和商业地产主业，并辅之以主营业务为依托的多元化业务试水。

同样地，在公司南方区域9月月度例会上，万科董事会主席郁亮坦言，2012年时判断行业进入白银时代只是预测，并不知道什么时候会出现真正的转折，而今天，房地产行业的“转折点实实在在到来了”。万科要做的第一件事情就是进行战略检讨，落实到具体的业务操作是“收敛”和“聚焦”，以“活下去”为最终目标，并提出需要开发业务来拉长有序增长的时间，以换取新业务发展的空间，从而实现开发业务本质的调整。

而不论是否转型、成效如何，多数领先房企已意识到了竞争的紧迫和改变的现实性。得益于较好的经济环境和去库存的宏观政策环境，过去几年房地产取得了较大发展，也出现了明显分化，大企业发展速度惊人，销售达四五千亿规模，中小企业差距越来越大。这在本次统计的两地上市房企前50强中亦十分明显，以2018年半年报为例，净利润超百亿元仅5家，39家房企半年净利润在50亿元以下，而第1名和第50名差距更是高达约519亿元。

“这几年房地产行业的显著特征是行业集中度在加快，头部房企越跑越快，中小房企逐渐退出。房地产行业既是资金密集型行业，也是政策导向型行业，在房地产长效机制未完全建立前，市场和行业发展会始终处在短期政策调控之下。在宏观调控之下，误判大势、误判市场的房企将面临生存危机，行业内的兼并重组步伐会加快。”一位房企高层向记者提到。

从黄金时代到白银时代，行业的集中度越来越高，前20名房企市场资源占到了近一半，资源向优势企业集中，大小企业在面临生存难题的同时，行业普遍存在的杠杆、负债率过高和高周转下的质量隐患被注意到，包括SOHO中国、瑞安房地产在内的房企都开始了“卖卖卖”的轻资产战略，而50强中，超七成的公司开启了不同程度的多元化尝试。

超四成选择地产相关

在市场向好时抓住机遇发展，在市场遇冷时更需底线思维。

转型“不离其宗”。在滨江集团看来，对未来房地产市场的变化，每家房企都有自己的判断，但“安全经营”和“企业发展”始终是两个最重要的主题。在做好主业的基础上寻找新的利润增长点，滨江集团相关负责人向记者表示，公司在专注于房地产主业的同时，也关注房地产领域的产业延伸，目前的方向有长租公寓和养老产业。

而根据公开资料统计，《投资者报》发现，这一类保守多元化的房企最多，达23家，主要转型方向“房地产+”。以绿城集团逐步加大轻资产权重为例，为推动公司发展动能从对资源、资金的高度依赖向依靠团队、品牌、专业能力转变，不断提升风险管控能力，绿城设立了绿城管理集团、绿城资产集团、绿城理想生活集团、绿城房屋科技集团和绿城雄安公司5大板块，围绕如代建管理、地产金融、房屋4S、养老等业务，形成一定规模和市场口碑。

绿城集团相关负责人向《投资者报》记者介绍，目前公司代建业务高速发展，截至上半年，代建、受托管理的项目已达260个，销售金额达到280 亿元，到2021年，代建板块销售规模有望突破千亿。房屋4S公司面向存量房市场，提供维修、增值、焕新等服务，截至上半年，已开设46个服务网店，覆盖20个城市，服务150多个项目，计划到2020年年底，落地服务网店逾130家，覆盖长三角、京津冀、成渝等重点城市群，辐射园区500余个，服务于数十万居民。而“轻重并举”的发展导向减少房地产行业周期性波动对公司的影响。

据悉，作为绿城对外实施品牌输出和管理输出的主体，绿城管理集团已成为全国规模最大、专业能力最强的房地产轻资产运营集团公司，而在第三方业内看来，如果暂时无法与龙头企业抗衡，转变思路成为市场服务供应商亦是不错的选择，若是未来分拆上市，效果则会更好。

面对转型，多数受访房企向记者表示，商品住宅的开发和建设仍将是公司最主要的经营业务，且以房产销售收入为主。对此，卢文曦认为，这与过去20多年来内地住宅市场开发的惯性密切相关。

“从最早的酒店式公寓，到商业住宅地产，再到如今长租公寓等，可以看到，在历次调控转型中，住宅与‘类住宅’房产都呈现了跷跷板效应，但几经来回，专注其他类型地产不是政策受限就是经营不善，反倒是以住宅开发为主营的房企越做越大，而完全不做地产的甚至一转型就失败。”在卢文曦看来，这也是为什么转型房企多数仍保留住宅开发传统的原因。

而在商业管理、物业服务、产业开发、工程建设、养老教育等房地产相关转型方向之中，长租公寓也是目前大中型企业涉足地产转型最多的业态之一，包括万科、龙湖、合景泰富、中骏集团、旭辉集团、越秀地产等均有涉及，只是投入大，毛利低，收效甚微引来诸多争议。

既然收效有限，房企为何纷纷投身其中？在2017年万科年报业绩会上，万科董事会主席郁亮直言不讳地指出，长租公寓的出现基于商品房不能解决住有所居的问题，不仅现在看起来赚很多钱很难，甚至就不应该赚钱，而指望长租公寓赚大钱亦不现实。

但做或有希望，不做则可能失去机会。在房东东公寓学院创始人全雳看来，做长租公寓可能带来的其他空间，例如土地、税收、融资、租售同权的支持等，仍有一定缓释与溢价，而开发商做公寓，未来做规模、做并购，走资本道路，包括REITs，也都是出路。

“城市化进程正值中途，房地产市场空间依然巨大，志向坚定的房企不需过大转型，但需要多元化来探索未来持续增长之路。多元化最好的依托在于与主营业务相关的行业板块，如文旅产业、养老产业、长租公寓、物业管理、装饰装修、体验式商业、智慧商业等，轻易跨界转型到完全陌生的领域很容易付出高昂的学习成本。”上述房企高层认为。

三成另辟蹊径挑战其它领域

但事无绝对，在外向多元化50强中，仍有15家公司或利用先天优势，或通过后天再造，“敢于吃螃蟹”，为房企转型提供了别样的样本。

作为贵州省第一家上市的地产龙头，在2014年底推动“金融服务业+实体产业”的运营模式后，2017年初“中天城投”宣布变更为“中天金融”，大刀阔斧地剥离非金融类资产，2018年上半年净利润超47亿元，取得了不俗的转型业绩。

而作为更早转型的典型，2014年初即决定转型的泛海控股，提出了在继续发挥现有房地产业务优势的基础上，融合具有较大发展潜力的金融、战略投资等业务板块，将公司打造成涵盖金融、房地产、战略投资等业务的综合性控股上市公司，而经过4年努力，不仅盈利上地产与金融并驾齐驱，其在以股权为主战略投资上，也聚焦储备了大量优质项目，重点投资包括北汽新能源、万达影视、WeWork等项目，且部分投资已实现明显增值。

“地产板块，上海项目于8月下旬顺利取证并开始销售，目前去化较好，北京项目取证工作取得重要进展，武汉项目持续去化并将陆续推出可售楼盘，预计下半年公司地产板块的表现会有较大提升；金融板块，控股子公司民生信托上半年实现净利润8.85亿元，同比增长71.57%，为上市公司提供了有力的业绩支撑；民生证券受资本市场调整、IPO审批趋严等因素影响，业绩同比有一定程度的下滑，但合规力度加强、效果明显，未出现重大风险事项，经营管理较为稳健。”泛海控股公共事务总监王国林向《投资者报》记者表示。

据了解，随着转型的逐步深入，泛海控股已形成以民生证券、民生信托、亚太财险为核心，涵盖证券、信托、保险等主要金融业态的金融板块布局，金融业务综合实力不断增强。而战略投资业务作为公司转型发展的重要组成部分，也是金融业务、房地产业务的有效补充。

但敢于尝试就有错的可能。即便是坐拥资金和土地等资源优势的大型房企，包括万科、恒大、碧桂园、融创等龙头，在多元化之路上也都遭遇过挫折，例如融创投资乐视大文娱，到最近的10月7日，恒大健康突然公告FF提起仲裁，要“踢恒大出局”，让许家印的新能源汽车、高科技产业转型遭遇波折。

在卢文曦看来，隔行如隔山，房企多元化发展的本身就是试错的过程，不能确保一定成功，但不投资金趴在账上，投多少都有机会。“多投有发展潜力的行业，可能东边不亮西边亮，将风险控制在合理范围，地产的资金量仍可承受。”卢文曦表示。

针对非开发业务的梳理，郁亮近期反思后也提出了5个基本原则：投入和产出的匹配问题，严重不匹配的项目必须要调整；风险和收益严重不匹配的业务必须要调整；做了三年还没做成的业务不要再做；做了3年仍然靠万科内部资源内生增长的业务，也不要做了；出于奖金导向建立的能力中心，可以公司化运作，但不算业务。

在万科组织重建的次序中，“先业务后管理、先一线后总部”，总部不仅取消了原有的部门设置，成立三大中心；取消部门分管领导和部门经理，除集团合伙人外三大中心由26个中心合伙人进行管理，也意味着更多人获得复合增长的机会，组织更加扁平化。

大都要在矛盾中求生

不过，即便是回笼资金过冬，仍有公司加大拿地、做大规模，当中不乏龙头和活跃房企。根据克而瑞数据显示，三季度以来土地市场降温显著，企业拿地愈发谨慎，但强者恒强的格局依然未变。就1-8月各梯队房企的销售和新增货值而言，超过五成土地被销售TOP10所获得，新增货值在百强占比达到50%，比销售金额占比高出6个百分点，规模上仍有较大上涨空间，但未来TOP100房企的规模还将继续分化，中小企业差距将越拉越大。

“撑大体量可能是为了不被兼并重组，正如房企冲击千亿销售目标，1000亿元对房企来说是一道门槛，而上千亿规模通常不太容易死。”卢文曦表示。

土储方面，旭辉集团董事长林中认为，企业如果没有一定的土储与战略纵深，便很难跨越周期，“同样千亿级的企业，要有全方位拿地的能力，若单一一种方式，企业业绩增速便有限制。招拍挂是主菜，二手收并购是前菜，一二级联动是甜点，一顿饭要吃好，三道都不能少。”因此，今年旭辉一方面加强全方位拿地的能力，一方面布局下沉，扩大战略纵深，全面布局二线城市和都市圈三四线、东部沿海三四线，以分散因城施策带来的限价风险。

在林中看来，100亿的企业核心的瓶颈是融资，100亿到300亿的企业最大的瓶颈是如何使跨区域布局成功，300亿到500亿的公司核心要解决的就是专业化能力和职业经理人制度，1000亿以上的企业战略很重要，而当企业跨过千亿，则要考虑的是如何在越来越庞大的同时，保持组织的活力、敏捷。

“未来3-5年，地产将有‘六个回归’——市场回归平稳，土地回归理性，增长回归质量，产品回归生活，房企回归稳健，行业回归制造业。”林中说。

而转型之中，新旧思路的碰撞与转变将成为房企需要由内而外转变的关键。全雳表示，内地房企转型最大的问题是战术和运营层面的脱节，在空间、坪效、人效等管理方面存在缺失大量人才，内部条线太过清晰，以营销和开发一直是公司利益的核心，导致利益分配不够平衡，而对长线业务和薄利业务容易忽视，甚至会出现排斥现象。

这一次的房企是否会真正迎来转型？现在似乎仍言之过早，但转变粗放的发展模式，做精做细，苦练内功，最大化地发挥土地的效用价值，实现“规模+效益”并重的高质量发展，让房企们将节奏慢下来、想想好、再发展或才有走向成熟的可能。■

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